第一章 绪论
一、研究背景和研究目的
（一）研究背景
（一）研究背景
从我国传媒行业进入数字化领域的发展历史来看，中国报业在该领域已有20 年左右的时间，最初的自办网站阶段，从 PDF 电子版走向了报纸网站联合、地方门户网站的建设。而后，移动终端设备快速发展，不少报业集团开始与新媒体巨头一同建设了联合网站、全面扩张电子报纸领域。现如今，“云报纸”、“智能终端”让电子报纸进入了新技术阶段。2012 年，中传媒董事会秘书郭全中在《传统媒体的新媒体转型：误区、问题与可能的路径》一文中提出传统媒体转型的 7 种方式：电子版、报网互动、地方门户网站、全媒体记者、手机报、全媒体、与新媒体巨头联合建设网站。
根据 CTR 媒介智讯的数据(如图 1-1)，2017 年 1 月-12 月中国报纸和杂志广告市场份额分别下降了 32.5%和 18.9%，全国城市居民调查数据显示，2012 年来报纸的日到达率（如图 1-2）迅速下滑，五年间从 53.9%大幅下降到 30.4%。数据还显示，中国大部分读报的用户都处于老龄化状态，读报用户的平均年龄为42.2 岁，且这一平均年龄数呈现出了明显的递增趋势。
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二、文献综述
（一）媒介融合研究
（一）媒介融合研究
从 2009 年开始，中国全方位开展传媒改革，角色的转型促使传媒企业再次思考新的发展方向。在过去的几年里，随着互联网尤其是移动互联网的发展，我国传媒产业由推动传统媒体转型，发展至媒介融合推动产业融合。蔡宗财认为2010 年到 2015 年，我国媒介发展主线可以表述为：科技创新、媒介融合、转企改制、结构重组。
美国马萨诸塞州理工大学浦尔教授早在 1983 年就提出了“媒介融合”这一
概念，他指出媒介融合就是指各类媒介表现出多功能一体化的成长趋势。
近几年，随着技术发展的不断进步，特别是互联网以及智能手机的兴起，给媒介增添了更多的元素。媒介的发展变化为媒介融合的研究提供了可能，最早的研究来源于国外，如今，有关媒介融合的研究涉及多方面的内容。媒介产业发展融合、新闻采编融合、媒介组织架构融合、媒介所有权融合等，都成为国外学者的研究方向。来自美国的戈登教授将媒介融合分为五大类别：有媒介所有的权融合，有媒介内部的资源共享的策略性融合，有新闻从业者编环节的融合，有意见结构性和新闻表达的融合。还有学者研究新闻报道中的融合，斯蒂芬·奎恩就集中研究智能手机在新闻采编领域所产生的影响。托马斯·鲍德温等人则从产业转型角度出发，研究传统媒体和计算机在不同媒介环境中，互相产生的竞争与合作。
近几年，随着技术发展的不断进步，特别是互联网以及智能手机的兴起，给媒介增添了更多的元素。媒介的发展变化为媒介融合的研究提供了可能，最早的研究来源于国外，如今，有关媒介融合的研究涉及多方面的内容。媒介产业发展融合、新闻采编融合、媒介组织架构融合、媒介所有权融合等，都成为国外学者的研究方向。来自美国的戈登教授将媒介融合分为五大类别：有媒介所有的权融合，有媒介内部的资源共享的策略性融合，有新闻从业者编环节的融合，有意见结构性和新闻表达的融合。还有学者研究新闻报道中的融合，斯蒂芬·奎恩就集中研究智能手机在新闻采编领域所产生的影响。托马斯·鲍德温等人则从产业转型角度出发，研究传统媒体和计算机在不同媒介环境中，互相产生的竞争与合作。
在国内，最开始引入媒介融合的理论和概念的是中国人民大学蔡雯教授，蔡雯教授分析了国内外学者对于媒介融合研究的四大类型，发现媒介融合的研究涉及技术、跨学科、跨领域和跨产业的研究，最终认为媒介融合的核心离不开内容、渠道和媒介终端的融合。（蔡雯，2009）研究媒介融合性质的学者指出，媒介融合归根结底是新旧媒体的交互，新媒介的出现是对旧媒介的再造，数字技术驱动着新旧媒介的交替，媒介再造是媒介融合的本质。在 Web1.0 时代，组织和业务再造是媒介融合的主要表现，到了 Web2.0 时代，大数据、云计算等新技术趋势的影响力逐渐显露出来，社会化媒体开始了对传统媒体的再造。（党东耀，2015）从受传方式为立论点的研究表示，社会化媒体对媒介融合的深层次影响来自于传者和受众关系的变化，受众角色转变为对媒介融合具有内源性动力的用户，“网络节点”，“大数据化”的传播效果和受众分析模式，也给媒介融合带来催化剂作用。（彭兰，2015）
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第二章 媒介融合与数字化转型
一、媒介融合
一、媒介融合
（一）媒介融合的背景
