第一章 社会图景:“十七年”广告中的意义呈现
1.1 政治意识：广告诉求中的意识形态立场
1949 年，中华人民共和国成立，中国共产党的执政地位确立，我国由新民主主义向社会主义过渡，最终于 1956 年确立社会主义制度。出于政权巩固与社会建设需要，政治意识成为这一时期我国社会的主要意识形态。《人民日报》作为党的机关报，担负着政治意识形态宣传的使命，政治意识也是 1949 年—1966年《人民日报》广告诉求中的意识形态立场。这一时期，我国在意识形态上表现为一元化的马克思主义思想，其在我国长期的革命斗争中发挥了核心作用。毛泽东思想将马克思主义与中国具体实际相结合而形成，也是关于中国革命和建设的正确理论原则。中华人民共和国成立后，马克思主义思想顺理成章地作为党的意识形态指导新中国建设，马克思主义思想与毛泽东思想成为党宣传的主要思想。
在“十七年”广告中，政治意识诉求体现在广告对马克思主义的传播，又不限于广告对马克思主义的传播。在广告内容方面，表现在传播政策文件、解读马列思想的出版物广告中；表现在积极响应上层政策，运用政治话语充当文案口号的商品广告中，如 1950 年 11 月 7 日联营书店联合广告在标题上方写着“巩固中苏亲密友谊，反对美国侵略，保卫世界和平”；表现在再现革命场景弘扬建设精神的影剧广告中。在广告策略方面，最值得注意的是庆祝广告，即商品广告借用与政治有关的纪念日、节日等契机推销商品或宣传自身。每到建国周年纪念日等重要节点，《人民日报》上的庆祝广告刊登便会异常活跃，甚至整版刊登庆祝广告以表达各界欢悦之心。1950 年 1 月 1 日为新中国第一个元旦，《人民日报》即刊登整版庆祝广告，广告突出“敬祝”字样。《人民日报》广告科刊登启事“兹因各地要求刊登庆祝广告者过多，但本报篇幅有限，为照顾全面，故将庆祝广告缩小。其他广告移至下期刊登。敬希各界鉴谅”，足见庆祝广告需求之多。这一时期，庆祝广告刊登的契机还包括“庆祝中苏友好同盟互助条约订立”“庆祝十月革命节三十三周年纪念”“纪念无产阶级的革命导师列宁诞辰”等等。
“政府主体常常把广告当作一种政治传播的方式，利用广告来传播意识形态，引导政治行为、营造政治关系，以发挥广告的政治纽带、政治符码、政治言说的作用。”①“十七年”时期，我国社会呈现强政治的特点，“广告为政治服务”的观念深入人心，广告中的政治意识诉求成为这一时期广告最显著的特征。这一必然性在西方意识形态理论中得到一定程度的印证。经典马克思主义中的文化与社会理论认为，在阶级社会中，统治阶级掌握着经济基础与生产实践，而经济基础决定上层建筑，于是隶属于上层建筑的意识形态自然成为统治阶级利益的反映。西方马克思主义者阿尔都塞认为意识形态与政治、经济一样，是一种实践活动，个体通过其“体验与表达他们与自身所处的物质世界”②。
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1.2 国家建设：广告诉求中的重大叙事
国家重建是“十七年”关键词之一，究其原因：一方面，中华人民共和国成立，结束了中国近代百余年的动荡局面，揭开了中国历史的新篇章。扫清长期以来的敌对势力，理顺国民党留下的混乱局面，恢复长期被严重破坏的经济，促进社会转型与发展……中国共产党必须采取相应措施，展开对新社会的重新设计与管理。另一方面，在中国共产党建设社会主义国家的理想下，国家重建被放置在社会主义建立的格局中，被赋予了社会形态变革的意义，被视为向社会主义迈进的必经之路。“社会重建过程实际上也成为社会主义因素不断积累的过程，每一个环节的完成，都在为社会主义创造条件。”①综观 1949 年—1966 年《人民日报》广告，不难发现国家建设成为这一时期广告诉求中的重大叙事。值得一提的是，在《人民日报》上刊登广告这一举动本身是为国家建设服务的举措之一。
