1 《观察》的经营环境分析
1.1 宏观经营环境的剖析
媒介行业具有自身的独特品质，这使得其对于宏观环境更具依赖性。故而，媒介经营策略的制定需要充分考虑到其所处的宏观环境。PEST 分析法作为分析宏观环境的常用方法，亦可作为分析媒介宏观环境的方法。下文即从政治环境、经济环境、社会环境和技术环境这四个方面分析《观察》机遇与挑战并存的宏观经营环境。
媒介行业具有自身的独特品质，这使得其对于宏观环境更具依赖性。故而，媒介经营策略的制定需要充分考虑到其所处的宏观环境。PEST 分析法作为分析宏观环境的常用方法，亦可作为分析媒介宏观环境的方法。下文即从政治环境、经济环境、社会环境和技术环境这四个方面分析《观察》机遇与挑战并存的宏观经营环境。
1.1.1 政治环境
1840 年的鸦片战争撬开了中国的大门，此后的一个世纪，中国的内忧外患从未间断。列强欺凌、军阀割据、君主复辟、国土沦陷，直至 1945 年战胜日本帝国主义，赢得了抗日战争的胜利，中国才终于迎来了一丝宝贵的和平曙光。
1840 年的鸦片战争撬开了中国的大门，此后的一个世纪，中国的内忧外患从未间断。列强欺凌、军阀割据、君主复辟、国土沦陷，直至 1945 年战胜日本帝国主义，赢得了抗日战争的胜利，中国才终于迎来了一丝宝贵的和平曙光。
但遗憾的是，随着抗日战争的结束，国内政局急转直下，国共两党亦由同仇敌忾变成了刀枪相向。国民党方面在抗战结束伊始即凭借着美国的军事支持，抢占了大量的沦陷区。与此同时，为了着手内战，国民党积极发动舆论攻势，这其中，对新闻媒体的把控就是一个重要的手段。
《观察》创刊于上海，而上海作为国统区的政治中心，重要意义不言而喻。故而，抢占上海地区的舆论话语权，掌控该地区的新闻传播网乃是国民党舆论战的重要举措。为此，国民党一方面先后创办了《中央日报》《和平日报》《东南日报》等报刊，扶持自己的舆论据点。另一方面，采取铁腕政策，对存在异己之见的报刊予以镇压，实行打击报复，从而达到控制、摧残、消灭的目的。当时在上海具有很大影响力的《申报》和《新闻报》就备受戕害，抗战胜利后，国民党以接受敌伪财产的名义，霸占了申、新两报，控制两报的企图如愿以偿。①此外，国民党为强化新闻统治，对进步报刊进行镇压，对民营报刊进行控制，新闻检查制度就是其摧残民营报刊的手段之一，民营报刊在当时可以说是在夹缝中生存。而鼓吹“第三条道路”的宣传活动则一直被国民政府镇压。早在 1947 年下半年人民解放军转入反攻后，国民党当局就于 10 月下令解散民主同盟，在事实上封杀了“第三条道路”。一言以蔽之，一些机关报和受国民党当局庇护的报刊在当时如鱼得水，而民营报刊包括鼓吹“第三条道路”的报刊却终日如履薄冰。
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1.2 微观经营环境的管窥
报刊的微观营销环境是指与报刊关系密切、能够影响报刊营销策略制定与实施的各种内部因素的总称，其中包括报刊的自身状况、竞争者、读者、广告客户等。因此，下文从这四个方面对《观察》的微观经营环境进行分析。
报刊的微观营销环境是指与报刊关系密切、能够影响报刊营销策略制定与实施的各种内部因素的总称，其中包括报刊的自身状况、竞争者、读者、广告客户等。因此，下文从这四个方面对《观察》的微观经营环境进行分析。
1.2.1 自身状况
从创刊前的准备资源来看，作为一个纯粹的民营刊物，《观察》的背后既无政治集团支持也无经济集团帮扶，因此创刊之艰难可想而知。这种艰难在创刊股款筹集一事上便体现的淋漓尽致。为不受政治集团和经济集团的牵制，《观察》采取民间股份制的方式筹集股款，当时《观察》预计的股款金额为一千万元，本以为这笔资金会容易凑足，但在筹集的过程中发现，愿意入股的人多是贫苦的教书人，且即使他们愿意也没有条件拿出太多的钱支持刊物创办，有些只能止于“口惠”。因此，储安平只带了一小部分资金来到上海，直到 7 月底，依靠一些家底丰厚的学生提供的支持才大体上凑够了股款。到了找房子的环节，却继续碰壁。当时的上海如今天的上海一般寸土寸金，储安平穿行于大街小巷却仍难寻觅到合适的房子。后来还是在朋友的帮助下，才在牯岭路 34 号租到了一间极其小的房子。《观察》就是在这样薄弱的经济基础上产生的。
从刊物的经营管理上来看，因为资金不充裕，报社无法雇佣太多的员工，因此《观察》的经营管理是比较集中的，可以说储安平基本上承担起了报社的所有管理工作。储安平在报告书中说，他不仅承担编辑的职务，在调度款项、核对账目、管理人事、购买纸张、招揽广告、各种设计、校阅大样，以及对外一切有人事关系的事务，都是他的责任。②而这种较为集中的管理权，加上储安平公平、公正与一丝不苟的态度，较为高效的实现了《观察》负责、迅速、公平的办事精神。
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2 《观察》的经营状况解读
2.1 《观察》的发行状况
报刊的发行状况通常通过发行量和发行范围来衡量。发行量指的是报刊每期实际发行到读者手中的数量，某种程度上来说，这可以看出报刊的受欢迎程度。而发行范围指报刊发行的区域界限，这可以看出报刊在空间上的传播范围和影响力。下面，依次对《观察》的发行量和发行范围进行分析。
报刊的发行状况通常通过发行量和发行范围来衡量。发行量指的是报刊每期实际发行到读者手中的数量，某种程度上来说，这可以看出报刊的受欢迎程度。而发行范围指报刊发行的区域界限，这可以看出报刊在空间上的传播范围和影响力。下面，依次对《观察》的发行量和发行范围进行分析。
2.1.1 《观察》的发行量