“美国著名新闻学学者迈克·舒德森教授曾指出：完全倚靠报纸的媒介组织早在 10 至 20 年前就消失了。在世界上，报纸的墓碑上镌刻着它生于 1605 年卒于 2005 年；而在美国，这个日期是 1690 年至 1999 年。”14理由是，人类社会和北美殖民地的第一份报纸分别诞生于 1605 年和 1690 年，至 1990 年和 2005年左右，网络分类广告争占了报业分类广告的地盘。因此，1999 年之后，复合型媒介组织取代了美国原有的纸质报纸的媒介组织。而在 1985 至 1999 年间，正值互联网第一次浪潮袭来，期间互联网的建立为复合型媒介组织的出现打下了功不可没的技术基础。
“美国著名新闻学学者迈克·舒德森教授曾指出：完全倚靠报纸的媒介组织早在 10 至 20 年前就消失了。在世界上，报纸的墓碑上镌刻着它生于 1605 年卒于 2005 年；而在美国，这个日期是 1690 年至 1999 年。”14理由是，人类社会和北美殖民地的第一份报纸分别诞生于 1605 年和 1690 年，至 1990 年和 2005年左右，网络分类广告争占了报业分类广告的地盘。因此，1999 年之后，复合型媒介组织取代了美国原有的纸质报纸的媒介组织。而在 1985 至 1999 年间，正值互联网第一次浪潮袭来，期间互联网的建立为复合型媒介组织的出现打下了功不可没的技术基础。
1946 年，人类发明全球第一台计算；1981 年，世界上第一台个人电脑诞生；1994 年，万维网被发明；1997 年，人民网正式上线；21 世纪初，新浪等三大商业门户登陆纳斯达克资本市场，随后，应用程序经济及移动设备革命的起步掀起了互联网发展第二次浪潮。人类实现了通过搜索引擎、社交媒体和电子商务参与社会生活的新模式，过去拘泥于有限空间和延迟性时间的纸质媒介在与计算机算法下高速传播模式的竞争中逐渐显露出劣势。尽管中途的互联网泡沫让其可持续发展的可能性遭到业内外人士的质疑，但之后信息技术通过改变人类的生活方式依然使互联网从贵族社会走向平民社会。依托互联网技术，人类获取信息的方式同样悄然改变，这让媒介融合不仅成为可能更成为必然。
从 web1.0 时代到 web2.0 时代，随着网络化、数字化、以及大数据、云计算等技术的衍生，媒介生态环境越趋多元化，人类信息的传播方式不再单纯的遵循拉斯韦尔 Who（谁）Says What（说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom（向谁说）With What Effect（有什么效果）的“5W”模式，而媒介形式从单一的纸质化，逐步走向社会化、人性化，顺应发展潮流。受众在媒介接触过程中的互动性逐渐增强，所扮演的角色不再只是信息的接收方，同时成为了信息的传播者。因此，在技术层面来看，媒介融合俨然成为可能。
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二、数字化转型
（一）数字化转型的概念
（一）数字化转型的概念
要厘清数字化转型的基本概念，必须先掌握数字化的概念。20世纪四十年代，世界上第一台计算机诞生，标志着人类技术开启了数字化时代的新纪元。这一阶段的计算机主要通过“比特”单位来储存和处理信息，该单位主要由数字“0”和“1”组成，主要应用于美国军事领域。1995 年，美国著名的媒体实验主任尼古拉斯·尼葛洛庞帝在《数字化生存》中首次提出数字化的概念。尼葛洛庞帝指出，如果说计算机出现以前，人们用“原子”表示物质存在的单位，那么计算机出现以后，“比特”则替代了“原子”成为承载信息的新介质单位。同时，尼葛洛庞帝坚信，无论是报刊还是广播电视，最终都会走向数字化，并提出“数字化将决定我们生存”的言论。
1996 年，托马斯·鲍德温出版《大汇流：整合媒介信息与传播》一书进一步阐述了数字化概念：第一，网络将计算机储存和处理过的信息可以重复共享给不同受众，形成互联互通；第二，新技术的出现将文字、图片、音频、视频整合成一体，从而有效地改善了信息的传播方式，其中的文字、图片、音频和视频都涵盖在数字化当中。这一观点受到了加拿大知名传播政治经济学家文森特·莫斯可马斯的认可，认为将文字、图像、视频与音频互相整合起来形成某个统一的信息传播方式，就是数字化。
《从媒介融合看报业的数字化转型》作者蒋晓丽、石磊认为，数字化，是指运用计算机信息处理技术把声、光、电、磁等信号转换成数字符号，或把语音、文字、图像等任何业务信息都可以统一编码，变成“0”、“1”信号进行计算机处理和网上传输。对比非数字信号（信息），数字信号传输速度快、容量大，抗干扰能力强，有利于计算机操作处理和网络传输。针对本文所研究的纸媒数字化转型，范以锦教授曾指出，纸媒数字化转型是指，数字科技的出现和迅速发展，改变了传播方式，从原来通过纸质呈现转为先是通过台式电脑，后来又通过移动载体呈现。接收对象从读者变为受众，发展到今天被称为用户，接收、消费和使用讯息的方式有了质的改变。22史安斌教授也曾表示，报业的数字化转型不是简单的平台转换，而是需要理念和思路的破旧立新。
