第 1 章 绪论
1.1 研究背景 自 2012 年微信出现以来，微信用户迅速增长，成为一股不可小觑的传播力量。截至 2018 年初，微信月活用户已经达到 10 亿，随着微信公众平台的开通，各类公众号数量也在不断攀升，截至 2017 年 9 月，微信公众号的用户数量已经达到 3000 万，活跃的公众号数量高达 350 万个[2]。在新媒体的冲击下，不少传统新闻媒体以及自媒体类新闻媒体开始纷纷进驻微信公众平台。通过微信公众号价值分析系统——领库排行榜在 2018 年的统计，无论在影响力、关注用户数量还是文章阅读数据方面，人民日报、新华社、央视新闻等新闻微信公众号一直处于最有影响力的公众号前几位，可见微信公众号对于新闻媒体的强大影响力。
但是正如任何新兴事物的出现都具有正反两方面影响，微信公众号等新媒体平台在给新闻行业带来发展机遇的同时，也因公众号数量的日益激增，使新闻微信公众号陷入了同质化严重、传播效果受限等困难的生存发展局面。近几年，在泛娱乐领域大火的 IP 模式，以其强大的多元化内容运作力和差异化竞争力，给新闻微信公众号带来了生存新机，于是一些新闻微信公众号开始尝试将IP 运作思维与自身的新闻传播活动相结合，希望能够提高自身的竞争优势，从而在激烈的竞争环境中脱颖而出。目前已有自媒体公众号“罗辑思维”等成功走上了公众号 IP 3.0 模式即公众号品牌 IP 化发展道路，而一些新闻微信公众号，如“新闻哥”、“冯站长之家”、“新闻正前方”也迈出了品牌 IP 化发展的第一步。
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但是正如任何新兴事物的出现都具有正反两方面影响，微信公众号等新媒体平台在给新闻行业带来发展机遇的同时，也因公众号数量的日益激增，使新闻微信公众号陷入了同质化严重、传播效果受限等困难的生存发展局面。近几年，在泛娱乐领域大火的 IP 模式，以其强大的多元化内容运作力和差异化竞争力，给新闻微信公众号带来了生存新机，于是一些新闻微信公众号开始尝试将IP 运作思维与自身的新闻传播活动相结合，希望能够提高自身的竞争优势，从而在激烈的竞争环境中脱颖而出。目前已有自媒体公众号“罗辑思维”等成功走上了公众号 IP 3.0 模式即公众号品牌 IP 化发展道路，而一些新闻微信公众号，如“新闻哥”、“冯站长之家”、“新闻正前方”也迈出了品牌 IP 化发展的第一步。
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1.2 研究意义
从理论研究意义上来看，笔者通过文献资料查找，发现有关新闻微信公众号品牌 IP 化发展的研究较少，大部分研究围绕新闻微信公众号的运营模式、优缺点展开，或者是关于传统媒体与公众号之间相互关系探讨方面的论述。因此本文在理论上立足新闻学和大众传播学基础，借鉴媒介品牌学理论，探究新闻微信公众号品牌 IP 化发展给公众号新闻传播活动带来的新变化。
从现实意义上来看，该选题的研究有助于了解新闻微信公众号品牌 IP 化发展的构建方式，对于新闻微信公众号如何通过新模式运作，在媒体竞争环境激烈的今天脱颖而出，赢得受众的首选青睐和阅读关注度有很好的参考。以及对于新闻行业未来的发展转型也具有一定的参考借鉴意义。此外，对于在信息碎片化、快节奏生活的今天，如何利用品牌 IP 延长新闻生命力而不是成为一种生活快消品，有着极具价值的现实思考意义。
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第 2 章 新闻微信公众号品牌 IP 化发展的必要性
2.1 IP 和品牌 IP 的兴起