初版发行量是指报刊的第一版发行量，它是报刊根据对市场的预测与判断做出的决策，可随时根据销售的状况进行变动。图 2-1 表明，《观察》的初版发行量有几处稍有下降，但又迅速峰回路转，其初版发行量在总体上保持上升趋势。而如果说《观察》的前 3 卷处于较为平稳的增长过程，第 4 卷则出现了较为快速的增长。可以看出，随着《观察》的发展，吸引了越来越多的读者前来购买，而市场需求的急剧上涨，则推动了发行量的增多。在初版仍不能满足市场需求的时候，《观察》选择了重版，即第二版和第二版以上的再次发行。
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2.2 《观察》的读者状况
《观察》在报告书中较为详细地记录了关于直接订户的数据。因为“直接订户是一个刊物最基本的读者，也是最忠实的读者。每一个刊物都希望获得更多的直接订户，以巩固刊物发行的基础”。
《观察》在报告书中较为详细地记录了关于直接订户的数据。因为“直接订户是一个刊物最基本的读者，也是最忠实的读者。每一个刊物都希望获得更多的直接订户，以巩固刊物发行的基础”。
《观察》的直接订户存在于各行各业之中，上文有所提及，此处不予赘述。创刊伊始，《观察》期望能拥有 6000 甚至 8000 个订户，但是如表 2-2 所示，《观察》的理想订户数目并没有在短期内得到实现。其第 1 卷的实际订户为 1600 名左右，第 2 卷的实际订户为 2500 名左右，第 3 卷的实际订户达到 3300 名左右，直到第 4卷，订户数才出现了一个较大的提升，达到了 9000 名的数量（其中包含 1500 多名的半价订户），实现了最初预期的目标。因报社事情多、人员少，所以无剩余精力去做推广工作，同时也因为储安平不想在无通盘计划的情况下做零碎的无用功,因此，这样的订户数量，可以说是《观察》并未做出完全努力的结果。
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3 《观察》的经营策略剖析....................23
3.1 编辑策略......................23
3.1 编辑策略......................23
3.1.1 报刊定位的准确性.........................24
3.1.2 论坛空间的包容性........................27
4 《观察》经营策略对当今传媒业的启示........................39
4.1 树立利义兼顾的经营理念......................39
4.1 树立利义兼顾的经营理念......................39
4.2 打造内容为王的竞争核心................40
4 《观察》经营策略对当今传媒业的启示
4.1 树立利义兼顾的经营理念
经营理念是企业管理的根本原则和核心思想，它决定了企业的经营方向，是企业发展的基石。经营理念是媒体当前发展的导航仪，亦是媒体未来发展的风向标。因此，树立正确的经营理念对企业来说至关重要。
《观察》的经营理念十分明确，首先，它要通过自身经营逐利，以达成实现经济独立、实践自由主义新闻思想的经营目标。其次，它要为国家向更好的方向发展献义，储安平把自己的办报理想和国家命运结合在一起，体现了高度的社会责任感。如果说经济效益为利，社会效益为义，那么《观察》则树立了利义兼顾的经营理念，不仅使其取得了经营上的成功，实现了经济上的独立，更契合了当时的社会需求，给处在危难之际的国家建言献策、贡献力量，在读者心中塑造了良好的形象。
实际上，经济效益与社会效益是相互促进又相互牵制的。有经济实力的媒体也可以更好地承担社会责任，而具有社会责任的媒体会受到受众的欢迎，实现经济上的利益。但是，缺乏经济效益的媒体就会失去运营的经济基础，而缺乏社会效益的媒体就会被利益所驱使。在企业经营中，将经济利益作为经营理念的首要目标无可置否，但单纯追求经济利益的经营理念就会把经营变成唯利是图的工具，除了经济利益，顺应时代潮流、关怀消费者需求，关注社会效益的经营理念才能赢得社会认同。因此，媒介经营理念不仅要兼顾经济效益，也要兼顾社会效益，这点值得当今很多媒体进行深刻地反思。
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结语
本文对《观察》的经营策略进行剖析以后发现，《观察》在市场经济的大浪中奋勇向前却又逆流而上，形成了独具特色的盈利模式。可以说在当时缺乏系统的科学理论作指导的情况下，《观察》并未形成较为系统化的经营机制，经营的策略制定也主要是依据经验和直觉，但现代营销理念的思想却已经在《观察》运用的经营策略中悄悄发芽，且其在成功经营中发挥重要作用的经营策略在当今依然具有启示意义，值得当今传媒业去细细品味。
历史犹如一条大河，包罗万象，在这历史的长河中，激起过无数的浪花，然而翻腾过后，终究是要归于平静。我们似乎在历史中学会了接受平静。如文史学者郑连根在《新闻往事——激荡的中国近现代新闻界》中所说的一样：“历史对新闻人的播弄实在是太残酷了点；遗忘，对今人来说也实在是太容易了点；借鉴与反思，因此也就太艰难了点”。①但是，我们不应习惯于遗忘，历史不是仅仅要我们用来铭记的，还需要我们以史为鉴，从里面找到我们值得反思的教训，值得继承的经验。《观察》经营上的成功是报刊史的一个奇迹，虽然在漫长的历史中只能说是昙花一现，但仅仅是这昙花一现的短暂时间，也足以被人们铭记。
参考文献（略）