第一章 《人民日报》微信公众号的发展与“夜读”的推出
第一节 《人民日报》微信公众号的创办与发展
《人民日报》微信公众号是其报纸向新媒体转型的必然产物。2011 年微信推出后用极快的速度完成了初步的市场布局，然而在创办伊始，微信仅供个体用户使用。直到 2012 年 8 月微信推出公众平台，各大媒体、企业、组织等才拥有了进军微信平台的契机。为了更好地播送新闻、服务人民，2013 年 1 月 1 日，《人民日报》微信公众号以“参与、沟通、记录时代”的宣言积极参与进来并迅速获得了百万用户。
一、《人民日报》微信公众号的创办
与西方国家的报业相比，我国的报纸事业发展起步晚、条件差，尤其在 20世纪中后期席卷而来的电子革命并未留给国内报业足够的准备时间，其代表产品电台和电视台仅仅用数十年的时间便在全国内得到了较高的普及。唱衰报纸的言论由此而生并甚嚣尘上。20 世纪末 21 世纪初，互联网和移动通讯的飞速发展开创了属于它们的媒介时代，产生了腾讯、阿里、百度等互联网公司及旗下的诸多传媒平台，不可避免的进一步压缩了本就式微的报业的生存空间。报纸从“唱衰”到“已死”，这一论断更直观地反映在了与日俱增的停刊报刊数量上——越来越多的报纸不堪重负，选择了结束。
诞生于 1948 年 6 月 15 日的《人民日报》，在近七十年的发展历程中，它政治上以党性为原则，以“为人民服务”为目标。作为中国共产党中央委员会机关报，其强大的政治背景和组织功能是任何其他媒体无法比肩的，相对于其余濒临停刊的地方报纸，《人民日报》始终拥有遍布全国、数量众多、黏性较强的读者，发行量和广告量也较为可观。尽管“生存”的压力极小，但《人民日报》依然保持高度的危机感，紧跟新媒体发展的步伐，力争在第一时间完成在微博、客户端等新媒体平台的布局，成为报纸向新媒体转型的一面旗帜。
《人民日报》微信公众号是其报纸向新媒体转型的必然产物。2011 年微信推出后用极快的速度完成了初步的市场布局，然而在创办伊始，微信仅供个体用户使用。直到 2012 年 8 月微信推出公众平台，各大媒体、企业、组织等才拥有了进军微信平台的契机。为了更好地播送新闻、服务人民，2013 年 1 月 1 日，《人民日报》微信公众号以“参与、沟通、记录时代”的宣言积极参与进来并迅速获得了百万用户。
一、《人民日报》微信公众号的创办
与西方国家的报业相比，我国的报纸事业发展起步晚、条件差，尤其在 20世纪中后期席卷而来的电子革命并未留给国内报业足够的准备时间，其代表产品电台和电视台仅仅用数十年的时间便在全国内得到了较高的普及。唱衰报纸的言论由此而生并甚嚣尘上。20 世纪末 21 世纪初，互联网和移动通讯的飞速发展开创了属于它们的媒介时代，产生了腾讯、阿里、百度等互联网公司及旗下的诸多传媒平台，不可避免的进一步压缩了本就式微的报业的生存空间。报纸从“唱衰”到“已死”，这一论断更直观地反映在了与日俱增的停刊报刊数量上——越来越多的报纸不堪重负，选择了结束。
诞生于 1948 年 6 月 15 日的《人民日报》，在近七十年的发展历程中，它政治上以党性为原则，以“为人民服务”为目标。作为中国共产党中央委员会机关报，其强大的政治背景和组织功能是任何其他媒体无法比肩的，相对于其余濒临停刊的地方报纸，《人民日报》始终拥有遍布全国、数量众多、黏性较强的读者，发行量和广告量也较为可观。尽管“生存”的压力极小，但《人民日报》依然保持高度的危机感，紧跟新媒体发展的步伐，力争在第一时间完成在微博、客户端等新媒体平台的布局，成为报纸向新媒体转型的一面旗帜。
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第二节 “夜读”栏目的推出
《人民日报》微信公众号成立之初，相关决策人员留意到网络中有大量的“鸡汤文”传播，并由此确定微信用户存有这方面的情感需求。①他们决定推出“夜读”栏目，用来推送内容温暖、励志进取，适合在晚上阅读的美文。该栏目的推送时间和推送频率的设定也紧紧围绕这一内容定位。
一、相对成熟的传播环境催生其出品
