第一章 概念界定及理论基础
第一节 地域形象概述
一、地域形象的概念
地域形象既不是离开人而独立存在的地域本身所具有的一种纯客观的形态特征，也不是可以离开具体的地域而存在的纯主观意识，它是人们通过审美感官，在对地域形象建构系统获得感知的基础上，实现对地域进行审美的判断获得的美感的中介环节。地域形象可以是一种刺激人们思想和情感的活动。它涵盖两个领域，即地域的物质文明和精神文明，二者相辅相成，是统一的整体。在地域形象的建构过程中，地域内部的公众和地域外部的公众通过各种途径对地域进行感知，得出相应的看法和评价。
第一节 地域形象概述
一、地域形象的概念
地域形象既不是离开人而独立存在的地域本身所具有的一种纯客观的形态特征，也不是可以离开具体的地域而存在的纯主观意识，它是人们通过审美感官，在对地域形象建构系统获得感知的基础上，实现对地域进行审美的判断获得的美感的中介环节。地域形象可以是一种刺激人们思想和情感的活动。它涵盖两个领域，即地域的物质文明和精神文明，二者相辅相成，是统一的整体。在地域形象的建构过程中，地域内部的公众和地域外部的公众通过各种途径对地域进行感知，得出相应的看法和评价。
二、地域形象的构成
广义的地域形象是一个地域的物质文明和精神文明的综合。通常意义下，地域形象由三个部分组成：地域经济、地域环境和地域文化。良好的地域形象对于地域发展的重要性不言而喻。对于地域的经济发展来说，优质正面的地域形象能够吸引外资，为发展本地经济助力，同时又能在人才吸引方面更具竞争力。优质的地域形象可以提高地域的可持续发展能力，也是地域的经济和文化吸引力的重要组成部分；其次，良好的地域形象可以使公众对这座地域产生强烈的印象，并因为此印象产生情感，从而促进地域的公众口碑的提升；再次，良好的地域形象能够激发外部对于地域的热情，增强地域的综合竞争力，促进地域协调发展。从本质上看，地域形象的展现与地域文化密不可分，他们相辅相成、相互作用，共同促进地域形象的改变。
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第三章 基于微博舆情的地域形象提升策略.............................27广义的地域形象是一个地域的物质文明和精神文明的综合。通常意义下，地域形象由三个部分组成：地域经济、地域环境和地域文化。良好的地域形象对于地域发展的重要性不言而喻。对于地域的经济发展来说，优质正面的地域形象能够吸引外资，为发展本地经济助力，同时又能在人才吸引方面更具竞争力。优质的地域形象可以提高地域的可持续发展能力，也是地域的经济和文化吸引力的重要组成部分；其次，良好的地域形象可以使公众对这座地域产生强烈的印象，并因为此印象产生情感，从而促进地域的公众口碑的提升；再次，良好的地域形象能够激发外部对于地域的热情，增强地域的综合竞争力，促进地域协调发展。从本质上看，地域形象的展现与地域文化密不可分，他们相辅相成、相互作用，共同促进地域形象的改变。
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第二节 建构理论及地域形象建构
一、建构理论
追根溯源，建构是从建筑领域借来的术语。它最初是指一种结构，包括设计，建造，修筑等。它是三位一体的集合，是对整个过程的全面反映。回到新闻学视角下，建构是指在现有内容的基础上，建筑创建一个分析和阅读系统，允许人们使用分析语言来反驳抵抗这些文本背后的深层动机和意识形态。由此来看，建构不等于虚构和臆想，也不是孤立无援的自说自话，而是生发于传播学的系统概念。与建构相对应的是解构，建构则侧重于建立传播体系、为自己的意识形态服务，解构则主要集中在每个要素的分析和阅读上，是对原有动机的消解。
一、建构理论
