一、央视新闻客户端优秀传统文化新闻文本分析
（一）样本选择
2013年 7 月，央视新闻客户端独立上线，以“看得见的新闻”为理念，作为传统媒体在媒介融合和移动互联时代的产物，有其先天的优势。首先，作为党媒，中央广播电视总台有着绝对的权威性和话语权，拥有国内一流的新闻采写编播设备和高水平的内容制作团队，央视新闻频道 24 小时滚动直播支撑以及成规模的海外记者站为其内容提供了强有力的支持。先天优势当然不足以让一个平台在激烈的竞争中站稳脚跟，同样也离不开后天的努力。央视新闻客户端加强技术投入，优化用户体验，创新内容分发形式， 将文字、图片、音频、视频等做到极致，成为跻身前列的手机资讯类客户端，在国内主流媒体中具有领导性地位。此外，近几年优秀传统文化类节目的火爆，既和国家政策有关，又离不开中央电视台一批大型原创文化类节目的推出，因此，要研究主流媒体如何宣传优秀传统文化，央视新闻客户端具有很强的代表性。
（一）样本选择
2013年 7 月，央视新闻客户端独立上线，以“看得见的新闻”为理念，作为传统媒体在媒介融合和移动互联时代的产物，有其先天的优势。首先，作为党媒，中央广播电视总台有着绝对的权威性和话语权，拥有国内一流的新闻采写编播设备和高水平的内容制作团队，央视新闻频道 24 小时滚动直播支撑以及成规模的海外记者站为其内容提供了强有力的支持。先天优势当然不足以让一个平台在激烈的竞争中站稳脚跟，同样也离不开后天的努力。央视新闻客户端加强技术投入，优化用户体验，创新内容分发形式， 将文字、图片、音频、视频等做到极致，成为跻身前列的手机资讯类客户端，在国内主流媒体中具有领导性地位。此外，近几年优秀传统文化类节目的火爆，既和国家政策有关，又离不开中央电视台一批大型原创文化类节目的推出，因此，要研究主流媒体如何宣传优秀传统文化，央视新闻客户端具有很强的代表性。
之所以把样本起始时间定为 2016年 7 月 1 日，是因为习近平总书记在中国共产党 成立 95 周年大会上正式提出要坚定文化自信。虽然早在 2014 年就曾提出文化自信的相关论述，但作为新媒体的央视新闻客户端才独立上线不久，还处于起步阶段，报道数量较少，研究价值较小。所以选取 2016年 7 月 1 日为起点，两年为跨度，以保证样本的代表性。
在收集两年内的报道时，由于传统文化的内涵相当丰富，只用关键词搜索无法保证样本的全面性、完整性，为了避免疏漏，在手机下载的央视新闻客户端上按照时间顺序逐天翻阅，逐篇查找，细心筛选与传统文化有关的内容，并认真做好统计分析。按照上述方法，从 2016年 7 月 1 日到 2018年 7 月 1 日有关优秀传统文化的报道共计 1008 篇， 样本量充足，能保证研究的质量。
在收集两年内的报道时，由于传统文化的内涵相当丰富，只用关键词搜索无法保证样本的全面性、完整性，为了避免疏漏，在手机下载的央视新闻客户端上按照时间顺序逐天翻阅，逐篇查找，细心筛选与传统文化有关的内容，并认真做好统计分析。按照上述方法，从 2016年 7 月 1 日到 2018年 7 月 1 日有关优秀传统文化的报道共计 1008 篇， 样本量充足，能保证研究的质量。
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（二）关键变量的统计分析
传播技术的演化与市场力量的推动，加速着媒体融合的趋势。传统主流媒体在转型过程中，势必会遵循新媒体的传播规律和逻辑去打造新媒体平台。国内有学者把“四力”即传播力、引导力、影响力、公信力作为新型主流媒体的综合判断标准，既强调“新型”，又强调“主流”。①以优秀传统文化为内容，统计报道数量和报道体裁可考察央视新闻客户端对优秀传统文化是否具备较强的传播力，对关涉对象和主要议题进行分类整理可考察其如何引导舆论，凝聚社会共识；而对阅读量的统计分析则是考察央视新闻客户端是否具有一定的影响力和公信力。
1. 报道数量变化
在总计两年 24 个月的样本时间内，共整理 1008 篇有关优秀传统文化的报道，平均 每月 40 篇左右，平均每天 1～2 篇。经过逐天逐篇的阅读，对央视新闻客户端从 2016 年 7 月 1 日到 2018年 7 月 1 日所推送的有关优秀传统文化及其各种表现形式为对象的 新闻信息包括各种形式题材的文章进行了分年、分月统计，具体呈现如表 1-1 和图 1-1：