1.2.1 激发建设热情
3.1 忠实地记录了一个独特的时代...........................371.1 政治意识：广告诉求中的意识形态立场
1949 年，中华人民共和国成立，中国共产党的执政地位确立，我国由新民主主义向社会主义过渡，最终于 1956 年确立社会主义制度。出于政权巩固与社会建设需要，政治意识成为这一时期我国社会的主要意识形态。《人民日报》作为党的机关报，担负着政治意识形态宣传的使命，政治意识也是 1949 年—1966年《人民日报》广告诉求中的意识形态立场。这一时期，我国在意识形态上表现为一元化的马克思主义思想，其在我国长期的革命斗争中发挥了核心作用。毛泽东思想将马克思主义与中国具体实际相结合而形成，也是关于中国革命和建设的正确理论原则。中华人民共和国成立后，马克思主义思想顺理成章地作为党的意识形态指导新中国建设，马克思主义思想与毛泽东思想成为党宣传的主要思想。
在“十七年”广告中，政治意识诉求体现在广告对马克思主义的传播，又不限于广告对马克思主义的传播。在广告内容方面，表现在传播政策文件、解读马列思想的出版物广告中；表现在积极响应上层政策，运用政治话语充当文案口号的商品广告中，如 1950 年 11 月 7 日联营书店联合广告在标题上方写着“巩固中苏亲密友谊，反对美国侵略，保卫世界和平”；表现在再现革命场景弘扬建设精神的影剧广告中。在广告策略方面，最值得注意的是庆祝广告，即商品广告借用与政治有关的纪念日、节日等契机推销商品或宣传自身。每到建国周年纪念日等重要节点，《人民日报》上的庆祝广告刊登便会异常活跃，甚至整版刊登庆祝广告以表达各界欢悦之心。1950 年 1 月 1 日为新中国第一个元旦，《人民日报》即刊登整版庆祝广告，广告突出“敬祝”字样。《人民日报》广告科刊登启事“兹因各地要求刊登庆祝广告者过多，但本报篇幅有限，为照顾全面，故将庆祝广告缩小。其他广告移至下期刊登。敬希各界鉴谅”，足见庆祝广告需求之多。这一时期，庆祝广告刊登的契机还包括“庆祝中苏友好同盟互助条约订立”“庆祝十月革命节三十三周年纪念”“纪念无产阶级的革命导师列宁诞辰”等等。
“政府主体常常把广告当作一种政治传播的方式，利用广告来传播意识形态，引导政治行为、营造政治关系，以发挥广告的政治纽带、政治符码、政治言说的作用。”①“十七年”时期，我国社会呈现强政治的特点，“广告为政治服务”的观念深入人心，广告中的政治意识诉求成为这一时期广告最显著的特征。这一必然性在西方意识形态理论中得到一定程度的印证。经典马克思主义中的文化与社会理论认为，在阶级社会中，统治阶级掌握着经济基础与生产实践，而经济基础决定上层建筑，于是隶属于上层建筑的意识形态自然成为统治阶级利益的反映。西方马克思主义者阿尔都塞认为意识形态与政治、经济一样，是一种实践活动，个体通过其“体验与表达他们与自身所处的物质世界”②。
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1.2 国家建设：广告诉求中的重大叙事
国家重建是“十七年”关键词之一，究其原因：一方面，中华人民共和国成立，结束了中国近代百余年的动荡局面，揭开了中国历史的新篇章。扫清长期以来的敌对势力，理顺国民党留下的混乱局面，恢复长期被严重破坏的经济，促进社会转型与发展……中国共产党必须采取相应措施，展开对新社会的重新设计与管理。另一方面，在中国共产党建设社会主义国家的理想下，国家重建被放置在社会主义建立的格局中，被赋予了社会形态变革的意义，被视为向社会主义迈进的必经之路。“社会重建过程实际上也成为社会主义因素不断积累的过程，每一个环节的完成，都在为社会主义创造条件。”①综观 1949 年—1966 年《人民日报》广告，不难发现国家建设成为这一时期广告诉求中的重大叙事。值得一提的是，在《人民日报》上刊登广告这一举动本身是为国家建设服务的举措之一。
