第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
自中国实行改革开放政策以来，社会经济高速增长，始终以较为稳健的中高速水平保持着增长之势，中国的国际地位也得到了明显的提升，更加彰显了大国风范，在国际市场上也拥有了更大的话语权，为全球各国所认识并了解[1]。这些翻天覆地的变化都是中国旅游业如今蓬勃发展的关键，越来越繁荣的旅游业成为了推动中国经济发展的领跑者。酒店业，作为旅游业的重大分支，同样迎来了前所未有的发展机遇，但经济全球化的进程也进一步加强了国内外酒店管理集团对国际市场份额的抢占，使得不少国内酒店争相开业，加剧了国内酒店业的竞争。同时，在工作与生活中深感压力的人们开始将出门度假作为缓解压力的首选，因此度假型酒店的市场需求激增。[2]随着酒店竞争加剧，消费者需求层次的提升，以满足消费者需求为核心的新经济的兴起，使市场营销呈现出一系列发展的新趋势。
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
自中国实行改革开放政策以来，社会经济高速增长，始终以较为稳健的中高速水平保持着增长之势，中国的国际地位也得到了明显的提升，更加彰显了大国风范，在国际市场上也拥有了更大的话语权，为全球各国所认识并了解[1]。这些翻天覆地的变化都是中国旅游业如今蓬勃发展的关键，越来越繁荣的旅游业成为了推动中国经济发展的领跑者。酒店业，作为旅游业的重大分支，同样迎来了前所未有的发展机遇，但经济全球化的进程也进一步加强了国内外酒店管理集团对国际市场份额的抢占，使得不少国内酒店争相开业，加剧了国内酒店业的竞争。同时，在工作与生活中深感压力的人们开始将出门度假作为缓解压力的首选，因此度假型酒店的市场需求激增。[2]随着酒店竞争加剧，消费者需求层次的提升，以满足消费者需求为核心的新经济的兴起，使市场营销呈现出一系列发展的新趋势。
洲顿庄园酒店位于的海滨城市秦皇岛，因其丰富的旅游资源吸引着全国乃至全球游客的目光。近年来，秦皇岛坚持把发展“全域全季全业态”旅游作为推动旅游产业转型升级、融入京津冀协同发展、建设国际一流国际旅游城市的重中之重，着力在旅游发展格局上实现新突破。该市旅游业的兴起，在无形之中带动了酒店业的发展，目前秦皇岛市已经有不同规模的酒店 1500 余家，竞争异常激烈。现如今，人们的消费水平及能力较之以往有了明显的提升，更加倾向于多样化的消费模式，除了要求酒店具备一定的档次之外，还会根据需求来选择酒店的风格，比如商务、展览、宴会、休闲、度假等[3]。在这种情况下，酒店经营的成本也在不断增长，例如人工、物业服务、水电、暖气等，导致原本就已经处于微利行业的酒店业再次面临巨大的挑战。洲顿庄园酒店作为一家新开业的酒店，面临的首要问题即为如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？如何合理利用营销策略突破销售瓶颈，来增加其自身的核心竞争力就显得尤为重要。
在这样的背景下，本文以市场营销为切入点，借助 4Ps、4Cs 等多种营销理论，对洲顿庄园酒店所处的市场环境进行深入分析，并为其制定实际可行的营销策略、寻求差异化战略定位，从而使洲顿庄园酒店在激烈的竞争中获得更好的发展，并希望能对其他酒店的发展提供有益的借鉴。
在这样的背景下，本文以市场营销为切入点，借助 4Ps、4Cs 等多种营销理论，对洲顿庄园酒店所处的市场环境进行深入分析，并为其制定实际可行的营销策略、寻求差异化战略定位，从而使洲顿庄园酒店在激烈的竞争中获得更好的发展，并希望能对其他酒店的发展提供有益的借鉴。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
放眼世界，现代酒店业凭借各自的特色而在世界各国及地区蓬勃发展。其中，以美国的酒店为代表，不仅数量庞大，且高度集团化，并且还是全球主要集团的总部所在地，堪称是资本、技术及管理经验的主要输出国。酒店业在欧洲的发展起步较早，尽管其规模不大，服务设施及酒店建筑也较为老旧，但因其悠久的文明历史及人性化的酒店服务而备受人们的喜爱。相比之下，亚洲的酒店业起步较晚，但随着旅游业的驱动发展，也使其从中受益良多，不仅先后引进了美国酒店的成功管理办法，还延续了欧洲酒店的优良传统，融入了东方民族的东道主文化，使得酒店发展极具本国特色[4]。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
