第一章 从书店到书屋——城市公共阅读空间的缘起与沿革
第一节 后书店时代下的书店转型
通俗地解释后书店时代的话，后书店时代指的就是书店不再遵循传统模式下“卖书”的单一功能，而是转型升级成为多业态融合的文化空间。后书店时代的到来和传统书店在经济转型过程中遭遇的困境有着不可分割的联系，正是因为新型技术的诞生与新零售经济的壮大，社会对于传统书店的需求变得更加多元化与精细化。在实体书店发展遇冷的现实情况下，我国的书店开始了一次自我救赎与重生的转型。
一、网络技术与网络销售经济围剿下的书店困境
二十世纪七八十年代，美国的微软公司与奥多比系统（Adobe system）公司相继成立。这两家主打科技发展的公司率先开发出了能够简化文本内容的 TXT 与PDF 电子文件格式，这一网络技术的出现与发展使得原本实体化的纸质书籍，可以被压缩成为电子设备中的某一个微小文件。电子压缩技术的发展与进步，带动了专业化的电子文本阅读器与阅读平台的兴起，在呼喊高效率的现代社会，放下纸质书本，阅读电子文件成为了一件司空见惯的事情。与这种数字化阅读热潮相对的，传统书店则面临着顾客流失、成本攀升等诸多问题，逐渐呈现出门可罗雀的颓势。
1995 年，美国的亚马逊电商公司在西雅图成立，开始经营网络书籍的销售业务并一跃成为全球最大的网络图书销售商；1999 年，中国本土的当当网也率先在国内经营电子图书业务。随着电商经济的崛起，国内外众多电商平台都开始将图书销售纳入到自己的业务范围中。在电商经济活跃的国内，京东于 2010 年通过给予消费者大额消费抵用券等减免手段掀起了一场网售图书大战，作为国内最早经营网售图书业务的当当网不甘逊色，也以相同手段抵御竞争、拉拢受众，一场网售图书的混战直至今天依旧在上演。网售经济除去以低价优惠将受众从实体书店抢夺出来以外，一些满足少数人读书需求的网络电商也另辟蹊径——以孔夫子旧书网为代表的电子书商将目光瞄准二手古旧书籍及珍本善本。这样一来，电商平台低价优惠+需求满足的销售策略与免费的配送服务给广大消费者提供了巨大便利，但对于实体书店而言无疑是一记重拳。在承担门店租金、书籍成本费、人工费之后，传统的经营方式已经无法为书店留住顾客，传统书店在网络技术与网售经济的围剿下陷入了经营困境。
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第二节 城市公共阅读空间的发展
一、城市公共阅读空间的内涵
2015 年北京西城区文委用“特色阅读空间”、“公共阅读空间”来称呼城市中日渐兴起的“书吧”、“书房”、“书坊”类阅读空间②，2016 年北京西城区在颁布的通告中第一次明确地使用了“公共阅读空间”的概念。据目前可考的文字资料来看，“城市公共阅读空间”这一概念被明确提出并系统使用不早于 2016 年。城市公共阅读空间的概念在学界出现的时间尚短，其具体涵义及所涉及对象也有不同看法。就目前学界对城市公共阅读空间的研究中，对于“什么是城市公共阅读空间”大约有两种观点。
一派观点认为，所谓城市公共阅读空间是由政府、企业、社会组织或个人创办的，以文献资料为主要载体向社会公众提供知识服务的开放空间和场所，具体如城市图书馆、书店、文化馆等。③另一种观点认为城市公共阅读空间即社会组织在政府支持下，在一定的空间范围内或区域内利用现代科技手段向社区公众提供公共阅读、流通借阅、艺术赏析等文献资源和数字资源公共文化服务以及开展阅读推广、艺术交流、教育培训等公共文化活动的新型场所。①通过比较这两种观点，我们发现前者的涵盖范围更为广泛，包括图书馆、书店、城市书屋在内的只要能够提供阅读功能的场所都可称之为公共阅读空间；后者则强调在社区、街道范围内提供图书借阅的文化活动空间，这种活动空间更像是微型的图书馆，不具备书籍的售卖功能。
因此，我们可以在总结归纳的基础上得出，广义的城市公共阅读空间是包括了一切可以提供书籍阅读与文化服务的场所；狭义的城市公共阅读空间则是指近年来出现在城市社区、街道中提供人们免费书刊借阅服务的公共场所，如书吧、书屋、书房等。本文研究的二楼南书房属于狭义上的城市公共阅读空间。
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第二章 二楼南书房的文化传播特征
第一节 二楼南书房的身份构建