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二、央视新闻客户端优秀传统文化报道策略分析
（一）议题设置：连通古今，彰显时代
李普曼在《舆论学》一书中提出“新闻媒介影响某一事物在人们头脑中的想象，同时也影响人们关注的时间和注意力”②虽然在自媒体时代，人人都有麦克风，都可以成为信息的发布者，但央视新闻客户端作为主流媒体，仍扮演着重要的把关角色。央视新闻客户端作为主流媒体，代表党和政府的声音，以鲜明的政治立场和价值取向进行议题设置和内容编排。总整体来看，1008 篇新闻报道的基本思想主要表现为对我国优秀传统文化内涵的深刻把握，并结合当下做出合乎时代的阐释。
1. 追溯源头，普及相关知识
（二）关键变量的统计分析
传播技术的演化与市场力量的推动，加速着媒体融合的趋势。传统主流媒体在转型过程中，势必会遵循新媒体的传播规律和逻辑去打造新媒体平台。国内有学者把“四力”即传播力、引导力、影响力、公信力作为新型主流媒体的综合判断标准，既强调“新型”，又强调“主流”。①以优秀传统文化为内容，统计报道数量和报道体裁可考察央视新闻客户端对优秀传统文化是否具备较强的传播力，对关涉对象和主要议题进行分类整理可考察其如何引导舆论，凝聚社会共识；而对阅读量的统计分析则是考察央视新闻客户端是否具有一定的影响力和公信力。
1. 报道数量变化
在总计两年 24 个月的样本时间内，共整理 1008 篇有关优秀传统文化的报道，平均 每月 40 篇左右，平均每天 1～2 篇。经过逐天逐篇的阅读，对央视新闻客户端从 2016 年 7 月 1 日到 2018年 7 月 1 日所推送的有关优秀传统文化及其各种表现形式为对象的 新闻信息包括各种形式题材的文章进行了分年、分月统计，具体呈现如表 1-1 和图 1-1：
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二、央视新闻客户端优秀传统文化报道策略分析
（一）议题设置：连通古今，彰显时代
李普曼在《舆论学》一书中提出“新闻媒介影响某一事物在人们头脑中的想象，同时也影响人们关注的时间和注意力”②虽然在自媒体时代，人人都有麦克风，都可以成为信息的发布者，但央视新闻客户端作为主流媒体，仍扮演着重要的把关角色。央视新闻客户端作为主流媒体，代表党和政府的声音，以鲜明的政治立场和价值取向进行议题设置和内容编排。总整体来看，1008 篇新闻报道的基本思想主要表现为对我国优秀传统文化内涵的深刻把握，并结合当下做出合乎时代的阐释。
1. 追溯源头，普及相关知识
中华优秀传统文化是中华民族的“根”和“魂”，是中华儿女的精神家园。其自强不息、勤俭节约、孝老爱亲、崇德向善、见贤思齐的优秀传统美德；孝悌忠信、礼义廉耻的荣辱观念时至今日人具有超越时空的现实意义，这些精神遗产不管社会发展到哪个阶段都是人类的瑰宝。
党的十九大以来，被提到最多的四个字就是“不忘初心”，中华文化也有自己的“初心”。随着经济社会的极速前进，科学技术的迅猛发展，优秀传统文化被忽视、被边缘化，人们对传统文化的印象也只停留在表面，传统文化或沦为市场竞争的商品，或沦为 逢年过节的人情关系。①央视新闻客户端致力于开掘优秀传统文化物质载体下最为深刻的文化内涵，让优秀传统文化的真正价值被人们认知、认同。宏观上，央视新闻客户端重视阐释当代弘扬优秀传统文化的必要性和重要性，例如《习近平：中国人民特质禀赋铸就中华文明》《如何正确认识把握马克思主义与儒家思想的关系》《文化自信——习近平提出的时代课题》等，从国家和民族层面阐释优秀传统文化与社会主义建设的关系。具体到传统文化的某一内容，则以宣传科普知识为主，以报道现场活动为辅，例如对端午节的报道，2017 年针对端午节的报道有 15 篇，有一半以上是有关端午节的习俗和相关知识的，例如散文《端午：艾蒲青翠 粽香十里》，介绍了端午节的由来以及包粽子、赛龙舟、佩香囊、悬艾叶、画额等民俗；特写《你可能不知道，赛龙舟不是起源于屈原， 而是...》，讲述了龙舟由来的 5 个传说，接着用图例说明龙舟比赛的规则，包括龙舟的船型、参赛的人数、坐姿、划姿、比赛长度等；人物专访《龙舟匠人：没有图纸的施工 一切靠经验》，记者来到江西省万年县梓埠村采访龙舟手工艺人，倾听他们专业的制作流程；还有聚焦福建地方特色的报道《看饿！看“包山包海”的福建泉州烧肉粽是如何制作的？》《福建石狮：吃“煎堆”攻炮城过端午》等，既增添了节日的气氛，又普及了传统文化习俗。