“夜读”的生产与传播依托于移动通讯技术的发展与应用，后者决定了前者的可行性、普及成本、具体内容的大小和形式等至关重要的因素。《人民日报》微信公众号 2013 年年初开始正式推送，“夜读”作为子栏目与其他信息并列推送。“全国的传统新闻媒体几乎都进行了类似的微新闻生产创新,共同特征是在内容上受到微博和微信的技术限制(如推送次数、内容长度等)”①。腾讯控股有限公司旗下的微信品牌及其所有的衍生产品均依托于移动手机平台。手机作为一种移动通讯终端，由于相关的硬件制作技术和软件开发环境足够成熟，使得其能够作为大众化使用工具。2012 年，“3G”在运营商的布局下达到相对普及的传播状态。现阶段广泛使用的小视频和长音频基于相关技术和软件的成熟才可以有大范围使用和传播。以腾讯 QQ 为例，在功能机时代和初期的智能机时代，对应的则是移动通讯“3G”及之前，它的信息传播，包括消息发送和空间信息共享以文字为主，配以少量的在电脑和无线网络的情况下才能够大量传输的图片。即使在早于微信发迹的微博使用中，也是以 140 文字作为软件使用的规则，并且沿用至今。
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第二章 “夜读”的内容特色及传播策略
第一节 社交化多平台资源共享
微信既是“夜读”赖以生存和发展的媒体平台，也是栏目线上传播的主要阵地，其阅读量、点赞数、“好看”、用户留言数量等均高于在客户端和微博等其余媒体中的传播。在同一平台内的内容有其特定的风格，与该平台内用户的使用习惯有更高的匹配度。快速发展的微信自媒体公众号也成为了“夜读”文章的重要来源之一。而凭借着“中央厨房”的资源整合优势，“夜读”素材来源范围几乎覆盖了所有的主流新媒体平台。
一、多平台资源共享
“夜读”栏目推出伊始，编辑人员即从报纸、杂志、书籍中寻找合适的素材予以推送。励志类美文多刊登于报纸的副刊。杂志中如《意林》、《读者》、《青年文摘》等常有相似的文章刊登。书籍方面的来源则主要分为文学经典作品和畅销书两大类，并且最终“日思夜读”系列书籍的上架建议定位为“畅销·文学·励志”。
本研究选取的样本时间节点为 2017 年 12 月到 2018 年 10 月。每天一篇“夜读”文章，总计 335 篇。举例范围则不拘泥于此时间限制。鉴于“夜读”在持续更新中，已有较长的推送历史，因此在一个自然年的样本基础上，依据随机数表采用不重复抽取的方式，再增加 100 篇 2017 年 11 月之前的和 20 篇新近的文章，因客观原因而造成的部分文章遗失，随机从过往文章中抽取予以补充，因此总样本数为 455 篇。与“夜读”相比，《中国青年报》微信公众号“夜思”同样依托于传统报媒，其用户群体也以青年学生和上班族为主，每晚在同样的时间向用户推送文章，并且具有一定的影响力。因此，本研究以《中国青年报》微信公众号的主打栏目“夜思”作为比较研究的对象，并采用同样的选取方法抽选样本做深入的内容分析。
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第二节 口语化的标题制作
相对于新闻类栏目标题的严谨庄重，“夜读”标题体现出了明显的口语化特征，简明扼要地传递信息有助于读者阅读前了解文章内容。在此基础上强化情感因素，更能够拉近与读者的距离，激发阅读兴趣。与此同时，“夜读”标题所表征的意义往往也是整篇文章的核心观点，是最能够吸引读者阅读的“金句”所在。
第三章 “夜读”的启示.................................. 62第二节 “夜读”栏目的推出
《人民日报》微信公众号成立之初，相关决策人员留意到网络中有大量的“鸡汤文”传播，并由此确定微信用户存有这方面的情感需求。①他们决定推出“夜读”栏目，用来推送内容温暖、励志进取，适合在晚上阅读的美文。该栏目的推送时间和推送频率的设定也紧紧围绕这一内容定位。
一、相对成熟的传播环境催生其出品