1.2.1 激发建设热情
1949 年，新中国的成立象征着我国进入新社会，中国共产党执政党地位的确立则标志着其主要任务由革命转向建设。社会主义国家建设的理想要求推进社会建设，国民党留下的千疮百孔局面要求推进社会建设，人民对新社会新气象的期待要求推进社会建设，中国共产党执政的优越性要求推进社会建设。建设社会主义新中国成为这一时期最大的任务，广告肩负着激发建设热情、号召投入建设的使命。以新中国成立初“新中国建设”在商品广告“口号”中的运用为例，可窥探这一事实。首先，表现为广告主积极借用国家建设这一重大诉求推销产品，
将“建设新……”字样放在广告的醒目位置，并用字体、字号、装饰等进行加强。如 1950 年 7 月 7 日刊登的灯塔牌三宝漆广告在标题上方标明“建设新北京，要用好油漆”（见图 1.2）；其次，表现为广告中呈现的商品命名，如 1950 年 3月 3 日刊登的“万寿、建军、挺进”钢笔广告，充满了向前冲的气息。广告上下方则各画有一个工农兵的画像，手里的钢笔成为闪闪发光的武器，寓意着钢笔的主人可以阔步挺进，所向披靡（见图 1.3）。
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第二章 “十七年”广告的基本特征
2.1“十七年”广告的独特价值
2.1.1 广告的曲折发展命运
“十七年”时期，中国社会处于曲折发展的探索时期。广告业的发展也经历了曲折的发展命运。
这一时期广告业发展分为三个阶段。第一阶段是国民经济恢复时期的广告（1949—1952 ）。长时间的战争使中国经济遭到了极大的破坏，中华人民共和国成立后，为了恢复和发展国内经济，开始了三年的国民经济恢复工作。这一时期，广告业处于整顿和恢复时期。“为了大力发展工农业，活跃城乡经济，把旧社会遗留下来的广告业引上有益于经济建设的轨道，上海、北京等许多大城市的人民政府加强了对广告业的管理。”①这一时期颁布了一系列法规，如 1949 年上海颁布的《广告管理规则》，1951 年广州颁布的《广州市广告管理暂行办法》等。第二阶段是社会主义改造时期的广告（1953—1956）。1953 年，我国开始进行社会主义改造，实行计划经济。计划经济体制下，商品由国家统一分配，市场竞争减弱，消费需求的断裂使广告失去了生存的土壤，商品广告被认为是资本主义的产物，逐渐消亡。第三阶段是社会主义改造基本完成后的广告（1957—1965）。②这一时期，我国工农业进一步发展，社会生产力得到提升，广告经营活动也得到发展；同时，计划经济主导地位逐渐确立，市场竞争不再，加上“大跃进”运动、自然灾害等因素，广告发展的阻力并未消解，广告在曲折中发展。
总之，在计划经济体制下，广告因其与商品经济的密切联系受到质疑。不同阶段对其不同的认识导致了广告曲折的命运。此外，全方位的社会主义改造进一步加深了广告的发展阻力，造成这一时期广告多舛的命运。
2.1.2 广告的意识形态宣传使命
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第二章 “十七年”广告的基本特征
2.1“十七年”广告的独特价值
2.1.1 广告的曲折发展命运
“十七年”时期，中国社会处于曲折发展的探索时期。广告业的发展也经历了曲折的发展命运。