放眼世界，现代酒店业凭借各自的特色而在世界各国及地区蓬勃发展。其中，以美国的酒店为代表，不仅数量庞大，且高度集团化，并且还是全球主要集团的总部所在地，堪称是资本、技术及管理经验的主要输出国。酒店业在欧洲的发展起步较早，尽管其规模不大，服务设施及酒店建筑也较为老旧，但因其悠久的文明历史及人性化的酒店服务而备受人们的喜爱。相比之下，亚洲的酒店业起步较晚，但随着旅游业的驱动发展，也使其从中受益良多，不仅先后引进了美国酒店的成功管理办法，还延续了欧洲酒店的优良传统，融入了东方民族的东道主文化，使得酒店发展极具本国特色[4]。
国外有关酒店营销的理论研究最早出现在美国，比如美国教授麦卡锡于 1960 年首次提出了 4P 理论的模型，以此来假设企业能够充分调动营销组合的四大变量：一是产品(Product)；二是价格(Price)；三是分销渠道(Place)；四是促销(Promotion)四种，基于对这四种变量的决策，帮助企业实现其经营目标[5]。但美国学者菲茨西蒙表示，服务是看不见、摸不着的，酒店产品也不例外，均属于无形的特殊产品，是能为人们带来某种利益或使其产生满足感的各种活动，这种活动可以有偿转让，比如行为、优惠、体验等。而后，科特勒(2005)以 4P 为基础，对其进行了延伸与拓展，使其成为 4P+4C。在他看来，延伸旨在体现现代化营销以消费者需求为导向的特性，可将其概括为以下四种模式：一是产品+利益；二是价格+损失；三是促销+沟通；四是分销+方便性[6]。
Elena Fraj(2008)深入论述了酒店营销的意义，即绿色营销不仅能有助于环保节能事业的发展，还能为消费者提供更为健康、安全的消费环境，实现酒店行业的长足发展[7]。与此同时，Jorge Matute(2011)也明确指出了存在于该营销模式中的现实问题，即酒店经营者尚未深刻意识到绿色营销的价值与意义。大部分酒店还是以追求利益为经营的根本目标，基于对成本的考虑，酒店对绿色产品的采购比例较低，无法在绿色营销与经营利益之间寻找到平衡点[8]。Laura Martinez(2009)则提出了服务质量这一概念，认为真正能够决定服务质量好坏的是消费者对服务的满意度，在消费者眼里，企业所提供的服务质量不仅要与其宣传、口碑及形象相符，还要切实满足自身需求，且消费者往往会结合以往的服务经验，将其获得的服务进行对比，最后给出服务质量的评价，该评价涉及了两种质量：一是过程质量；二是结果质量，二者的结合才是决定顾客是否会再次选择该产品的关键[9]。Aidan Kelly(2010)研究指出，整合营销属于系统化的营销模式，其不仅结合了酒店的全部信息点，还利用了酒店所有的营销手段，无论是产品，还是口碑形象，它们的整合都让整个产品具有了品牌的概念，刺激了消费者的购买需求，从根本上发挥了市场推广的作用[10]。
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第 2 章 相关概念与基础理论
2.1 相关概念
2.1.1 度假酒店
度假酒店是一种以接待旅游休闲度假游客为主的酒店，并为度假游客提供住宿、餐饮、休闲、娱乐、休假、疗养于一体的综合性服务。度假酒店的核心是“一种经历”，即游客对酒店环境的观察、参与而产生的感受和体验。度假酒店通常与自然景区相伴，例如海岛、海滨、湖泊、温泉、山庄、草原等风景优美、环境私密、具有独特资源的地方。在全国各地都分布有度假酒店，游客主要以休闲放松或体会当地地域特色和风土民情为主，比较注重健康、舒适、体验以及当地历史文化。自上世纪 90 年代至今，我国度假酒店发展良好，满足了大多数游客的需求，深受旅游者的欢迎，提高了人们的出行质量，有着很好的社会效益和经济效益。
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第 2 章 相关概念与基础理论
2.1 相关概念
2.1.1 度假酒店
度假酒店是一种以接待旅游休闲度假游客为主的酒店，并为度假游客提供住宿、餐饮、休闲、娱乐、休假、疗养于一体的综合性服务。度假酒店的核心是“一种经历”，即游客对酒店环境的观察、参与而产生的感受和体验。度假酒店通常与自然景区相伴，例如海岛、海滨、湖泊、温泉、山庄、草原等风景优美、环境私密、具有独特资源的地方。在全国各地都分布有度假酒店，游客主要以休闲放松或体会当地地域特色和风土民情为主，比较注重健康、舒适、体验以及当地历史文化。自上世纪 90 年代至今，我国度假酒店发展良好，满足了大多数游客的需求，深受旅游者的欢迎，提高了人们的出行质量，有着很好的社会效益和经济效益。