一、二楼南书房的空间存在价值人类的发展经历了一个由原始部落向现代社会转变的过程，在如此复杂又宏观的转变过程里，人类逐渐放弃对自然环境的绝对依赖，转而开创出以“人”为核心的现代文明与空间。“空间”的概念受到不同时期不同学科的影响，呈现出多样化的特征。在一般意义上，空间是一种与时间相对的客观物质存在，其内涵既包含宇宙星辰也包含庭院小筑，既联系实体场景又延伸至网络深处，既指代自然地理也囊括人类活动场所。总而言之，空间是一个内涵极其丰富的词。在新闻传播领域，空间一词的含义除了其本身具有的实体空间的含义，还额外同政治经济文化相关联。
新闻传播学界，对于空间的研究可以追溯到西方的“空间转向”。空间转向是西方学者在西方马克思主义的影响下，结合当时社会的政治经济提出的一种学说。西方“空间转向”学说发展成为空间理论过程中，涌现了诸如列斐伏尔、福柯、爱德华·索亚、哈维等一批学者。作为研究空间理论中影响最甚的学者列斐伏尔，他在著作《空间的生产》中提出：“所谓空间并不是一种物理或地理上的事实性的存在，而是一种文化表征实践的产物。”①列斐伏尔将空间生产分为了空间实践、空间表征同表征空间三大部分，在他的观念中，空间这个概念同地理上的“距离”、“方位”无关，而同社会性、历史性以及文化性关系密切。爱德华·索亚作为新马克思主义的代表性学者，其空间理论也受到列斐伏尔的影响，他提出的“第三空间”、“后大都市”、“地理学想象”等观点也都将空间摆在事物研究的首位，强调“空间的实质是社会关系”。①哈维在空间理论中提出了“时空压缩”的概念，所谓时空压缩一方面是人们花费在跨越时空上的时间极具缩短，以至于让人们感到现存的东西便是全部的存在；另一方面，空间收缩成了一个地球村，使得人类在经济和生态上互相依赖。②纵观以上几位空间理论学者的观点，我们不难看出的是，空间已经不再仅作为场所或是几何学意义上的存在，而是发展成为了一种社会关系的象征，甚至反过来作为一种生产力，进行关系的再造与意义的构建。
第二节 二楼南书房的受众分析
作为广义受众中的读者，二楼南书房的设立、发展与改革都以受众的感受为标准，受众是书房的最终服务对象。了解受众的特征、阅读动机以及消费类别是书房及时调整自身经营策略和业务创新的最佳途径之一。
一、二楼南书房的读者构成与特征
为了更好地了解二楼南书房的受众构成与经营状况，笔者从 2019 年 9 月 25日至 2019 年 10 月 31 日，采用纸质问卷与电子问卷相结合的方法，辅以直接采访与交流的方式，向二楼南书房的受众收集意见，累计回收 308 份有效问卷。
在二楼南书房的受众性别构成中，男性读者占比为 38%，女性读者人数占比为 62%；在读者年龄分布上，18 至 25 岁年龄段占比最高，为 51%，其次是 26 至40 岁年龄段，占比 30%；在受教育程度，大学本科人数占全体人数的 55%，硕士研究生与大专人数分别占比 19%和 16%；在二楼南书房的受众职业构成中，40%的读者是学生群体，23%的读者为办公职员，自由职业者占比 21%，从事教师与行政机关职位的读者数量分别占比 9%和 7%。通过对店内读者基本信息的调查，可以看出在校大学生群体是南书房最主要的读者，这部分读者和其他读者相比，一来可自由支配时间较为充足；其次他们正处于接受高等教育阶段，不管是专业领域的知识还是个人兴趣方面的知识，大学生们对知识的需求量大；最后，年轻人乐于尝试新鲜事物的心理也促使大学生走进具有特色的阅读空间。
第三章 二楼南书房的传播内容 ………………………………31
第一节 作为阅读场所的书房藏书分析 …………………31
第二节 作为公共空间的书房文化活动 ……………35
第四章 二楼南书房的文化运营 ………………………45
第一节 书房作为城市公共阅读空间的运行机制 …………………45
一、二楼南书房的成本与盈利………………………45
二、 二楼南书房的管理模式 ………………………46
第五章 二楼南书房文化传播的影响与反思 ………………………52
第一节 城市公共阅读空间的开拓与创新 ……………………52
一、微观层面：由个体到社群的文化覆盖…………………………52
二、中观层面：城市景观的重生与新文化象征的建立………………53
第五章 二楼南书房文化传播的影响与反思
第一节 城市公共阅读空间的开拓与创新
