第一章 健康类微信谣言的传播现状
第一节 健康类微信谣言的传播动机
微信谣言日前越来越受到学界和社会的关注，中国社科院新闻与传播研究所编写的《新媒体蓝皮书 2017》中谈到，食品安全类、人身安全类、健康相关类已经成为微信谣言传播的主要领域，谣言传播呈现愈演愈烈的态势。
微信谣言日前越来越受到学界和社会的关注，中国社科院新闻与传播研究所编写的《新媒体蓝皮书 2017》中谈到，食品安全类、人身安全类、健康相关类已经成为微信谣言传播的主要领域，谣言传播呈现愈演愈烈的态势。
一、造谣者动机：“利己主义”倾向明显
从健康类谣言的造谣者动机来看，在社会转型的关键期，贫富差距、生活压力不断增加，社会矛盾也进一步激化。微信公众号的目的主要用于信息传播、市场营销和客户互动。有着较强的“形象管理”、“利他主义”传播动机的健康类微信谣言归属于生活型谣言，这类谣言与公众的日常生活和个人利益息息相关。除公众对信息的认识存在偏颇和信息公开不及时致使健康类微信谣言反复出现外，还有很多谣言是由经济利益和不正当的市场竞争引发的。在经济利益的驱动下，健康类公号的运营者会根据公众普遍关注的社会热点话题炮制各种健康养生类的谣言，通过“标题党”博取公众的眼球，提高公号的阅读量，从而依靠公号的关注度推销产品赚取广告费，这也是商家进行产品营销的一种手段。
健康类谣言造谣成本低，辟谣成本高。虽然造谣者利用合成图片、加工视频、拼凑文字等简单易操作的方式制造谣言，但谣言一旦进入传播的轨道，就将出现难以控制的“裂变式”传播。这不仅会给谣言涉及的相关产业造成经济损失，还会给大众的日常生活带来诸多不便。诸如“面条洗出胶不能吃”、“塑料紫菜”等谣言在微信公众号和朋友圈的肆意传播，必将对生产企业和相关的产业链造成严重的冲击。
由此可见，健康类谣言的肆意传播不仅仅损害了相关企业的经济利益，也破坏了市场秩序。由于企业可以为国家和社会提高经济效益、缴纳税收、创造就业机会等，如果针对企业的传谣行为得不到终止，最终影响的将是全社会的核心利益。例如，针对安利企业各种谣言信息层出不穷，从“转基因”到“掠夺黄金，从蛋白粉如“海洛因”到安利老板去世，再到“安利净水器致癌”等谣言超过4000 条。近几年有关安利企业的谣言不断膨胀，这背后是某些同行品牌通过故意抹黑的方式，让其品牌声誉受损，以头头是道、以假乱真的谣言，来增加一点所谓的销售额。这些谣言的传播严重损害公司的声誉和搅乱市场秩序，在这种情况下，安利公司对制造安利产品谣言的微信公众号提出诉讼，这也开创了中国微信传谣诉讼案的先河。
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第二节 健康类微信谣言的传播方式
据麦克卢汉的著名观点“媒介是人的延伸”，任何一种媒介使用都会不同程度地改变原有的感觉平衡状态，直接或间接地影响人对外界信息的认知方式。每个微信用户作为传播信息的主体，他们的朋友圈以节点的方式存在于整个微信各类信息传播过程中。用户接收信息的主要渠道是微信公众号和朋友圈，传播信息和创造信息大都是通过朋友圈完成的。从传播信息到接收信息再到创造信息，他们均参与其中。
据麦克卢汉的著名观点“媒介是人的延伸”，任何一种媒介使用都会不同程度地改变原有的感觉平衡状态，直接或间接地影响人对外界信息的认知方式。每个微信用户作为传播信息的主体，他们的朋友圈以节点的方式存在于整个微信各类信息传播过程中。用户接收信息的主要渠道是微信公众号和朋友圈，传播信息和创造信息大都是通过朋友圈完成的。从传播信息到接收信息再到创造信息，他们均参与其中。
一、传播节点呈现裂变形态
信息流的强度与朋友圈的社交关系的强弱密切相关。1967 年，美国哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆曾提出（Six Degrees of Separation）六度分割理论，又称小世界效应。这个理论的基本内容是最多通过六个中间人就可以再认识一个陌生人。人类社会本身是一个网状结构，伴随着互联网时代的到来以及在不断地演变发展过程中，把人际网交织得更加紧密，“六度分割”在一定程度上说明了社会群体中普遍存在的“弱纽带”，但在加强不同节点之间的联系和聚合方面起着至关重要的作用。健康类谣言置于一种“放射型强关系传播”环境中，这种环境类似于“六度分割”模型，也就是利用朋友圈内的“强关系”和朋友圈之间的“强关系”进行大范围传播、扩散。
荷兰著名的物理学家洛伦兹提出的“蝴蝶效应”，巴西的一只蝴蝶扇动翅膀，可能会给美国的德克萨斯带来一场龙卷风，其意义在于一个微小的变化，会产生一系列的连锁反映。健康类信息的社会关注度高，通过个体、群体的“强关系”网进行传播，谣言在这种社交维度中交织更容易引发群体集合行为。因此，“蝴蝶效应”理论同样适用于解释健康类微信谣言的传播对社会的政治、经济和文化造成的消极影响。健康类谣言围绕老百姓的衣食住行，与日常生活不可分割，对社会秩序的影响是极其严重的。