2.1.2 市场营销
市场营销这一概念最早诞生于上世纪初的美国。其是伴随美国整个社会与经济环境的不断改变与发展而形成的[23]。Butler,R.S.在 1910 年第一次将市场营销(Marketing)作为术语加以利用[24]。1981 年，Leonard L.Berry 提到，服务型公司应当如同吸纳外部客户一般，借助营销思想与有关策略，引进与保留住好员工[25]。1984年 Philip Kotler 对市场营销的概念加以解析，他认为，其属于公司对目前还没有得到实现的需求与欲望加以辨识、评估以及明确需求规模情况，挑选出公司自身可以为其提供更优质服务的目标市场，同时确定适宜的服务、产品或者方案，方便服务目标市场[26]。AMA（美国市场营销协会）针对市场营销的含义给予了全新的解释，其是在产品的创造、交流、推广以及交换过程中，给客户、合作者以及社会创造价值的各种活动、系统以及流程。此定义在 2013 年通过了 AMA 的审核认同。
市场营销这一概念最早诞生于上世纪初的美国。其是伴随美国整个社会与经济环境的不断改变与发展而形成的[23]。Butler,R.S.在 1910 年第一次将市场营销(Marketing)作为术语加以利用[24]。1981 年，Leonard L.Berry 提到，服务型公司应当如同吸纳外部客户一般，借助营销思想与有关策略，引进与保留住好员工[25]。1984年 Philip Kotler 对市场营销的概念加以解析，他认为，其属于公司对目前还没有得到实现的需求与欲望加以辨识、评估以及明确需求规模情况，挑选出公司自身可以为其提供更优质服务的目标市场，同时确定适宜的服务、产品或者方案，方便服务目标市场[26]。AMA（美国市场营销协会）针对市场营销的含义给予了全新的解释，其是在产品的创造、交流、推广以及交换过程中，给客户、合作者以及社会创造价值的各种活动、系统以及流程。此定义在 2013 年通过了 AMA 的审核认同。
早期研究者侧重对商品市场营销理论方面的探究较为关注，之后研究者将探究重点转向市场营销问题、实践以及职能等方面[27]。至新世纪酒店从业人员把营销思想运用在实际的酒店运营活动中来，他们认为酒店营销实际上是在合适的时机、场合，运用科学的价格、利用合适的营销渠道，借助合适的促销方案，面向目标客户展开有组织、有规划的产品或服务销售活动[28]。
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2.2 相关理论
2.2.1 4Ps 和 4Cs 营销理论
4Ps 理论诞生在美国，是由 E.Jerome McCarthy 在其编著的《基础营销》（1960）当中首次发表，他把公司的营销要素总结成涉及 Product（产品）、Promotion（促销）、Price（价格）以及 Place（渠道）四个方面策略的组合，并且选取这四个单词的首个字母与 Strategy（策略)组合构成了“4Ps”，因此把此理论简写成“4Ps”。
4Ps 的产生为管理营销构建了基本的理论体系。此理论是选取特定公司当作探究对象，通过剖析获得公司营销成效的影响因素具体涉及两类：第一，不可控因素，也就是公司无法施加控制的，诸如经济、法律、政治以及地理等环境方面的因素，这同样是公司所面对的外部环境；第二，可控因素，也就是公司能够施加管控的，诸如价格、生产、促销等营销方面的因素。公司营销活动事实上属于一种借助内在可控制因素不断适应外界环境的过程，也就是利用价格、产品、促销以及渠道的规划与推行，针对外界无法控制因素给予科学的反应，进而推动交易的达成与个体和公司目标的完成。因此，市场营销活动的关键是确立且执行高效的市场营销组合。
伴随市场竞争越来越错综复杂，媒介传播日益迅速，基于 4Ps 理论来引导公司开展营销活动已不再于当前环境情势相适应，4Ps 理论遭受日益增多的挑战。Robert Lauterbon 在 1990 年率先发表了 4Cs 理论，他指出，在营销期间应当依循“请注意消费者”而不是过去的“消费者请注意”思想。4Cs 理论将消费者需要作为主导方向，对市场营销的组合要素加以重构，也就是 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及 Communication（沟通）。其要求公司将思想客户满意摆在首要位置，然后才是尽可能的减少客户的消费成本，再全方位关注客户消费期间的便捷性，而非由公司的视角入手来制定营销渠道方案，最后还应当围绕顾客这一核心开展高效的销售沟通。