“夜读”的生产与传播依托于移动通讯技术的发展与应用，后者决定了前者的可行性、普及成本、具体内容的大小和形式等至关重要的因素。《人民日报》微信公众号 2013 年年初开始正式推送，“夜读”作为子栏目与其他信息并列推送。“全国的传统新闻媒体几乎都进行了类似的微新闻生产创新,共同特征是在内容上受到微博和微信的技术限制(如推送次数、内容长度等)”①。腾讯控股有限公司旗下的微信品牌及其所有的衍生产品均依托于移动手机平台。手机作为一种移动通讯终端，由于相关的硬件制作技术和软件开发环境足够成熟，使得其能够作为大众化使用工具。2012 年，“3G”在运营商的布局下达到相对普及的传播状态。现阶段广泛使用的小视频和长音频基于相关技术和软件的成熟才可以有大范围使用和传播。以腾讯 QQ 为例，在功能机时代和初期的智能机时代，对应的则是移动通讯“3G”及之前，它的信息传播，包括消息发送和空间信息共享以文字为主，配以少量的在电脑和无线网络的情况下才能够大量传输的图片。即使在早于微信发迹的微博使用中，也是以 140 文字作为软件使用的规则，并且沿用至今。
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第二章 “夜读”的内容特色及传播策略
第一节 社交化多平台资源共享
微信既是“夜读”赖以生存和发展的媒体平台，也是栏目线上传播的主要阵地，其阅读量、点赞数、“好看”、用户留言数量等均高于在客户端和微博等其余媒体中的传播。在同一平台内的内容有其特定的风格，与该平台内用户的使用习惯有更高的匹配度。快速发展的微信自媒体公众号也成为了“夜读”文章的重要来源之一。而凭借着“中央厨房”的资源整合优势，“夜读”素材来源范围几乎覆盖了所有的主流新媒体平台。
一、多平台资源共享
“夜读”栏目推出伊始，编辑人员即从报纸、杂志、书籍中寻找合适的素材予以推送。励志类美文多刊登于报纸的副刊。杂志中如《意林》、《读者》、《青年文摘》等常有相似的文章刊登。书籍方面的来源则主要分为文学经典作品和畅销书两大类，并且最终“日思夜读”系列书籍的上架建议定位为“畅销·文学·励志”。
本研究选取的样本时间节点为 2017 年 12 月到 2018 年 10 月。每天一篇“夜读”文章，总计 335 篇。举例范围则不拘泥于此时间限制。鉴于“夜读”在持续更新中，已有较长的推送历史，因此在一个自然年的样本基础上，依据随机数表采用不重复抽取的方式，再增加 100 篇 2017 年 11 月之前的和 20 篇新近的文章，因客观原因而造成的部分文章遗失，随机从过往文章中抽取予以补充，因此总样本数为 455 篇。与“夜读”相比，《中国青年报》微信公众号“夜思”同样依托于传统报媒，其用户群体也以青年学生和上班族为主，每晚在同样的时间向用户推送文章，并且具有一定的影响力。因此，本研究以《中国青年报》微信公众号的主打栏目“夜思”作为比较研究的对象，并采用同样的选取方法抽选样本做深入的内容分析。
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第二节 口语化的标题制作
相对于新闻类栏目标题的严谨庄重，“夜读”标题体现出了明显的口语化特征，简明扼要地传递信息有助于读者阅读前了解文章内容。在此基础上强化情感因素，更能够拉近与读者的距离，激发阅读兴趣。与此同时，“夜读”标题所表征的意义往往也是整篇文章的核心观点，是最能够吸引读者阅读的“金句”所在。
一、标题内在的引称性
标题是一种特殊的语体，既有作为标题本身的规范性要求，也有多样化的、适用于正文文体的一致性特征。引称性是标题本身的属性，意指标题尽可能简明扼要地传递相关信息、概括主旨内容并且激发或者强化读者的阅读兴趣。在文学作品中，“与一般书面语相比,标题语言更为简洁、庄重,因而也较一般书面语更具保守性和稳定性”①。一般地说，新闻类标题要求求新、求异，并且保持自身的简洁性，即“立片言而居要”②。与正文文体保持一致是标题的另一个向度。举例来说，公文文体中的标题在内容和形式上有相关规定的严格要求，极为正式；新闻标题则强调新闻报道的核心内容；网络时代的散文类标题更多地起到了吸引眼球的作用，甚至在文学学术性要求上做出了一定程度的让步。在这个向度中，文体生态的发展变化本身给标题带来了演变的外部动力。在实际应用中，已经在文体中被普遍认可的新变化经过系统化的考量后，亦可以引用到标题制作中，以完成到新生态的缓慢过度，从而保证在语言层面上的整体性。保持与正文文体的一致性，也是保持整篇文章的整体性和系统性，而不至于产生张冠李戴、消费读者的负面作用。