党的十九大以来，被提到最多的四个字就是“不忘初心”，中华文化也有自己的“初心”。随着经济社会的极速前进，科学技术的迅猛发展，优秀传统文化被忽视、被边缘化，人们对传统文化的印象也只停留在表面，传统文化或沦为市场竞争的商品，或沦为 逢年过节的人情关系。①央视新闻客户端致力于开掘优秀传统文化物质载体下最为深刻的文化内涵，让优秀传统文化的真正价值被人们认知、认同。宏观上，央视新闻客户端重视阐释当代弘扬优秀传统文化的必要性和重要性，例如《习近平：中国人民特质禀赋铸就中华文明》《如何正确认识把握马克思主义与儒家思想的关系》《文化自信——习近平提出的时代课题》等，从国家和民族层面阐释优秀传统文化与社会主义建设的关系。具体到传统文化的某一内容，则以宣传科普知识为主，以报道现场活动为辅，例如对端午节的报道，2017 年针对端午节的报道有 15 篇，有一半以上是有关端午节的习俗和相关知识的，例如散文《端午：艾蒲青翠 粽香十里》，介绍了端午节的由来以及包粽子、赛龙舟、佩香囊、悬艾叶、画额等民俗；特写《你可能不知道，赛龙舟不是起源于屈原， 而是...》，讲述了龙舟由来的 5 个传说，接着用图例说明龙舟比赛的规则，包括龙舟的船型、参赛的人数、坐姿、划姿、比赛长度等；人物专访《龙舟匠人：没有图纸的施工 一切靠经验》，记者来到江西省万年县梓埠村采访龙舟手工艺人，倾听他们专业的制作流程；还有聚焦福建地方特色的报道《看饿！看“包山包海”的福建泉州烧肉粽是如何制作的？》《福建石狮：吃“煎堆”攻炮城过端午》等，既增添了节日的气氛，又普及了传统文化习俗。
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（二）实践类型：丰富多样，贴近生活
传统文化依托各种各样的实践形式进入大众的视野，要掌握优秀传统文化在我国的发展状况，新闻工作者不仅需要对顶层设计的深刻把握，更需要深入基层，深入到人民群众中去，到人们的日常所见所闻、所观所感的实践中去感知。例如物质文化遗产依靠公共文化机构或场所为人们游历、欣赏，无数深埋地下还未出土的文物遗址需要依赖考古队的探索，国家关于发展、复兴、弘扬优秀传统文化的方针政策离不开会议讨论，中华民族优秀传统美德和中国特色的古老工艺靠无数道德模范和大国工匠的传承，中华传统艺术、体育、文学经典通过全社会的实践活动发扬光大，任何优秀传统文化在当代的传播都离不开这些实践“载体”，鉴于此，文章将央视新闻客户端对优秀传统文化的1008 篇报道按照关涉对象的实践类型分为公共文化机构、考古、会议、人物、民俗活动、 少数民族、节日节气、电视节目以及其他这 9 类，所统计数据如下：
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三、央视新闻客户端优秀传统文化报道的现实意义分析 ......................... 35
（二）实践类型：丰富多样，贴近生活
传统文化依托各种各样的实践形式进入大众的视野，要掌握优秀传统文化在我国的发展状况，新闻工作者不仅需要对顶层设计的深刻把握，更需要深入基层，深入到人民群众中去，到人们的日常所见所闻、所观所感的实践中去感知。例如物质文化遗产依靠公共文化机构或场所为人们游历、欣赏，无数深埋地下还未出土的文物遗址需要依赖考古队的探索，国家关于发展、复兴、弘扬优秀传统文化的方针政策离不开会议讨论，中华民族优秀传统美德和中国特色的古老工艺靠无数道德模范和大国工匠的传承，中华传统艺术、体育、文学经典通过全社会的实践活动发扬光大，任何优秀传统文化在当代的传播都离不开这些实践“载体”，鉴于此，文章将央视新闻客户端对优秀传统文化的1008 篇报道按照关涉对象的实践类型分为公共文化机构、考古、会议、人物、民俗活动、 少数民族、节日节气、电视节目以及其他这 9 类，所统计数据如下：
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三、央视新闻客户端优秀传统文化报道的现实意义分析 ......................... 35
（二）促进文化产业发展，刺激文化消费 ................................. 36
（三）培育核心价值观，重塑道德规范 ................................... 36
（四）增强文化自信，提升国家形象 ..................................... 37
