一、绪论
（一）选题缘由
进入新世纪以来，我国在政治、经济及文化领域取得突出成就，中国优秀传统文化吸引了众多国际人士的学习，世界文化多元化的发展趋势也为中国文化的对外传播创造了良好的机遇。我国社会目前正处于转型期，信息时代的到来带来了海量数据，多种多样的文化、思潮在当代交融，韩流文化、欧美文化在中国大肆传播，加之西方媒体对中国文化的抨击，使一些人尤其是年轻人产生了崇拜思想，将中华民族优秀传统文化弃之脑后。另一方面，在中国经济飞速发展的背景下，我国人民的生活质量逐渐提升，广大群众的需求逐渐从温饱等基础需求转变为对文化的精神需求，带来了巨大的消费缺口。一些外国企业发现了中国文化带来的商机，将中国文化加上外国“包装”，如《功夫熊猫》影片的拍摄及发行，将“功夫”及“熊猫”这两项中国元素融为一体，在全球收获了巨大的经济效益，其中在中国收获了超过 2 亿元的票房。电影《花木兰》经过美国迪斯尼公司的包装，将花木兰这一中国古代经典女性人物推向世界，全球斩获 4.55 亿票房……诸如此类的现象不由得让人深思，中国几千年来积淀的优秀传统文化竟然是通过国外作品进行呈现与宣传。由此可见，在文化多元化以及外来文化侵袭的冲击下，有必要采取合理的传播手段优化中国文化的传播途径，提升中国文化的传播效果，避免中国人的文化个性随着外来文化的冲击而陷入逐渐文化消弭的窘境，进而促进我国优秀文化的传承及发扬。
公益广告的出现为中国文化的继承与传播提供了良好的平台与载体，作为广告发展中的一种特殊且重要的形式，公益广告自诞生至今便一直是文化传播的重要途径，被称为 “广告的良心”，它鼓舞国民士气，引导正确的社会价值导向，陶冶民众的精神情操。一方面，因其自身的特殊属性，公益广告作品本身便是中国传统文化的承载者与传承者，体现了一个民族的文化内涵和思想观念。另一方面而言，公益广告可以将中国文化传承再发展，融入时代特色，在继承的基础上发展现代文化，使得公民在文化素养、价值观念、行为举止上都有了显著提高，不仅能够使社会风气得到净化，而且还会将中国文化的巨大吸引力辐射向世界。然而，由于多种原因，我国公益广告事业的发展明显落后于西方发达国家，在公益广告的内容选择及拍摄方式上与我国深厚的文化内涵不相匹配。直到 1986 年公益广告《节约用水》的播出，我国才有了第一条公益广告。虽然近年来相关部门对公益广告的关注度不断提升，但无论是在公益广告内容的选择及形式的创新上均有明显的不足之处，没能发挥公益广告在文化传播领域的真正价值。基于此，本文以公益广告中中国文化的传播为研究对象展开分析，以期提升公益广告在中国文化传播中的效果。
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（二）研究目的与意义
1.研究目的
本文的主要研究目的是通过厘清中国文化与公益广告的概念及特征，分析公益广告中的中国文化传播特点和方式，论述中国文化在我国公益广告中的运用情况，以物质元素和精神元素为切入点，分别分析不同元素在公益广告中的运用，以《中国公益广告年鉴（2014-2019 年）》及央视网“全国优秀广播电视公益广告作品库”“全国公益广告作品库”中收录的数据为基础，分析目前公益广告中中国文化的融合和传播问题，提出相应的解决策略，以期实现公益广告对中国文化传播效果的提升优化。
2.研究意义
第一，对于提升中国文化传播及弘扬的效果具有重要的现实意义。公益广告承担的政治及文化责任使其在传播核心价值观、弘扬社会风气、构建和谐社会等方面发挥着至关重要的作用，是传承中国优秀文化的重要载体。因此，本文通过分析公益广告对中国文化的传播，通过收集整理近年来中国公益广告中对中国文化的传播方式，深入挖掘公益广告对中国文化传播中存在的缺点与不足，进而提出针对性改进建议，对于提升中国文化传播及弘扬的效果，提升群众的思想道德意识具有重要的现实意义。
第二，对于丰富公益广告的内容形式具有重要的启迪作用。中国文化博大精深，具有十分浓厚的文化底蕴，是开展公益广告创作的良好文化基础。本文通过分析利用公益广告传播中国文化的可能性及必要性，可以挖掘出目前公益广告传播中国文化存在的缺点与不足，对于丰富公益广告的内容形式，创新公益广告内容都具有重要的意义。
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二、中国文化与公益广告概述
（一）中国文化概述
1.中国文化概念界定