追根溯源，建构是从建筑领域借来的术语。它最初是指一种结构，包括设计，建造，修筑等。它是三位一体的集合，是对整个过程的全面反映。回到新闻学视角下，建构是指在现有内容的基础上，建筑创建一个分析和阅读系统，允许人们使用分析语言来反驳抵抗这些文本背后的深层动机和意识形态。由此来看，建构不等于虚构和臆想，也不是孤立无援的自说自话，而是生发于传播学的系统概念。与建构相对应的是解构，建构则侧重于建立传播体系、为自己的意识形态服务，解构则主要集中在每个要素的分析和阅读上，是对原有动机的消解。
二、地域形象建构
建构主义者认为知识决非对现实世界的客观表征,它是人们在与情境相互作用中构建的有关世界的阐释。由于没有自成体系的地域形象建构理论，如果将建构主义理论与地域形象建构相结合，作者认为它指的是人们在互动过程中构建起来的地域，一种态度倾向和情感认同。
建构主义者认为知识决非对现实世界的客观表征,它是人们在与情境相互作用中构建的有关世界的阐释。由于没有自成体系的地域形象建构理论，如果将建构主义理论与地域形象建构相结合，作者认为它指的是人们在互动过程中构建起来的地域，一种态度倾向和情感认同。
在地域形象建构方面，获取信息的方式多种多样，方便快捷，是新媒体的重要优势。同时，新媒体的信息平台也多种多样，官方平台，搜索器，社交网络，博客和即时通讯工具都是旅游新媒体的可用平台：随着互联网 2.0 时代到来，社交媒体迅速崛起普及。这里需要特别指出的是，社交媒体不同于传统的商业媒体，它充分发挥互联网技术的优势，在人们之间实现信息的分享和沟通。不可否认，在可信度和广泛性方面，这种传播方式优于其他渠道。更为重要的是社交媒体传输具有低成本、易上手的优势。综上，目前对地域形象建构影响作用明显的社交媒体包括微博、论坛、社交 APP 和短视频平台。
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第二章 微博舆情对地域形象的建构
第一节 微博舆情催化地域形象传播
一、扩大地域形象传播范围
微博能够扩大地域形象传播的范围,微博将地域与世界其他地区连接起来，形成一个信息数据网络，连接各种信息和各种人群，并且这种信息量是无限的。因为我们通过这个庞大的网络相连，所以地域形象近乎是透明的，没有任何秘密可言。一旦公众舆论出现，有关地域形象的即时信息将在整个网络中病毒式传播，产生全方位、无死角的传播影响。
第一节 微博舆情催化地域形象传播
一、扩大地域形象传播范围
微博能够扩大地域形象传播的范围,微博将地域与世界其他地区连接起来，形成一个信息数据网络，连接各种信息和各种人群，并且这种信息量是无限的。因为我们通过这个庞大的网络相连，所以地域形象近乎是透明的，没有任何秘密可言。一旦公众舆论出现，有关地域形象的即时信息将在整个网络中病毒式传播，产生全方位、无死角的传播影响。
以微博的兴起为例，2014 年新浪微博推出名为“带着微博去旅行”的官方微博，并于 7 月 22 日至 10 月 9 日历时两个半月举行了相关活动话题，该话题以“发微博+旅行图片，与我们分享你的旅行,一起遇见最美世界！”为宗旨，同时由四十余位明星，成千上万的旅游达人，专业媒体官微以及旅游机构共同将这场横跨暑假、中秋和国庆的旅游热潮推上最高点。微博用户参与指定关键词语的内容创作、传播、点赞、评论和分享的行为，还有机会参与世界十大免费旅行精品线路和合作伙伴“淘宝网”所提供的 1000 万旅行红包抽奖活动。最终，旅游主题的微博阅读量累计达到 297 亿，参与人数超过 9800 万，涉及 100 多个国家和地区，旅游视频播放的数量也超过 16 亿。呈现出众多海内外热门地域形象，达到预期之外的传播效果，获得良好的社会反响和高度评价。