四、央视新闻客户端优秀传统文化传播的启示 ................................. 39
（一）兼顾“硬价值”与“软形态”，规避“消解”风险 ......................... 39
（二）兼顾“严肃性”与“娱乐性”，警惕“强行灌输”后果 ..................... 40
（三）兼顾“正能量”与“负影响”，发挥“少数”的警示功能 ................... 41
（四）打通“大屏”与“小屏”，强化“互联网思维” ........................ 42
四、央视新闻客户端优秀传统文化传播的启示
（一）兼顾“硬价值”与“软形态”，规避“消解”风险
优秀传统文化的独特之处就在于它的内涵与外化具有统一性，换句话说，在移动互联传播体系中，优秀传统文化的内在价值很难完全通过外在形式转化出来，因为在古代中国，传统文化更多是通过人际传播、组织传播和群体传播的，但在基于文字、图片、声音、影像的大众传媒时代，这种线上虚拟、隔屏传播的方式，在创造性转化和呈现的过程中将会受到各种因素的“消解”与“异化”。
首先，新媒体的复制性和消费性为传统文化的现代转化附上“娱乐”的标签，加上资本的介入，无法逃脱娱乐的漩涡。①那些具有较强娱乐性的文化产品最受欢迎，例如， 融入了历史人物元素的网络游戏，根据历史事件改编的网络剧，包括直播和短视频叙事的异军突起，通过借助新兴媒体的形式以普及传统文化知识为突破口获取流量，加上娱乐狂欢的佐料，虽然让原本束之高阁的典籍、史料、文物遗址成为社会热议的话题，但这之中不免有诸多歪曲事实、捏造虚构的成分，受众一旦形成刻板印象，就很难再更改。如果媒体中被这些流于形式的文化信息和产品所充斥，那么传统文化的真正价值就无法实现，只剩下“空壳”而丧失了“灵魂”。其次，数字化浪潮裹挟下文化全球化使得极具民族特色的中华优秀传统文化逐渐被“消解”，欧美和日韩文化削弱着我们民族传统文化的传承与主流文化权威，在这种压力之下，发展中国家难免应对乏力，生搬硬套，以至于沦为文化及思想上的“被压迫者”。①我国的优秀传统文化是中华民族在实践中点滴积累起来的物质和思想智慧，是具有中国特色的、符合社会性质的、适应社会发展的、可持续的体系，难以用外来模式去框定。基于如上考量，主流媒体在文化传播的过程中应该兼顾传统文化在移动互联时代的“硬价值”与“软形态”，在确保传统文化基本价值完整的基础上创新形式，不能让传统文化成为人们在“碎片时间”里仅供消遣的“速食文化”。
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结语
作为新型主流媒体的央视新闻客户端，在文化自信的时代背景下，积极报道优秀传统文化，自觉担负起了传播优秀传统文化的使命。央视新闻客户端在议题设置过程中坚持“返本开新”“贴近生活”的报道思想，打破传统文化的时间跨度，保证其基本内涵的基础上，注重与当下社会语境相呼应；在如何呈现这些传统文化的问题上，央视新闻客户端不断创新报道形式，在文本中融入流行元素，并形成自己的传播特色，这些策略的使用基本上符合移动媒体时代信息传播规律，为新型主流媒体做好传统文化宣传工作提供可资借鉴的经验。
从现实意义来看，新闻舆论工作是党的一项重要工作，主流媒体作为社会价值取向的指引者，必须要肩负文化担当，保持文化自觉意识。央视新闻客户端央视新闻客户端作为改革产物打通了传统电视台与新媒体平台运作的沟壑，发挥自己“三台融合”的机制、技术、人才、资源优势，形成联动合力，积极响应党和国家大力弘扬优秀传统文化的政策，制作和输出了一大批有态度、有深度、有温度、专业性强、可读性高、渗透力广的文化报道。2016年 7 月至 2018 年 7 月两年间共推送的 1008 篇文报道涉及传统美德、民风民俗、手工技艺、语言文学、传统体育、中医药等各个方面，这些报道不仅是简单的信息传达，更重要的是这些报道能够把弘扬优秀传统文化与弘扬社会主义核心价值观结合起来、把弘扬传统美德与重塑社会道德规范结合起来、把传承文化遗产与发展文化产业、刺激文化消费结合起来、把倡导传统思想理念与引领当下社会风尚结合起来，起到了普及优秀传统文化专业知识、保护和传承文化遗产、增强公民文化认同感、滋养文艺领域创作创新、提升中华文化的国际影响力等多重作用，为国家发展提供精神动力。
参考文献（略）