近几年，IP 成为人文社会学科研究领域的一个热词。2014 年的网络文学IP 化打造成为热潮，以一部网络文学作品为中心，衍生并开发出动漫、游戏、电影等多形式的 IP 资源，多维度的延伸并拓展了 IP 承载主体的价值。2017 年后 IP 逐渐渗透到其他领域，网红 papi 酱、罗辑思维等开始打造自有品牌 IP。如今像这种成功地借助 IP 模式，以自身产品为中心，带动开发新的媒介形式以获取商业利润，开始被各行业竞相效仿。IP 作为一种新的运作模式，正在以独特而强大的魅力，成为其他各行业领域事物扩大影响力，实现进阶再发展的新要素。
2.1.1 IP 的概念
本文中所谈及的 IP，即英文 Intellectual Property，知识产权的缩写。随着互联网的发展，自从 2014 年一批网络文学作品被改编成影视剧，收获了不凡的票房和收视率，中国 IP 产业逐渐进入快速发展阶段，使得 IP 被赋予新的时代意义，不仅限于书面上“知识产权”这一狭义的解释，而是一种新型的产业运作模式。常见如将文学作品的改编进行多产业链的开发即文学 IP 化发展。文学作品被买下版权，制作成电影、游戏等内容形式，并且打造相关消费型商品，向文学产业之外的多领域渗透盈利。或是某个人借助庞大的粉丝群体，持续输出以自身为主的内容，不断提高名气获取经济收益，即个人 IP 化发展。如直播平台主播靠直播打赏、社交视频平台“网红”等。
IP 的火爆也吸引了许多研究者进行探讨和分析。笔者总结了目前 IP 模式研究者普遍认为的能够进行 IP 化发展所需的 5 个属性：一要有能够主动并持续发酵的内容力。一部文学作品或一个产品并不能成为 IP，IP 的打造以其内容为中心出发点，利用原创内容衍生发展再创作，从而形成内容矩阵；二是要有足够差异化的人格特性[1]。通过形象或是内容产品塑造，建立人格特性强化和用户的情感联系；三是 IP 承载主体不局限于单一平台发展。能够摆脱自身单一形式和平台的发展束缚，跨界联合自身上下游相关产业横纵向发展；四是要有忠诚的受众群体。通过 IP 思维的运作，能够吸引到对 IP 承载主体产生相同喜爱偏好、价值观的受众群体，同时这些忠诚度高黏性强的受众群体也可以成为扩大IP 影响的受众基础；五是具有潜在盈利能力。通过以上一系列方式的运作，IP承载主体有内容（产品）、有受众（消费者）群体、有渠道（多平台），就意味着具有了一定社会影响力，因此也具备了获得经济效益的潜在能力。
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第 3 章 新闻微信公众号品牌 IP 的构建 ..................... 18从理论研究意义上来看，笔者通过文献资料查找，发现有关新闻微信公众号品牌 IP 化发展的研究较少，大部分研究围绕新闻微信公众号的运营模式、优缺点展开，或者是关于传统媒体与公众号之间相互关系探讨方面的论述。因此本文在理论上立足新闻学和大众传播学基础，借鉴媒介品牌学理论，探究新闻微信公众号品牌 IP 化发展给公众号新闻传播活动带来的新变化。
从现实意义上来看，该选题的研究有助于了解新闻微信公众号品牌 IP 化发展的构建方式，对于新闻微信公众号如何通过新模式运作，在媒体竞争环境激烈的今天脱颖而出，赢得受众的首选青睐和阅读关注度有很好的参考。以及对于新闻行业未来的发展转型也具有一定的参考借鉴意义。此外，对于在信息碎片化、快节奏生活的今天，如何利用品牌 IP 延长新闻生命力而不是成为一种生活快消品，有着极具价值的现实思考意义。
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第 2 章 新闻微信公众号品牌 IP 化发展的必要性
2.1 IP 和品牌 IP 的兴起
近几年，IP 成为人文社会学科研究领域的一个热词。2014 年的网络文学IP 化打造成为热潮，以一部网络文学作品为中心，衍生并开发出动漫、游戏、电影等多形式的 IP 资源，多维度的延伸并拓展了 IP 承载主体的价值。2017 年后 IP 逐渐渗透到其他领域，网红 papi 酱、罗辑思维等开始打造自有品牌 IP。如今像这种成功地借助 IP 模式，以自身产品为中心，带动开发新的媒介形式以获取商业利润，开始被各行业竞相效仿。IP 作为一种新的运作模式，正在以独特而强大的魅力，成为其他各行业领域事物扩大影响力，实现进阶再发展的新要素。