标题是一种特殊的语体，既有作为标题本身的规范性要求，也有多样化的、适用于正文文体的一致性特征。引称性是标题本身的属性，意指标题尽可能简明扼要地传递相关信息、概括主旨内容并且激发或者强化读者的阅读兴趣。在文学作品中，“与一般书面语相比,标题语言更为简洁、庄重,因而也较一般书面语更具保守性和稳定性”①。一般地说，新闻类标题要求求新、求异，并且保持自身的简洁性，即“立片言而居要”②。与正文文体保持一致是标题的另一个向度。举例来说，公文文体中的标题在内容和形式上有相关规定的严格要求，极为正式；新闻标题则强调新闻报道的核心内容；网络时代的散文类标题更多地起到了吸引眼球的作用，甚至在文学学术性要求上做出了一定程度的让步。在这个向度中，文体生态的发展变化本身给标题带来了演变的外部动力。在实际应用中，已经在文体中被普遍认可的新变化经过系统化的考量后，亦可以引用到标题制作中，以完成到新生态的缓慢过度，从而保证在语言层面上的整体性。保持与正文文体的一致性，也是保持整篇文章的整体性和系统性，而不至于产生张冠李戴、消费读者的负面作用。
“夜读”标题强烈的意义指向是根源于标题本身的引称性，即通过标题能够直接了解到夜读文章所要表达核心语义。不论从来源上还是从与当下热点的契合度上，夜读的标题都不是求新或者求异的。所谓“求新求异”是将内容照应放在次要位置，紧跟社会热点和潮流，以此来获取同等条件下更高的兴趣和关注度。这样的考虑，并不适用于“夜读”。首先，于文章本身内容而言，足够打动人心的选题能够通过简要的标题直达读者内心，从而避免了新闻标题和散文类标题当下某些不良的风气，比如标题党、文不对题等。同时，一语中的这样的要求在“夜读”中也是可行的，将继续贯彻下去。因为命题或者情景在夜读中的遍布，其核心命题在一个或数个故事中能够得到足够精确的提炼，从而有非常具体化的表达和呈现。其次，相对于精简的要求，标题过于求新和求异，只能是瞬时性、单方面消耗文章既有的品牌粘度，离开了内容和引称性，标题也丧失了其独立性。
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第一节 全媒体语境下有声屏幕阅读生态位的保留...................... 63
一、全媒体深入发展和媒介生态的进化...................................63
二、有声屏幕阅读生态位的保留...............................................64
第四章“夜读”的发展瓶颈及其突围策略.............................77
第一节 “夜读”的发展瓶颈...........................77
一、编校质量有待提高................................77
二、主题呈现稍显不足....................................80
第四章“夜读”的发展瓶颈及其突围策略
第一节 “夜读”的发展瓶颈
考虑到推送的频率高、文章风格相似且内容不重复以及对不同部门之间合作的要求，“夜读”取得的成就更为难能可贵。然而，它的发展也并非尽善尽美，笔者在对“夜读”进行细致的文本分析的过程中，也发现了文章本身的存在一些不足之处。这些问题影响了文章的内容呈现和主题的表达，也限制了“夜读”线上的传播与长远的发展，成为了其发展上的瓶颈。
一、编校质量有待提高