2.2.1 4Ps 和 4Cs 营销理论
4Ps 理论诞生在美国，是由 E.Jerome McCarthy 在其编著的《基础营销》（1960）当中首次发表，他把公司的营销要素总结成涉及 Product（产品）、Promotion（促销）、Price（价格）以及 Place（渠道）四个方面策略的组合，并且选取这四个单词的首个字母与 Strategy（策略)组合构成了“4Ps”，因此把此理论简写成“4Ps”。
4Ps 的产生为管理营销构建了基本的理论体系。此理论是选取特定公司当作探究对象，通过剖析获得公司营销成效的影响因素具体涉及两类：第一，不可控因素，也就是公司无法施加控制的，诸如经济、法律、政治以及地理等环境方面的因素，这同样是公司所面对的外部环境；第二，可控因素，也就是公司能够施加管控的，诸如价格、生产、促销等营销方面的因素。公司营销活动事实上属于一种借助内在可控制因素不断适应外界环境的过程，也就是利用价格、产品、促销以及渠道的规划与推行，针对外界无法控制因素给予科学的反应，进而推动交易的达成与个体和公司目标的完成。因此，市场营销活动的关键是确立且执行高效的市场营销组合。
伴随市场竞争越来越错综复杂，媒介传播日益迅速，基于 4Ps 理论来引导公司开展营销活动已不再于当前环境情势相适应，4Ps 理论遭受日益增多的挑战。Robert Lauterbon 在 1990 年率先发表了 4Cs 理论，他指出，在营销期间应当依循“请注意消费者”而不是过去的“消费者请注意”思想。4Cs 理论将消费者需要作为主导方向，对市场营销的组合要素加以重构，也就是 Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）以及 Communication（沟通）。其要求公司将思想客户满意摆在首要位置，然后才是尽可能的减少客户的消费成本，再全方位关注客户消费期间的便捷性，而非由公司的视角入手来制定营销渠道方案，最后还应当围绕顾客这一核心开展高效的销售沟通。
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第 3 章 洲顿庄园酒店概况及营销环境分析................................ 15
3.1 洲顿庄园酒店概况 ............................... 15
3.1.1 地理位置及酒店设施 .......................15
3.1.2 组织结构及人员情况 ........................... 16
第 4 章 洲顿庄园酒店营销策略制定.......................................... 27
4.1 洲顿庄园目标市场定位 ................................... 27
4.1.1 市场细分 ........................................ 27
4.1.2 目标市场选择 .................................... 28
第 5 章 洲顿庄园酒店营销策略实施保障.......................................... 40
5.1 扁平化的组织结构 ....................................... 40
5.11 人才重复利用 ......................................... 40
5.12 利用互联网工作法 ........................................... 40
第 5 章 洲顿庄园酒店营销策略实施保障
5.1 扁平化的组织结构
优秀的公司，不仅要有简单的机构，还要有精悍的人员班子，这两项要素有着密切关联，是互相存在的关系。对企业而言，扁平化的组织结构更便于实现精兵简政的目标。
5.1.1 人才重复利用