文化是一个国家发展的精神基石，是一个民族得以传承的精神血脉。文化集中体现了一个民族的整体气质和精神追求，是其内在价值观的直接体现，也是指引一个民族发展方向的重要基础。我国拥有五千年的悠久历史，在漫长的发展中形成了内涵丰富的中国文化[1]。随着历史的变迁，关于文化的概念界定也发生了本质改变。在古代，文化指的是以礼乐制度教化被统治者的工具，其中，“文”是指礼乐制度，法律条文或文字文章等，“化”则是指教化教行的意思。汉代《说苑》中有“凡武知兴，谓不服也，文化不改，然后加诛”一说，此时文化一词便含有教化之意[2]。
随着时间的推移，“文化”有了更加深厚的内涵，根据文化的内涵和结构，可以从广义和狭义两个层面对文化的概念进行界定。其中，广义的文化指的是人类社会在发展中形成的物质财富和精神财富的总和，是能体现一个地区或民族精神内涵的意识形态的全部内容[3]。而狭义的中国文化指的是随着历史演变产生的精神财富，是能够影响人的价值观念和行为方式的宗教信仰、风土人情、道德品质、文学艺术及科学技术等的总和。
2.中国文化的特征
（1）历史悠久
中国文化是世界四大文明古国中唯一得以延续的古老文明，拥有极为悠久的历史。中国文化极具生命力，在漫长的历史长河中不断发展、更替，但在历代文化的创造与碰撞中，取得了巨大的成就。也是由于中国历代人民的百折不挠的精神内涵，才使得中国文化得以延续与流传。从远古神话时代的尧舜让贤，到夏、商、周朝的繁荣昌盛，再由春秋战国的百家争鸣，到秦、汉、隋、唐时期的辉煌，从隋唐五代光辉灿烂的文化直到宋元明清封建帝制的终结，进而从民国到近现代多元化社会的逐步演变，在这样的历史长河中，中国文化却得以不断的延续与发展[1]。
（2）内涵丰富
中国文化博大精深，内涵丰富，在历史各朝代的演替中，各民族的文化进行了碰撞与融合，从而形成了内涵极其丰富的中国文化体系。中国文化以华夏文明为基础，经过统一的多民族国家的形成，逐步整合各国、各地区、各民族的文化要素，渐渐形成演化成同时具有内陆文化特征的“黄河文化”和带有海洋文化特征的“长江文化”的内涵丰富的文化[2]。从历史角度来看，在民族的迁徙、聚合和战争中，中国文化得以一次又一次的经过融合，不断推向文化交流的高程，特殊的历史进程也造就了中国文化博大精深、内涵丰富的特点[3]。
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（二）公益广告概述
1.公益广告概念界定
公益广告最早起源于美国，在第二次世界前后，美国为了向民众宣传自己的价值观，开始致力于公益广告的制作与投放，并且取得了良好的社会反响[4]。自此，世界各国纷纷效仿，提升对公益广告的重视程度，目前公益广告的传播内容已涵盖经济、社会、文化等多个方面。
由于不同国家文化特征的不同以及不同学者研究视角的差异，目前学术界关于公益广告的定义尚未形成统一的意见。美国对于公益广告的概念界定如下：“公益广告指的是以普及与传播与民众生活息息相关问题为目的的广告，致力于引导民众的思想意识建设。”[1]。日本对公益广告的概念做出了如下解释：“公益广告指的是团体向消费者传达其价值观念、主动参与解决社会问题的广告”。在中国，也有许多学者针对公益广告展开了研究，结合我国社会特点对其概念进行界定。阎文欣指出，“具有非营利属性、在构建社会意识中发挥作用的广告均可被视作公益广告”[2]。王丹云[3]在系统分析我国公益广告发展历程的基础上，指出公益广告指的是站在公众的利益上，具有社会属性，能够影响民众思想及行为的广告。
综上所述，由于研究视角及各国文化背景的不同，目前各国学者对公益广告的概念界定尚无定论，但通过细致分析不同学者的观点不难发现，这些概念界定间是密切联系的，其一是公益广告服务于社会大众、其二是公益广告具备一定的教育作用。基于此，本文借鉴潘泽宏的研究结论，对公益广告的概念界定如下：公益广告是不以盈利为目的的，服务于社会大众，能够传播与弘扬价值观，具有教育与警示作用的广告。
公益广告论文参考
三、公益广告节目中的物质文化传播..............................12
（一）器物元素的承载.......................................... 12
（二）人物元素的运用............................................. 14
四、公益广告节目中的精神文化传播...................................20
（一）传统儒家道德观念............................ 20
1.孝道文化的融入........................... 23