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第三章 《南风窗》发展概述........................16
一、 《南风窗》的发展历程........................16
一、 《南风窗》的发展历程........................16
二、 《南风窗》的发展现状................17
第四章 《南风窗》数字化转型的举措与成效.......................20
一、《南风窗》数字化转型的表现..........................20
（一）《南风窗》数字化转型的主要产品...............21
（一）《南风窗》数字化转型的主要产品...............21
（二） 《南风窗》数字化转型的经营模式...................26
第五章 《南风窗》数字化转型存在的问题............................35
一、自身发展存在的问题....................35
一、自身发展存在的问题....................35
（一）媒介融合力度不足.........................35
（二）数字化转型成效缓慢......................40
第五章 《南风窗》数字化转型存在的问题
一、自身发展存在的问题
（一）媒介融合力度不足
（一）媒介融合力度不足
1. 产品内容同质化
微信、微博、客户端、网站及其他网络应用平台早已成为传统媒体转型的标配渠道，从前文可知，《南风窗》现已开通微博、微信公众号、官方网站、今天日头条专属头条号、kindle 版电子杂志在内的不同传播载体。微博、微信公众号改变了《南风窗》双周发行使得一些内容时效性减弱的不足，然而“南风窗”微信公众号作为杂志社最重要的新媒体传播平台，有超过 1/3 的内容与杂志内容相同，尽管有些文章在标题上有所改变，但正文部分未做任何变化。官方网站的内容更新周期与纸质版一致，网站文章经过筛选免费向受众开放，但内容上与杂志的区别仅仅是前者无插图，后者有插图，订阅情况不佳。kindle 电子杂志的目的在于增加订阅渠道，因此为纯文字版，具体栏目和内容与纸质版一样。
这种新旧载体内容同质化现象是传统媒体转型过程中的一个通病，直接影响受众个性化需求的实现，无法让受众有一个良好的用户体验效果，导致受众留存率低。南风窗杂志社希望做中国政经第一刊，如果没有庞大的受众量就很难在注意力经济时代有很好的影响力。
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结语
如果我们将受众不断碎片化的注意力视作需要传媒去满足的各种需求的话（或出于自身的生存和发展的目的，或出于提高新闻质量的目的），那么满足这种需求的途径必然是数字化、大规模内容定制的和跨平台发布（主要是互联网发布）的媒介融合。42就目前的形式而言，传统媒体媒介融合已经成为必然。在探索转型路径的过程中，不同的纸媒有不同的资源和特征，如何做出方向性的选择必须根据媒体机构的定位和目标，不可盲目随大流式地在形式上做文章。
如果我们将受众不断碎片化的注意力视作需要传媒去满足的各种需求的话（或出于自身的生存和发展的目的，或出于提高新闻质量的目的），那么满足这种需求的途径必然是数字化、大规模内容定制的和跨平台发布（主要是互联网发布）的媒介融合。42就目前的形式而言，传统媒体媒介融合已经成为必然。在探索转型路径的过程中，不同的纸媒有不同的资源和特征，如何做出方向性的选择必须根据媒体机构的定位和目标，不可盲目随大流式地在形式上做文章。
本文以《南风窗》作为研究对象，研究其如何进行数字化转型，试图探究其数字化转型措施的效果。运用了内容分析、案例分析等研究方法，对《南风窗》在转型过程的运营模式、服务理念、内容生产、传播效果做出全面分析。总结归纳了《南风窗》数字化转型的特征、困境以及造成困境的原因。研究结果显示，作为传统事业性质的时政类期刊，《南风窗》的转型成功之路异常艰难。尽管是品牌类期刊，由于数字化转型起步较晚，缺乏强大的技术和雄厚的资本，导致其数字化产品关注度、互动指数和市场份额指数都不容乐观。想要转型成为研究型传媒传播机构，还需做出更大的努力。纵观传统媒体发展现状与如今媒介融合大背景，数字化转型是所有纸媒必须面对的。但类似规模的国内报刊，与《南风窗》一样，在转型过程中，一方面，面临缺乏资金、技术和人才等多重问题；另一方面，企业性质的互联网媒体给转型带来巨大的市场压力。所以，要实现彻底的全面转型，还需报刊业进一步挖掘自身优势，探索出真正合适的转型路径。
参考文献（略）