2.1.1 IP 的概念
本文中所谈及的 IP，即英文 Intellectual Property，知识产权的缩写。随着互联网的发展，自从 2014 年一批网络文学作品被改编成影视剧，收获了不凡的票房和收视率，中国 IP 产业逐渐进入快速发展阶段，使得 IP 被赋予新的时代意义，不仅限于书面上“知识产权”这一狭义的解释，而是一种新型的产业运作模式。常见如将文学作品的改编进行多产业链的开发即文学 IP 化发展。文学作品被买下版权，制作成电影、游戏等内容形式，并且打造相关消费型商品，向文学产业之外的多领域渗透盈利。或是某个人借助庞大的粉丝群体，持续输出以自身为主的内容，不断提高名气获取经济收益，即个人 IP 化发展。如直播平台主播靠直播打赏、社交视频平台“网红”等。
IP 的火爆也吸引了许多研究者进行探讨和分析。笔者总结了目前 IP 模式研究者普遍认为的能够进行 IP 化发展所需的 5 个属性：一要有能够主动并持续发酵的内容力。一部文学作品或一个产品并不能成为 IP，IP 的打造以其内容为中心出发点，利用原创内容衍生发展再创作，从而形成内容矩阵；二是要有足够差异化的人格特性[1]。通过形象或是内容产品塑造，建立人格特性强化和用户的情感联系；三是 IP 承载主体不局限于单一平台发展。能够摆脱自身单一形式和平台的发展束缚，跨界联合自身上下游相关产业横纵向发展；四是要有忠诚的受众群体。通过 IP 思维的运作，能够吸引到对 IP 承载主体产生相同喜爱偏好、价值观的受众群体，同时这些忠诚度高黏性强的受众群体也可以成为扩大IP 影响的受众基础；五是具有潜在盈利能力。通过以上一系列方式的运作，IP承载主体有内容（产品）、有受众（消费者）群体、有渠道（多平台），就意味着具有了一定社会影响力，因此也具备了获得经济效益的潜在能力。
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2.2 微信公众号——承载 IP 运作的新闻编辑内容平台
对于 IP 而言，内容既是 IP 的起点又是 IP 的内核，内容力始终被定义成IP 的起始建构逻辑。一个好的 IP 内容不仅仅在于自身内容力价值的挖掘，也需要承载平台或渠道的加工运作和打磨配合。而微信公众平台作为新媒体下的新型内容平台，能够将数字网络平台与传统新闻内容完美结合，依托数字多媒体技术，使新闻信息需要的文字、声音、图片、视频等都完成了数字化进程[1]，无论在新闻内容的编辑、传播，还是受众的接收、反馈环节，都显示了突出优势，同时也给新闻公众号品牌 IP 化发展提供了更加得天独厚的条件。
对于 IP 而言，内容既是 IP 的起点又是 IP 的内核，内容力始终被定义成IP 的起始建构逻辑。一个好的 IP 内容不仅仅在于自身内容力价值的挖掘，也需要承载平台或渠道的加工运作和打磨配合。而微信公众平台作为新媒体下的新型内容平台，能够将数字网络平台与传统新闻内容完美结合，依托数字多媒体技术，使新闻信息需要的文字、声音、图片、视频等都完成了数字化进程[1]，无论在新闻内容的编辑、传播，还是受众的接收、反馈环节，都显示了突出优势，同时也给新闻公众号品牌 IP 化发展提供了更加得天独厚的条件。
2.2.1 新闻编辑功能强大——自由加工与传输