2.节俭美德的提倡........................... 26
五、公益广告中中国文化传播存在的问题............................39
（一）创意贫乏，缺乏感染力........................ 39
1.公益广告创新不足........................................ 39
2.公益广告的内容缺乏深度....................................... 40
六、提升公益广告中中国文化传播效果的思考
（一）提升公益广告制作团队的创新能力
1.开拓国际视野，强化精品建设
公益广告因其文化责任和政治责任在全球范围内受到广泛关注，一些国家在公益广告的内容及形式创新上已经取得了一定的研究进展，如泰国的平民化视角讲述以及韩国在公益广告制作中高新技术的应用等均在全球处于领先地位，这些国家通过公益广告很好地传播了本国文化，彰显了国家特色。因此，我国公益广告中传播中国文化应该在传播内容及形式上创新，充分借鉴国际先进经验，努力开拓国际视野，树立公益广告制作方精品意识。具体而言，包括以下两个方面：
（1）开拓国际视野，注重对外学习
目前以日、韩、泰三个国家为代表的公益广告创作模式为我国公益广告事业的发展提供了宝贵的学习素材。由前文的分析不难看出，目前我国公益广告在中国文化传播方面存在显著的创意不足、内容缺乏感染力等问题，在很大程度上制约了公益广告的传播效果。由此可见，开拓国际视野，加强对公益广告创作上的对外学习与经验借鉴显得尤为重要。如在公益广告的选材中，应借鉴泰国公益广告的成功经验，充分挖掘现实资料，在表现形式上富有情感，以此提升公益广告的真实性，从而引起观众的共鸣。在公益广告的艺术表现手法上，应充分借鉴韩国的实施策略，采用艺术化的表现手法，用短小精悍的短视频完成对完整故事的叙述，发人深省。通过观摩、学习的方式领会其他国家在公益广告内容取材上的优劣，取其精华去其糟粕，结合我国文化的特点和百姓的真实需求实现本土化，将之应用于公益广告的传播中，有效做到“引进来、本土化”。
此外，我国应积极开拓国际视野，积极参与各类国际文化传播活动，主动与西方发达国家学习，同时开拓融媒通道，通过合作的方式共同承担大型公益广告的创作与发行。并在过程中不断吸收消化国外先进的技术及内容创作模式，以提升我国公益广告的内容创新和形式创新为目标，强化精品建设，进而提升公益广告中中国文化的传播效果。
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七、总结与展望
（一）总结
本文以公益广告中中国文化的传播为研究对象展开分析，综合利用文献资料法、内容分析法、案例研究法等研究手段展开研究，通过厘清中国文化与公益广告的概念及特征，分析公益广告中中国文化的传播特征，论述中国文化在我国公益广告中的运用情况，以物质元素和精神元素为切入点，分析不同种类中国文化元素在公益广告中的运用，并且以《中国公益广告年鉴（2014-2019 年）》及“全国公益广告作品库”中收录的数据为基础，分析目前公益广告中中国文化的融合和传播问题，提出相应的解决策略，以期实现央视公益广告对中国文化传播效果的提升优化。主要完成了以下工作：
首先，利用文献资料法介绍本文的研究背景及意义，并在查阅国内外大量相关文献资料的基础上，对中国文化、公益广告传播等领域的研究现状进行综述，以此作为本文的理论基础。其次，对中国文化及公益广告的概念进行界定，从理论层面论述公益广告与中国文化的关系，指出中国文化与公益广告是相辅相成的关系，中国文化为公益广告提供了不穷的创作源泉，公益广告也逐渐成为中国文化传播的重要载体。第三，应用个案研究法，从物质文化及精神文化两个层面对目前我国公益广告中中国文化的传播情况进行分析，分析总结中国文化元素在公益广告的应用情况。第四，以《中国公益广告年鉴（2014-2019 年）》及“全国优秀广播电视公益广告作品库”中收录的数据为基础，系统分析目前公益广告中中国文化的融合和传播存在的问题，包括创意水平不足，内容缺乏感染力；对中国文化的内核把握不足，表达方式单一；公益广告对政府依赖过高，社会化参与度不足、缺乏对受众的需求分析、传播途径单一。最后，针对前文总结出的缺点与不足，提出针对性改进建议，包括提升公益广告制作团队的创新能力；深入挖掘与运用中国文化；创新市场化传播新模式；树立以受众危险的发展理念。本文的研究成果可以为国内公益广告传播效果的提升提供一定的参考价值。
参考文献（略）