二楼南书房作为新近出现的城市公共阅读空间，一直主打基层群众的文化服务，在不断的实践探索中丰富了城市公共阅读空间的功能与作用。除了通过书房藏书、组织多样的线下活动以及推出特色的线上会员服务外，南书房还同城市的街道、社区开展合作，利用社区在区域内的优势增加受众数量，扩大基层文化覆盖范围。整修破旧的民国建筑作为部分阅读空间的场地，以文化形式保护原有建筑；与此同时，二楼南书房的有序发展也响应了国家“全民阅读”的号召，采纳借鉴新型管理方法也可以刺激文化消费，增加文化收入。
一、微观层面：由个体到社群的文化覆盖
城市公共阅读空间的出现是伴随着社会经济与文化发展而来的，从图书馆、书店，到现如今各式各样的城市阅读空间，其设立的文化目的都在于满足大众文化需求，提升大众文化修养，促进社会整体文化水平的提升。但图书馆、书店及部分阅读空间，都是以物理空间位置为据点，依靠文化传播或是其他因素，使得受众如同流水一般流向文化阅读场所。二楼南书房在运营上与城市内的社区合作，文化辐射方向上有了不同：二楼南书房主动走进受众生活所在的物理区域。或者换句话而言，二楼南书房公私合作的经营模式，使得过去受众追着书房（店）跑变成了如今书房（店）追着受众跑。
互联网技术影响下，传统的人际关系与社群关系已经发生了改变。互联网拉近了人们在网络空间中的社交距离，但人们在现实空间中的社交关系却变得浅薄起来。除去学校或机构等社群组织的文化交流，现代人群的“阅读私有化”意识达到了一个前所未有的高度——无明确原因地排斥到人群聚集的地区进行阅读或其他形式的文化活动。实际上现代人群中的非正常化的“阅读私有化”意识与互联网关系密切，正是互联网碎片式的信息（文化）提供方式，给人群制造了一种收集浅层知识的满足感。在这种心理机制的影响下，一方面人们对文化深度问题的重视程度下降；另一方面加剧了人群对互联网的依赖，走出网络“圈地”参与到社群文化变得更为困难。
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总结
随着我国经济实力的腾飞与社会化程度的提高，社会群众的阅读需求也在激增；但与阅读潮相对的却是大量传统书店的经营难以为继。我国一向重视国民的文化修养，大力号召开展“全民阅读”活动并不断深入推进“书香社会”的建设，为了帮扶陷入经营困局的传统书店，从中央到地方都推出了程度不同的优惠政策，或是减免书店的经营费用或是提供优惠政策，旨在通过一系列的行动缓解传统书店的经营困境。
在传统书店经营困难、不断探索转型的业界背景下，城市公共阅读空间在我国的街道、社区内悄然出现并不断壮大。城市公共阅读空间是一种有别于传统书店和图书馆的新型文化空间，除了提供的必要的书籍阅读功能外，还提供餐饮、文创售卖、文化社交等特色服务，成为一种复合形态的文化场所。与传统书店相比，城市公共阅读空间的最大特征在于“只看书，不卖书”；与图书馆相比，其多样化的文化功能又大大提升了空间的丰富程度。因此，我们可以这样说，城市公共阅读空间是融合了传统书店与图书馆特性的一种新式文化场所，在经营上借鉴书店的售卖形式，在形式上则主要体现出图书馆“以阅读为主”的特征。
二楼南书房是南京本土经营的一间特色文化阅读空间，得益于南京浓厚的文化氛围与大量的文化建筑资源，二楼南书房的经营者在综合考虑发展前景与相关政策支持后现已将“二楼南书房”发展为一个集阅读、展览、产品售卖、餐饮于一体的品牌，运营五年以来在南京开设了五处特色文化空间，并在省内镇江市开设了一间特色书店。在新型销售模式与互联网思维下，笔者对二楼南书房的文化传播进行了研究。作为一个阅读场所，南书房充分认识了自己的定位，即满足基层文化需求。纵观书房的发展与经营内容，南书房存在的意义不再仅是简单的提供书籍阅读，其本身也作为一栋建筑保留城市历史，还在现代社会里具备着文化社交的意义。通过对南书房的受众调查，知识需求大、可支配时间多且愿意尝试新鲜事物的在校大学生成为了书房最主要的读者。这部分读者因为书房的藏书质量及富有特色的阅读环境和经营时间，选择到书房中进行阅读等一系列的文化活动并进行相关的消费。而在互联网深入人心的现实背景下，二楼南书房采取“线上+线下”的双向传播模式，一方面在选址和书房的装修布置上与城内社区开展合作，做到增强辨识度吸引同城受众；另一方面依靠微信、微博、小红书等网络资源，巧妙借用网络流量打开品牌知名度，扩大书房的受众辐射范围。作为以文化立足的阅读空间，南书房的文化活动分为基本的阅读服务和多样的文化交流。书房内的书籍按照出版社的不同分类摆放，以文化讲坛、读书会、影片放映及艺术展览的方式举行不同场次的线下活动，拉近与读者的距离。
参考文献（略）