1 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
2009 年《中共中央国务院关于深化医疗卫生体制改革意见》的实施，拉开了新的医疗体制改革的序幕。自此，中国的医疗卫生体制、药品市场、医疗保障体系发生了巨大变化。
2016 年，《国务院深化医药卫生体制改革领导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干经验》对 2009 年以来的新医疗卫生体制改革进行了系统的总结，并指明了 2016 年及未来几年的改革方向。随着我国医疗卫生体制改革不断向深水区推进，我国在医药领域相继出台了多项医改政策，对整个医药行业的产业链产生巨大影响。
在医药研发与生产方面，主要围绕鼓励创新药品研发、提高药品质量展开。其中，2016年颁布的《国务院关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》是对我国医药工业进一步深层次的改革。《意见》要求仿制药一致性评价要求化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按与原研药质量和疗效一致性原则审批的，均需要对仿制药与原研药就质量和疗效上的一致性进行评价。该措施大大提高了仿制药的准入门槛，从而加快淘汰市场上不符合要求的药品或企业，规范了药品供给市场。在医药流通领域改革方面，主要围绕着分类采购、“两票制”等政策展开。其中，2016年国务院办印发《深化医药卫生体制改革 2016 年重点工作任务》，要求综合医改试点省（区、市）/公立医院综合改革试点城市推行“两票制”，鼓励“一票制”。2017 年 1 月 9 日，国务院医改办会同国家卫生计生委等 8 部门联合印发《关于在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见(试行)的通知》,规定在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”，以规范药品流通秩序、压缩流通环节、降低虚高药价，从而净化流通环境、打击“过票洗钱”、强化医药市场监督管理。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
本文以渠道结构理论、渠道行为理论、关系营销理论为基础，针对我国医药制造行业在深化医疗卫生体制改革背景下经营状展开研究，具体内容安排如下：
第一部分——绪论。本部分主要介绍研究背景、研究目的与意义、研究思路与方法、以及创新点与不足。
第二部分——理论基础与文献综述。本部分对价值链理论、营销渠道理论、关系营销理论等相关理论进行归纳；同时就医药行业现状以及深化医改对我国医药行业的影响等对国内外学者的相关研究成果进行总结和评述。
第三部分——案例介绍。本部分将分别对我国医药制造业的发展现状、行业政策及相关影响和龙津药业的基本情况进行介绍。
第四部分——案例分析。本部分将基于深化医疗卫生体制改革背景，分析龙津药业在经营过程中存在的问题及问题产生的根源，并给出相应的措施与建议。
第五部分——结论。通过对龙津药业在深化医疗卫生体制改革背景下经营问题研究，总结全文主要的结论。
2 理论基础与文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 价值链理论
价值链理论（Michael Porter′s Value Chain）最早由 Michael E. Poter 于 1985 年提出。传统价值链理论认为企业的价值创造是由一系列基本活动和辅助活动构成的，即企业在生产、营销、配送等基础活动及技术开发、营销、人力资源管理、企业基础设施等辅助活动中进行价值创造。为了最大程度的发挥整体的效果，企业须确保各类活动之间的协调性，以实现增加顾客附加值的目标。价值链理论认为企业的核心竞争力在于企业在价值链上某个或某些特定环节上所具备的特殊优势。
随着产业内部分工的不断细化，价值创造活动通常由价值链上的多个企业共同完成，这些企业互相之间构成上下游关系，共同创造价值。因此，Shank 和 Govindarajan（1992）提出了产业价值链理论，认为企业价值链包括价值产生活动的全过程，即从最初的供应商中获得原材料进行生产加工直至最终产品送达消费者的全过程，这一理论将价值链从“单个企业内部”拓展到了企业外部。
由于行业是关系着国民健康、生命质量的特殊行业，其研发、生产、流通等环节均受到了国家相关管理部门的严格管制，其价值链也因此不同于其他行业，主要可以分为：药材种植加工/原料药生产、药品研发、药品生产、医品流通和医疗保健等环节。而医药制造企业在医药产业链中，一方面受产业链上游药材或原料价格波动的影响，另一方面在产品流通中受营销渠道成员的影响，同时，企业自身的研发与生产也影响着制药企业的盈利与发展。因此，基于价值链理论，传统的制药企业为寻求持续性发展，亟需提高自身研发和生产能力，丰富产品线并快速扩大企业规模。同时，向前至药材种植加工或原料药加工延伸，能够稳定药品原料价格，控制采购成本；向后延伸至药品流通领域，能够提高药品流通效率，控制渠道成本，提升制药企业的盈利空间。
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2.2 文献综述
2.2.1 我国医药行业现状
①医药行业价值链