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第二章 健康类微信谣言的文本分析与传播主体
第一节 健康类微信谣言的文本分析
根据《2017 年中国人健康大数据》结果显示，我国处于亚健康状况的居民占 70%左右。在社会急剧转型的关键时期，大众不可避免地面临巨大的生活压力和精神负担。在这样的社会背景下，越来越多的大众开始关注自身的身体状况，希望通过一些简便易行的方法调理身体。在错综复杂的利益动机驱使下，某些利益群体开始利用微信平台肆意传播有关健康方面的谣言信息，对人们的生活方式和健康观念产生严重的消极影响。基于微信进行传播扩散的健康类谣言主要分为健康养生、食品安全、人身安全、疾病相关和生活妙招五个主题。
根据《2017 年中国人健康大数据》结果显示，我国处于亚健康状况的居民占 70%左右。在社会急剧转型的关键时期，大众不可避免地面临巨大的生活压力和精神负担。在这样的社会背景下，越来越多的大众开始关注自身的身体状况，希望通过一些简便易行的方法调理身体。在错综复杂的利益动机驱使下，某些利益群体开始利用微信平台肆意传播有关健康方面的谣言信息，对人们的生活方式和健康观念产生严重的消极影响。基于微信进行传播扩散的健康类谣言主要分为健康养生、食品安全、人身安全、疾病相关和生活妙招五个主题。
一、语言风格：“反潮流”占据主导地位
在全民阅读的快餐时代，碎片化的阅读习惯对加速谣言的传播也起到了推波助澜的作用。在这种阅读习惯的驱使下，绝大多数读者不会对文本的具体内容进行仔细考究，会把注意力更多地集中在文本的标题和结论上。
第一，标题夸张且具有一定的典型性。健康是大众普遍比较关注的话题，用“标题党”式的题目可以迅速吸引受众的注意力。健康类微信谣言惯用感叹式和命令式标题，突出强调某种食物或者某种生活习惯将会造成十分严重的后果。对绝大多数受众来说，事实和谣言通过标题准确辨别存在一定的难度，健康与公众联系密切，又不得不多加关注，造谣者也正是利用网民的这一心理。笔者选取了五个被证实为谣言的标题，通过观察这些文章的标题（表 2—1），可以发现以下特点：
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第二节 健康类微信谣言信息源特点分析
健康类微信谣言主要来源于三个渠道，主要包括朋友圈、微信公众号和微信群。通过腾讯公司的内部调查发现，微信公众号已成为微信的重要服务项目之一，大约百分之八十的用户会关注一些与自身需要相关的微信公众号，其主要目的是为了掌握更多的信息。相关数据显示，近百分之四十的用户关注健康类微信公众号，由此可见，微信公众号是微信平台健康类信息的重要来源。
健康类微信谣言主要来源于三个渠道，主要包括朋友圈、微信公众号和微信群。通过腾讯公司的内部调查发现，微信公众号已成为微信的重要服务项目之一，大约百分之八十的用户会关注一些与自身需要相关的微信公众号，其主要目的是为了掌握更多的信息。相关数据显示，近百分之四十的用户关注健康类微信公众号，由此可见，微信公众号是微信平台健康类信息的重要来源。
一、健康类微信公众号：风险感知下的健康传播
1、公众号的基本情况
申请微信公众号的门槛较低，帐号的申请主体主要有个人、企业等类别。健康类微信公众号作为谣言信息传播的源头，对这类公众号的考量可以体现出基于微信平台健康类谣言的传播者样态。在健康类谣言的五个主题中，健康养生类谣言无论在数量上（图 2—1）还是爆发的强度（图 2—2）上，所占的比重均是最高的，这说明健康养生类谣言在健康类谣言中具有一定的典型性。此外，在微信公众号中，笔者通过对健康养生、食品安全、疾病相关、人身安全和生活妙招五个主题检索关键词，发现“健康养生”类公众号数量最多。五个主题通过关键词检索到的微信公众号的数量如表 2—2 所示。因此，笔者以“健康养生”类公众号为例，通过分析传播主体微信公众号的基本情况，考察其对健康类谣言在微信传播所造成的影响。
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第三章 健康类微信谣言传播根源探因........................... 33
第一节 健康类微信谣言传播环境的新变化...................33
第一节 健康类微信谣言传播环境的新变化...................33