扁平化组织中，人才能够重复性使用，就如同变形金刚一般随时可以打造新的团队，或者组建虚拟的任务部门，以促进新任务及时完成。无论企业内部的基础建设项目，亦或者面对客户与用户的营销团队，都可以借助这种方式组建起来并出色完成更多任务。
有了明确的需求之后，企业内部需要组织资源来满足需求，除了常规的人力资源可以由固定岗位提供，其他涉及的人力资源都可以从白己部门、其他部门或者平台上的其他公司临时寻找，或者可以直接对接企业外部的资源，比如外包、 供应商等。这样的组织像变形金刚一样，随时变化，随时组建，任务结束时组织可以随时解散。
5.1.2 利用互联网工作法
按照互联网开放与共享的根本理念，“找抄改”成为互联网,企业发展的重要工具。“找”可以理解为在互联网上寻找专业的人才与技术，更有价值的资源；“抄”则建立在巨人和前人的基础上，对已经成熟的结果短时间完成学习；“改”根据道的规律，参考道的境界和方法，为产品与平台带来新鲜的活力与生命力。
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结论
近年来，旅游人次高速增长，国民消费能力的巨大提升会使我国进入新一轮的消费升级，酒店行业的蛋糕将被重新切割。低端酒店会逐步被挤出市场，而高端酒店会逐步扩大自己的份额，迎来暖春。但由于受到中国房地产市场降温等因素的影像，中高端酒店受政策限制，商务需求下移，增长受阻较为明显。如何从市场营销的角度出发，帮助洲顿庄园顺应大众消费理念转变，关注重点细分行业和核心能力打造，对企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟非常重要。本文第一部分是阐述了文献中涉及到的酒店管理国内外研究现状。紧接着，本文介绍了洲顿庄园酒店概况并分析了酒店的宏观以及微观环境，以此为营销策略的具体设定奠定基础。其后又为洲顿庄园设定了目标市场予以定位。本文在最后部分涉及到了洲顿庄园未来的营销策略。通过以上分析论证得出的结论如下：
近年来，旅游人次高速增长，国民消费能力的巨大提升会使我国进入新一轮的消费升级，酒店行业的蛋糕将被重新切割。低端酒店会逐步被挤出市场，而高端酒店会逐步扩大自己的份额，迎来暖春。但由于受到中国房地产市场降温等因素的影像，中高端酒店受政策限制，商务需求下移，增长受阻较为明显。如何从市场营销的角度出发，帮助洲顿庄园顺应大众消费理念转变，关注重点细分行业和核心能力打造，对企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟非常重要。本文第一部分是阐述了文献中涉及到的酒店管理国内外研究现状。紧接着，本文介绍了洲顿庄园酒店概况并分析了酒店的宏观以及微观环境，以此为营销策略的具体设定奠定基础。其后又为洲顿庄园设定了目标市场予以定位。本文在最后部分涉及到了洲顿庄园未来的营销策略。通过以上分析论证得出的结论如下：
（1）通过市场调查以及酒店面临的市场环境的分析。笔者为洲顿庄园酒店确定了目标市场：来自京津冀地区、对私人定制婚礼婚宴有需求，追求浪漫和品质生活的准新人、以及对价格不敏感的高端消费人群。
（2）结合洲顿庄园的具体情况，定位庄园为“私人定制的城堡庄园”。
（3）在确认了目标市场和市场定位的基础上，为洲顿庄园制定了市场营销策略。酒店产品方面，重点提供定制化产品，突出产品的专属、唯一性；服务方面，打破传统标准化和被动服务模式，提供满足用户个性化需求的差异化全方位服务；价格方面以市场为导向运行动态价格以帮助收益提高；渠道方面，主要运用剔除中间商的直接营销渠道，从满足客户需求、提升客户粘性为出发点，为顾客提供更多的会员权益；促销方面，方式多样，主要以广告、活动、内部促销为主，如此提升酒店品牌的曝光率实现为消费者熟知的目标。
参考文献（略）
（2）结合洲顿庄园的具体情况，定位庄园为“私人定制的城堡庄园”。
（3）在确认了目标市场和市场定位的基础上，为洲顿庄园制定了市场营销策略。酒店产品方面，重点提供定制化产品，突出产品的专属、唯一性；服务方面，打破传统标准化和被动服务模式，提供满足用户个性化需求的差异化全方位服务；价格方面以市场为导向运行动态价格以帮助收益提高；渠道方面，主要运用剔除中间商的直接营销渠道，从满足客户需求、提升客户粘性为出发点，为顾客提供更多的会员权益；促销方面，方式多样，主要以广告、活动、内部促销为主，如此提升酒店品牌的曝光率实现为消费者熟知的目标。
参考文献（略）