在传统媒体时代，大众传播和人际传播发挥着至关重要的作用。口碑营销，政府宣传，电视新闻以及报刊杂志也成为地域形象传播的主要渠道。微博的兴起，对原有的传统媒体对地域形象的宣传格局造成了冲击，主要体现在：传播渠道的多元化，传播内容更加丰富具体，信息传播最大化。与此同时，微博最大的优势在于它的传播范围，使信息呈现“病毒式”传播特征。突破了传统媒体的重重阻碍，只要有网络，便能在任何地方发布和使用。用户还可在各条信息下进行评论、@好友或者转发分享到微博中，让更多朋友，甚至是陌生人看到。可以通过多种途径实现裂变效应波及到任何地域，这种能够实现裂变传播的传播方式可以使地域形象的宣传范围无限扩大。
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第二节 微博舆情使地域形象传播多元化
一、丰富地域形象传播的内容
微博丰富地域形象传播的内容，就传统媒体而言，人们所能感知到的地域形象主要是自然景观形象和城市建筑形象，但是通过微博新媒体，地域形象传播的内容则大大丰富了，人们可以根据个人的喜好不同、心情不同，来发表各自的所见所闻。在微博上分享自己的旅游体验，风景、民风民俗等等一切有趣的事件，或者评论其他人的，或者专门@某人向他诉说自己的体验，或者@更多甚至全部好友分享自己的生活。现在，人们可以通过微博来了解地域不同的风景名胜，这与官方对地区特色的宣传相比，后者仅仅局限于政府发布，信息的宣传方式太过于官方化，没有体验感，对广大公众产生的效果甚微。但是，新媒体可以用多元化的表达方式，让地域特色更加具体地摆在了受众面前①。
最为明显的特点是官方微博逐渐成长为大众聚焦关注的新媒体。这里要特别提到去年异军突起的“故宫博物馆”。北京故宫博物院成立于 1925 年，是世界五大博物馆之一。收藏着几千年来我国的文物瑰宝，因此它被誉为“中国最大的古代文化艺术博物馆”。但由于人与珍贵的文物之间始终存在距离，所以互动性和体验感不强。情况发生转变是在官方微博账号成立之后，北京故宫博物院共注册了“故宫博物院”和”故宫淘宝”两个官方微博，通过微博平台把每一位粉丝都当做潜在消费者，与粉丝进行即时的有趣互动，在更新相关信息、历史文化知识的同时树立自身文化形象。这两个官微一个宣传着故宫衍生品及周边旅游资源，另一个负责搞笑，贴合年轻人口味，将公众印象中博物馆的严肃形象变得亲切、可爱，拉近游客与文化价值产品的距离；打破了很多游客，包括众多外国游客一生只参观一次的遗憾，目前官微粉丝量分别达到 489 万,90 万人。据故宫博物院常务副院长王亚民在两会表示，故宫文创去年销售额超过 10 亿，更重要的是传承了中华优秀传统文化，提升了北京故宫甚至全中国的地域形象，增强文化自信，吸引更多游客参观。
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一、丰富地域形象传播的内容
微博丰富地域形象传播的内容，就传统媒体而言，人们所能感知到的地域形象主要是自然景观形象和城市建筑形象，但是通过微博新媒体，地域形象传播的内容则大大丰富了，人们可以根据个人的喜好不同、心情不同，来发表各自的所见所闻。在微博上分享自己的旅游体验，风景、民风民俗等等一切有趣的事件，或者评论其他人的，或者专门@某人向他诉说自己的体验，或者@更多甚至全部好友分享自己的生活。现在，人们可以通过微博来了解地域不同的风景名胜，这与官方对地区特色的宣传相比，后者仅仅局限于政府发布，信息的宣传方式太过于官方化，没有体验感，对广大公众产生的效果甚微。但是，新媒体可以用多元化的表达方式，让地域特色更加具体地摆在了受众面前①。