麦克卢汉曾提出“媒介就是讯息”，认为媒介真正传播的是媒介本身的特性，媒介自身的特性影响并限制着人类联系和活动的规模和形式[2]。而作为内容平台的微信公众号，其信息内容自由加工和传输的特性，影响并改变了以往新闻编辑形式。一方面，微信公众号在提供基本文字编辑功能之外，还提供图片、音视频、微信小程序，以及图片、文字超链接编辑功能，运营者可以利用这些功能对内容形式进行各种加工，如文字+图片、文字+音频+图片等等，使得内容形式加工更加自由。此外在新闻内容加工流程上，微信公众号平台集内容编、发于一体，运营者在公众号上一人即可完成内容的编辑加工和发送传播，打破了以往新闻编辑机构各专业分工的上下游关系限制，使得内容加工流程更加清晰自由。另一方面，对于运营者而言，平台数字化的新闻内容更加便于存储和删除，无论最终新闻内容是否被发送，编辑过的内容平台都会予以保存，运营者可以随时进行资料查找和内容复盘，提供便利的同时有利于新闻内容质量的不断优化。在内容传输上，公众号还提供内容的定时发送和人群选择性发送。运营者可以依据自己的时间和传播人群的不同，自由选择新闻内容的传播时间和目标受众群体，使得新闻传输过程更加自由可控。
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3.1 品牌 IP 下新闻微信公众号的定位 ..................... 18
3.1.1 强化新闻微信公众号新闻信息属性定位 ............ 18
3.1.2 强化新闻微信公众号新闻舆论属性定位 ............ 19
第 4 章 新闻微信公众号品牌 IP 化发展的优势 ............... 33
4.1 丰富的优质内容提高公众号差异化竞争 ................ 33
4.2 提高新闻微信公众号的传播影响力 .................... 34
第 5 章 新闻微信公众号品牌 IP 化发展的问题和建议 ......... 41
5.1 新闻微信公众号品牌 IP 化发展存在的问题 ............. 41
5.1.1 新闻写作泛商业化 .............................. 41
5.1.2 新闻传播过度迎合受众需求 ...................... 42
第 5 章 新闻微信公众号品牌 IP 化发展的问题和建议
5.1 新闻微信公众号品牌 IP 化发展存在的问题
新闻微信公众号品牌 IP 化发展的优点不言而喻，不仅在影响力和传播方式上产生了积极意义，而且给新闻领域注入了新的活力。但是任何事物的发展都是一分为二的，品牌 IP 化发展的新闻公众号也容易因 IP 自身追求商业化性质、运营者的急功近利和后期运维不当，导致在品牌 IP 运作过程中产生新闻写作泛商业化、新闻传播过度迎合受众需求、社群舆论失态三个问题。
5.1.1 新闻写作泛商业化
“媒介的二次售卖”理论中认为，媒介向受众提供信息，满足受众的信息需求，完成了媒介的第一次售卖即媒介的信息传播量；其次将交换吸引过来的受众注意力售卖给广告商，完成了媒介的第二次售卖即媒介的广告量[1]。因此，媒介信息传播量越强，引起的受众注意力越多，“二次售卖”的价格也就越高，广告收入也就越丰厚。而品牌 IP 化发展的新闻微信公众号借助 IP 化的运作极大的提高了新闻传播影响力，更擅长通过独特的传播互动方式吸引到更多的受众群体，且 IP 本身具有潜在的盈利性目标，快速增长的受众群体注意力极易导致公众号运营者迷失于过度追求广告商业收入。新闻微信公众号在品牌 IP 化发展过程中过度的广告商业化追求，会严重影响公众号新闻传播的独立性，即新闻内容失控。为了获取经济效益而在新闻内容写作上极力迎合广告商的商业需求，失去了内容的新闻价值和新闻传播意义，如“披着新闻的广告”文章出现，利用写故事、抓住受众需求痛点的方式，为广告商打软性内容广告。冯站长之家曾推送过一篇文章《为什么喝“纯粮”还上头？1 分钟看完！轻松辨别假酒！》从新闻标题来看，很容易被认为是一篇打击假酒的新闻报道，但是点击查看仔细阅读，才会发现这是一篇帮助推广酒的“假新闻真广告”，不仅影响了受众的阅读体验，欺骗了受众的阅读期待，而且也会在很大程度上降低公众号的新闻传播公信力和影响力。
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结语
参考文献（略）
结语
参考文献（略）