Jennifer Pellet(2003)认为从原材料采购到产品最终送达消费者全过程中的价值创造活动都应该得到提升，从而降低产品成本，此外，强调了建立企业、供应商、分销商、消费者之间合作机制的重要性。Kaplinsky（2000）认为由于不同产业之间价值链不同，企业价值创造的环节也有所不同，企业不仅需要关注企业内部价值链的优化，还应考虑产业价值链的战略。沈宏伟（2016）通过剖析医药产业的特点，指出医药产业价值链构成有别于其他行业，其价值环节较多、分工细化且协同性较高。朱义（2006）通过对比医药行业各子行业的盈利情况，指出医药行业中盈利能力较强的企业多为在产品开发和生产上具备较强技术优势或技术壁垒的制药企业。王文涛、付剑峰、朱义（2012）实证研究了我国医药制造企业整体盈利能力及其沿价值链不同方向扩张对盈利能力的影响，发现医药制造企业的盈利能力与价值链扩张存在非线性关系，沿着研发环节与营销环节都能有效提高医药企业的盈利能力。
②我国医药行业营销现状
徐伟、万方芳（2009）指出，由于制药企业产品的差异化和品牌价值构成的不同，我国制药企业营销方式主要有四种选择：“小区域代理&公司销售团队”、“经销商&公司销售团队”、“独家代理”、“多家代理”方式。。汪澜（2011）指出我国传统的营销渠道通路长、多层级，呈金字塔型，难以适应新时期医药市场的发展。曹娟娟（2016）认为目前我国医药营销渠道存在代理或批发环节多且各经销商良莠不齐的问题，从而存在垂直、水平、多渠道和窜货等四种形式的冲突。王双（2017）指出，为应对渠道成员间恶性竞争、渠道管理不当导致的渠道成员工作积极性降低等问题，我国制药企业应开展渠道扁平化布局，加大对渠道控制，积极响应客户需求。
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3 案例介绍.............................. 13
3.1 医药制造行业基本情况介绍 ........................13
3.1.1 医药制造行业发展现状 .....................13
3.1.2 医药行业销售模式 ............................16
4 案例分析.......................... 24
4.1 深化医改背景下龙津药业经营过程存在的问题 ........................24
4.1.1 盈利能力疲软 ...........................24
4.1.2 营运能力低下 ..............29
5 结论 ......................... 42
4 案例分析
4.1 深化医改背景下龙津药业经营过程存在的问题
4.1.1 盈利能力疲软
盈利能力反映了企业获取利润的能力。“两票制”背景下，龙津药业营销模式转型前后的主要盈利指标图 4-1 所示：
从图 4-1 看出，2016 年以来龙津药业的销售毛利率有较为明显的提升，但销售净利率、净资产收益率在 2016 年略为提升后，有较大幅度的跌幅。2016 年，仅安徽、西藏、青海、宁夏、山东、新疆具体发布了“两票制”的实施方案，且发布和实施时间大部分集中在 2016年末。由于 2016 年实施“两票制”的区域少、实施时间较短，所以对龙津药业原有销售渠道、客户结构未产生实质影响。同时加上 2016 年龙津药业开始推进营销模式的转变，加大了学术推广投入和宣教推广工作。因此毛利率、销售净利率均有所提升。2018 年龙津药业销售毛利率达到 90.13%，较 2015 年的 65.28%提升了 24.85%，然而，龙津药业的销售净利率却从 2016 年的 40.69%下降到 2018 年的 4.12%。那么为何在毛利率有所增高的同时而销售净利率、净资产收益率均明显下降了呢？
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5 结论
本文从龙津药业在新一轮医疗卫生体制改革下的生产经营情况存在的问题进行剖析，同时以营销渠道理论、关系营销等理论为基础，紧密结合龙津药业的实际情况，对龙津药业目前存在的问题提出了优化措施，主要结论有以下几个方面：
第一，新一轮深化医疗卫生体制改革对龙津药业等医药企业的生产经营产生巨大影响，对医药企业的创新和研发能力提出更高要求，同时龙津药业原有的营销模式也被不再适应新的监管要求。
第二、当前龙津药业在经营上存在诸多问题，主要包括：产品结构单一、渠道运作成本较高；销售渠道管控力度较弱、渠道功能发挥不明显；营销方式简单粗放、营销效果不佳，因此必须对现有的生产经营进行优化。
第三、龙津药业不仅需要加强与推广商、医药商业企业之间的关系，与渠道成员之间优势互补、多方共赢从而实现渠道增值；另一方面，龙津药业应改变以往粗放的营销模式，根据不同销售区域和不同市场精细化营销，加强对渠道的把控力度，降低整个渠道的运行成本，提高营销效率。此外，龙津药业应明确研发重点，加大研发力度并以核心产品为中心拓展产品线以丰富产品组合，从而发挥现有市场优势，充分利用龙津药业现有推广和分销资源。
随着我国医疗卫生体制改革的不断深入与落实，我国医药行业从产、供、销等各个方面面临的法律法规与行业规章将不断推陈出新。在新的监管环境和市场形势下，医药制药企业一方面需不断加强自身的研发能力，不断提高产品品质和推出新产品以适应市场新需求；另一方面，医药制造企业需要摒弃传统的营销理念和方式，灵活运用现代市场营销理论与方法，不断建设、完善、革新自身的营销体系。
参考文献（略）