一、社会背景：公众需求、政府公关和利益群体的失衡....................33
二、媒介特点：微信自我“救赎”能力弱..............34
第四章 健康类微信谣言的防控对策.............................. 51
第一节 政府搭建完善合理的网络秩序.....................51
第一节 政府搭建完善合理的网络秩序.....................51
一、采用多种渠道及时公开信息.........................51
二、加大对健康类微信谣言的处罚力度...................52
结语
第四章 健康类微信谣言的防控对策
第一节 政府搭建完善合理的网络秩序
马克吐温曾说：“当真理还在穿鞋的时候，谣言已经跑满了全世界。”健康类谣言也不例外，谣言会呈现出“病毒式”的传播趋势，传谣的渠道往往远远多于辟谣的渠道。如果在健康类谣言传播初期，政府能够及时觉察并展开辟谣，有助于减少健康谣言的生成与传播的机会。
马克吐温曾说：“当真理还在穿鞋的时候，谣言已经跑满了全世界。”健康类谣言也不例外，谣言会呈现出“病毒式”的传播趋势，传谣的渠道往往远远多于辟谣的渠道。如果在健康类谣言传播初期，政府能够及时觉察并展开辟谣，有助于减少健康谣言的生成与传播的机会。
一、采用多种渠道及时公开信息
对于一些道听途说的健康类信息，“宁可信其有，不可信其无”是大多数人处理这类信息的主要态度。一方面，由于自身对健康知识的积累较为缺乏，不能正确地辨别信息真伪；另一方面，他们并不知道通过什么渠道可以获取权威的解释。从某种意义上来讲，减少大众不安、稳定人心的关键就是最大程度地消除信息的不对称。政府的有关职能单位需要及时通过多种渠道发布辟谣消息，力求用较为严厉的手段处置造谣者，通过通俗易懂的文字、图片或者视频说明信息的真相，逐渐提高公众辨别谣言的能力，进而全面提升公众的健康认知水平。
李克强总理说：“权威发布跟不上，谣言就会满天飞。”[17]如果缺乏准确的言论作为导向，那么将会产生错误的观点，只有向大众及时公布科学权威的信息，才能有效地控制谣言的扩散。2017 年，中国健康教育中心联同多方提出了健康知识传播计划，其主要目标是从社会上传播范围较广的健康类谣言出发，为大众提供科学准确的健康知识，改正大众的一些健康误区；同时针对公众关心的健康知识要点进行总结梳理，为以后向大众普及健康方面的知识做好充分准备。
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结语
自古以来，谣言能够被纠正，但这些被纠正了的信息有多少人相信了呢？谣言的到达率和辟谣信息的到达率是否成正比呢？由诸多的谣言案例证明，辟谣信息的到达率与谣言的到达率并不成正比。不得不面对的现实是，辟谣很难达到预期的辟谣效果，但这不是对谣言放任不管的理由。辟谣的难点就在于明知道难以达到预期的辟谣效果，但又不得不做，否则，结果会愈加糟糕，甚至大众把谣言当作既定事实而慢慢接受。因此，为了社会秩序的正常运行，辟谣的必要性迫在眉睫。
本文对健康类微信谣言从产生到消亡的整个过程进行了详尽的论述，旨在通过对这种谣言类型的分析，进而对其防控提出一些行之有效的对策，这也是本文研究的出发点和落脚点。通过本文的研究，针对健康类微信谣言的传播与防控应该注意以下几个方面：
第一，健康类微信谣言大多数属于现实参与型网络谣言，在这样一种拓扑结构中进行传播，更具有了病毒式传播的魔弹扩散性。大部分传播者基本不会去查证信源，更不会以一种负责任的态度去查证信源，在“沉默的螺旋”效应和从众效应的驱使下，盲目转发，误导了自己和他人。
第二，微信是一种集合了传播、服务、娱乐以及评论于一体的立体式社交媒体平台，这种多面向的媒介平台对于用户的影响是空前的，这种特殊的“存在方式”与“社会场景”为用户提供了新的社交形态,在某种程度上，微信所提供的关系空间对传谣和造谣主体具有一定的塑造和重塑的功能。
第二，微信是一种集合了传播、服务、娱乐以及评论于一体的立体式社交媒体平台，这种多面向的媒介平台对于用户的影响是空前的，这种特殊的“存在方式”与“社会场景”为用户提供了新的社交形态,在某种程度上，微信所提供的关系空间对传谣和造谣主体具有一定的塑造和重塑的功能。
第三，任何谣言都必须经历潜伏——爆发——延续与结束三大阶段。“为了孩子的健康，请远离疫苗”这则谣言，体现了健康类微信谣言传播的整个过程，同时也让公众看清了这类谣言可怕的一面。每个公众应该持有警惕，对待网络信息，不能盲从地相信。此外，如果在谣言发展的“延续与结束”阶段，没有做好后期的辟谣工作，谣言容易死灰复燃，再次陷入谣言传播的恶性循环之中。
参考文献（略）
参考文献（略）