探讨评价维度如何影响顾客感知证券服务质量

本文首先回顾之前学者们对感知服务质量的模型的研究，发现Parasuraman、Zeithaml和Berry三人提出的SERVQUAL模型被广泛应用于服务性行业，是当今最受学者关注的顾客感知质量测量工具，因此，针对证券行业的特殊性，本文选择SERVQUAL模型为基础，作为服务质量评价的基础工具。SERVQUAL量表虽然应用广泛，但是在实际的运用中，需要根据特别的服务内容修改其维度与问题。证券公司所提供的证券服务无论是传统柜台服务还是网上服务，都包括了信息质量和沟通性这两个特征，本文会新増加这两个维度用来评价证券服务质量。

 

2.文献综述

 

2.1服务

 

服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的，这些有形资源（产品或系统）是作为顾客问题旳解决方案提供给顾客的服务是行动、过程和表现；服务是无形的。服务与商品的差异：商品是“一件物品，一种器械，一样东西”，而服务是“一个行动、一次表演，一种努力”。服务具有四个特征：

1.无形性。服务是无形的。在购买服务之前，它们看不见，尝不到，闻不到，摸不着，听不见，唤不到。如去医院治病的人在购买服务之前是看不到最终治疗效果的，病人在接收服务时必须信任服务的提供者医生。但是服务的提供者在某些时候却可以增加顾客的信心，让顾客对他们所提供的服务.放心。首先，他们可以增加服务的有形性。医生可以在提供服务前先告诉病人可能出现的症状及情况，让顾客做好心理准备，其次，服务的提供者可以不仅仅强调提供服务的特点，也可以强调服务所带来的好处。例如，餐馆服务员在招揽顾客时，不要仅仅强调菜品的美味性，也可以强调食谱的养生性。第三，服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感。第四，服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感。

2.不可分性。服务与其来源是不可分的，不管这种来源是人或是机器。但有形产品是存在着旳，不论其来源是否呈现。例如去参加一次钢琴音乐会，观众得到的音乐服务是与钢琴演奏者分不开的，如果主持人临时说郎朗因事不能演出，而由普通钢琴演奏者演奏的话，那么这种服务与郎朗所提供给大家的服务是完全不同的服务。
3.易变性。服务是非常容易变化的，因为服务与服务所提供的时间和服务的地点有直接的关联。时间和地点微小的改变，就可能导致服务的完全性变化。例如，即使是非常出色的厨师，他所做的佳肴也会受到他的精力、心情以及周围环境的变化而变化。服务购买者意识到服务具有高度的易变性，并且他们会在选择服务提供者前经常向其他人提及这一问题。服务公司可以釆取两个方法来开展质量控制。第一个方法是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面化了大量资金来培训它们的雇员。人们在每个肯德基饭店都能看到同样友好的和乐于提供帮助的服务人员。第二个方法是，通过建议和申诉制度、顾客调查和问题反馈比较来检查顾客是否感到满意，从而找出服务中的问题并加以改进。
4.时间性。服务不能!e存。许多医生可能会职责病人看病耽误了良好的时机，这就是因为治病的最佳服务价值就是在病人没有来治疗的那段时间内。当需求处于稳定上升的状态，那么提供服务的人能够很好的预知之一切，就可以预先做好提供服务的准备，但是当需求上下波动不稳定时，服务提供者就不能很好的把握。如生活中常常见到的公交车，在上下班高峰期时，公交公司就需要根据上下班高峰时间来计算，此时应派出的公交车要比全天的平均需求要高很多。

 

2. 2服务质量

 

服务质量是指服务工作能够满足被服务者需求的程度，是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和。相对于企业来说，是指企业为满足目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。服务是服务营销学的基础，而服务质量则是服务营销的核心。不管是第一产业第二产业，还是作为第三产业的服务业，服务质量对每个企业来说都是至关重要的，是企业在竞争的浪潮中生存和发展的致胜法宝。前面谈及第‘ 一二产业和第三产业，作为传统生产有形产品的第一二产业和提供无形服务的第三产业来说，服务质量的内涵与有形产品质量的内涵有区别，顾客评价服务质量包括很多方面的内容：既要注重服务结果的评价又要考虑整个服务过程的评价。被顾客认可的服务才是有质量的服务。服务质量于有形产品的质量区别还表现在以下的几个方面，构成要件、形成过程、考核依据、评价标准。服务质量是企业生产的产品为顾客带来的服务能够满足顾客表面需求及潜在需求，或者是服务行业满足顾客表面及潜在需求的特征的综合。特征则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品味的概念，比如同为酒店，有经济型酒店，有总统套房，有三星级，四星级，乃至五星级等等。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，如刚才所举例的酒店行业，是为客户提供休息场所，休息好，舒服为特性的；同理，餐饮业以为客户提供可口的美食，让消费者获得味觉上的满足和对于饥饿感得满足的特性。安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求是服务质量最表层所应该包含的内涵。

本论文后面会涉及到两个概念：预期服务质量与感知服务质量。预期服务质量就是指顾客对还未接收的服务的预期的评价、和预期满意度。感知服务质量就是指顾客在实际接受服务的过程中的评价和满意度。如果顾客的预期服务质量高于感知服务质量，那么这次的服务质量较低。如果顾客感知服务质量高于顾客预期服务质量，那么这次服务质量就是较高的。因此，从某个程度来说，服务质量就是顾客预期服务质量与感知服务质量的比较。由上文可见，顾客的预期服务质量是顾客对整个服务质量感知的非常重要的影响因素。但是，这种预期服务质量并不是越高越好，需要适度。如果预期服务质量过高，超过了现实条件，即使企业所提供的服务水平很高，但是对比之下，预期服务质量仍然高于感知服务质量，因此导致整个服务质量较低。影响顾客预期感知服务质量的因素包括：企业形象因素、市场口碑因素、顾客需求因素以及市场沟通因素。服务质量的内涵应包括以下内容：服务质量是在服务的生产和交易过程中发生的；服务质量的制定和衡量方法既有客观方法，又有顾客的主观认识；服务质量是顾客感知的对象；要想服务质量提高，需要服务企业有有效的管.理和相关支持体系服务质量旳实现是在服务企业与顾客交易的真是瞬间中的。