最为明显的特点是官方微博逐渐成长为大众聚焦关注的新媒体。这里要特别提到去年异军突起的“故宫博物馆”。北京故宫博物院成立于 1925 年，是世界五大博物馆之一。收藏着几千年来我国的文物瑰宝，因此它被誉为“中国最大的古代文化艺术博物馆”。但由于人与珍贵的文物之间始终存在距离，所以互动性和体验感不强。情况发生转变是在官方微博账号成立之后，北京故宫博物院共注册了“故宫博物院”和”故宫淘宝”两个官方微博，通过微博平台把每一位粉丝都当做潜在消费者，与粉丝进行即时的有趣互动，在更新相关信息、历史文化知识的同时树立自身文化形象。这两个官微一个宣传着故宫衍生品及周边旅游资源，另一个负责搞笑，贴合年轻人口味，将公众印象中博物馆的严肃形象变得亲切、可爱，拉近游客与文化价值产品的距离；打破了很多游客，包括众多外国游客一生只参观一次的遗憾，目前官微粉丝量分别达到 489 万,90 万人。据故宫博物院常务副院长王亚民在两会表示，故宫文创去年销售额超过 10 亿，更重要的是传承了中华优秀传统文化，提升了北京故宫甚至全中国的地域形象，增强文化自信，吸引更多游客参观。
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第一节 善用微博营销，形成形象传播合力..................................27
一、政府官方微博的形象构建..............................27
二、地域形象的微博议程设置..................................28
第三章 基于微博舆情的地域形象提升策略
第一节 善用微博营销，形成形象传播合力
一、政府官方微博的形象构建
要充分重视政府形象塑造，通过政府官方微博构建地域形象。政府形象是地理区域形象的核心要素。它的重要性不仅体现在“核心”这个词上，还体现在上海市政府和成都市政府微博的成功实例中。政府形象直接影响到地域形象的好坏。政府发布的公开性信息往往与市民的生活密切相关，也因此能积攒大量黏性较强的粉丝群体，为传播其他信息起到铺垫作用。这个过程不仅为公众提供了便利，
也正面的树立了一个开明务实的政府形象。
微博是政府转型的重要平台，主要体现在两方面：一方面，中国正处于转型时期，各种社会矛盾呈高发态势。特别是言论自由愈加开放，舆情环境愈加深刻，导致政府工作长期处于风口浪尖。若想妥善处理各种社会矛盾矛盾，便需要积极关注社会舆论，倾听民意与群众保持互动，建立良好的威望。而微博具有互动性强、沟通成本低的先天优势。在微博的帮助下，政府部门可以随时随地动态掌握突发舆论，有的放矢地化解社会危机。还可有效地集中普通百姓的智慧和力量，对国家和城市的建设，提供宝贵的意见和建议。另一方面，政府正在完成从管理者进化为人民服务者的转型，从单一治理型转变为公共治理型，从手工作业型向电子网络型转变。微博在整个转型过程中，起着不可忽视的作用，它促使政府改革新的施政方式和执政理念，使政府政务公开于大众，赋予群众知情权、言论自由权、监督权等等各项权力。
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结语
微博舆情对于地域形象建构影响巨大，原因在于依托微博舆情的强大影响力，对于地域形象的传播范围，传播速度，传播内容和形式都有很大的催化作用，同时微博舆情也强化了地域形象传播的不稳定性。因此我们需要基于微博舆情，制定地域形象提升策略，一是善用微博营销，形成形象传播合力，包括政府官方微博的形象构建、地域形象的微博议程设置以及地域形象的隐性植入；二是打造微博品牌，形成地域文化，包括打造微博品牌、构建地域文化认同、不断丰富地域形象传播内容；三是促进地域形象传播公众参与，包括引导全民参与公众形象传播、构建形象传播互动机制、实现智慧旅游与地域形象传播的融合；四是积极应对地域形象负面舆情包括构建微博舆情预警机制、利用微博进行危机传播公关以及舆情危机后的形象修复等，这些都是本文的研究取得的成果。
参考文献（略）