考虑到推送的频率高、文章风格相似且内容不重复以及对不同部门之间合作的要求，“夜读”取得的成就更为难能可贵。然而，它的发展也并非尽善尽美，笔者在对“夜读”进行细致的文本分析的过程中，也发现了文章本身的存在一些不足之处。这些问题影响了文章的内容呈现和主题的表达，也限制了“夜读”线上的传播与长远的发展，成为了其发展上的瓶颈。
一、编校质量有待提高
“夜读”栏目以转载其他知名的公众号和畅销书的文章为主，并不是编辑部人员原创内容。因此，编辑部人员首要的任务是确保编校质量，而不是提炼金句或者升华主题，在这点上该栏目尚有提升空间。鉴于口语化表达风格是其主要特征之一，在用户中也有较高的接受度，却因编校质量而影响表达效果，进而影响了“夜读”的整体形象，在读者群体中产生了不良的影响。
（一）口语化和书面语之间失衡
“夜读”是《人民日报》微信公众号的主推栏目之一，积极践行“参与、沟通、记录时代”的功能，坚持传播温暖励志的能量，弘扬积极向上的时代主旋律。它叙述真实，既是个体成长经历与奋斗过程的记录者，也是正当年华的青壮年们努力奋斗、追求梦想的鼓舞者。它用一个个生动饱满的故事勾勒出了当下青年群体在不同城市、不同行业共同顽强拼搏、砥砺前行的青春图景。
（一）口语化和书面语之间失衡
部分文章缺少书面语言的严谨，在口语化表达和正式的书面语、严谨的文字逻辑之间没有找到最佳的平衡。在《我不要一眼就看的到头的生活》一文中，在第一段有这样的表述：
“有时看到苍老的外公坐在院子里晒太阳，我心底都会有种莫名的心酸和害怕。我害怕自己像他一样，每一天的生活都是重复昨天，循规蹈矩，了无生趣，活了 83 年却感觉只是把同一天重复了三万次”。
“有时看到苍老的外公坐在院子里晒太阳，我心底都会有种莫名的心酸和害怕。我害怕自己像他一样，每一天的生活都是重复昨天，循规蹈矩，了无生趣，活了 83 年却感觉只是把同一天重复了三万次”。
首先从情感上，这样的表达是对长辈极大的不尊重；其次从逻辑上，83 岁的老人安享晚年才是正确的选择，而不是像一个年轻人那样具有活力，大胆地去尝试新奇的运动等。
在第四段文章借鉴了歌曲《当你老了》的歌词，却用了“那该是一件多么恐怖的事情”这样讽刺的表达，与歌词本身表达的含义相悖。
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结语.........................
“夜读”是《人民日报》微信公众号的主推栏目之一，积极践行“参与、沟通、记录时代”的功能，坚持传播温暖励志的能量，弘扬积极向上的时代主旋律。它叙述真实，既是个体成长经历与奋斗过程的记录者，也是正当年华的青壮年们努力奋斗、追求梦想的鼓舞者。它用一个个生动饱满的故事勾勒出了当下青年群体在不同城市、不同行业共同顽强拼搏、砥砺前行的青春图景。
纵观“夜读”栏目发展历程，“夜读”始终保持着温情励志的特色，稳中求进，在内容、形式和传播策略上不断优化，积极寻求更好的发展与突破。“夜读”采用通俗化、口语化的话语表达方式，将浓重的情感关怀与人生哲理蕴藉于一事一理、一字一句中。它以原创或转载的方式将温情、励志为核心的多样题材推送给百万读者，最大程度上满足了不同读者多样化的阅读习惯与需求。它精心挑选治愈系的漫画、动图，搭配专业人士的朗诵音频，连同文字一起进行推送，集图文、视听于一体，给读者以精神盛宴。“夜读”在线上和线下共同发力，既充分发挥了《人民日报》宏观矩阵的传播优势，也从众多的同类栏目中脱颖而出，率先开拓线下市场，集结出版了“日思夜读”系列书籍，以其版本多样、装帧精美、内容充实、文字优美等特色风格，赢得了各界赞颂。
正因其在内容定位上的长期坚守和呈现形式上的不断优化，“夜读”稳稳地占据了微信生态中有声屏幕阅读的主要生态位，获得了极高的阅读量与稳定的发展图景，在党媒中独树一帜；同时，也充分证明了受众对该栏目的高度认可，体现了其“以人民为中心的创作导向”和“参与、沟通、记录时代”的主体功能。在人口红利业已透支、行业竞争日趋激烈的微信生态中，“夜读”犹如黑夜中的一颗明珠，引领着各级各业同类型栏目的发展。
参考文献（略）