这一时期广告业发展分为三个阶段。第一阶段是国民经济恢复时期的广告（1949—1952 ）。长时间的战争使中国经济遭到了极大的破坏，中华人民共和国成立后，为了恢复和发展国内经济，开始了三年的国民经济恢复工作。这一时期，广告业处于整顿和恢复时期。“为了大力发展工农业，活跃城乡经济，把旧社会遗留下来的广告业引上有益于经济建设的轨道，上海、北京等许多大城市的人民政府加强了对广告业的管理。”①这一时期颁布了一系列法规，如 1949 年上海颁布的《广告管理规则》，1951 年广州颁布的《广州市广告管理暂行办法》等。第二阶段是社会主义改造时期的广告（1953—1956）。1953 年，我国开始进行社会主义改造，实行计划经济。计划经济体制下，商品由国家统一分配，市场竞争减弱，消费需求的断裂使广告失去了生存的土壤，商品广告被认为是资本主义的产物，逐渐消亡。第三阶段是社会主义改造基本完成后的广告（1957—1965）。②这一时期，我国工农业进一步发展，社会生产力得到提升，广告经营活动也得到发展；同时，计划经济主导地位逐渐确立，市场竞争不再，加上“大跃进”运动、自然灾害等因素，广告发展的阻力并未消解，广告在曲折中发展。
总之，在计划经济体制下，广告因其与商品经济的密切联系受到质疑。不同阶段对其不同的认识导致了广告曲折的命运。此外，全方位的社会主义改造进一步加深了广告的发展阻力，造成这一时期广告多舛的命运。
2.1.2 广告的意识形态宣传使命
“1949 年之后，中国建立起一个国家政权对社会全面掌控的社会体制，学术界称之为‘总体性社会’或‘全能主义社会’。”③为了巩固新生的人民政权，使生产恢复到战前水平，党和政府需要积极调动广大人民群众，团结可以团结的力量进行社会建设与改造，需要将党和政府的思想与意志全面渗入到社会的各个角落，而这个过程是紧迫的，是刻不容缓的。在这一体制下，我国“强政治”特点明显，政治因素占据着绝对地位。一切都要以社会主义新中国的建设为本，为其服务，传媒也不例外。“社会制度决定了传播制度。”①广告作为一种直接的信息传播方式，肩负意识形态传播的使命，成为政府进行信息联通、意识形态传播的阵地之一。
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2.2 广告意识的认知偏向
一般我们认为新闻重在对客观发生事实进行及时传播，宣传重在通过多种方式向特人群灌输一种信息、观念或思想，广告重在对商品信息进行传播与扩散。然而，计划经济的实施使广告对商品信息的传播不再必要，广告更多地被用于满足社会改造过程中的信息告知需要与政治信息、理念宣传需要。重在发挥“广而告知”作用，承担信息及时告知功能的广告，本文称其为“新闻式广告”；重在对政府指令性内容、政治理念进行传播的广告，本文称其为“宣传式广告”。两种现象均属于特殊年代对广告意识的认知偏向所致。
2.2.1 新闻式广告：对信息的即时传播
新闻是对新近发生的事实的报道。新闻作为一种信息传播活动，满足人们对信息的需要。广告则是通过传播商业信息，旨在促成产品与服务销售。新闻注重时效性，广告注重反复性，二者具有严格区别。然而，“十七年”《人民日报》广告却表现出“即时信息传播”的新闻属性，承担着信息告知的使命。新闻与广告的界限不甚明朗。包括社声明广告、社会团体组织启事等，这里以社会团体组织启事为例做分析。
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2.2 广告意识的认知偏向
一般我们认为新闻重在对客观发生事实进行及时传播，宣传重在通过多种方式向特人群灌输一种信息、观念或思想，广告重在对商品信息进行传播与扩散。然而，计划经济的实施使广告对商品信息的传播不再必要，广告更多地被用于满足社会改造过程中的信息告知需要与政治信息、理念宣传需要。重在发挥“广而告知”作用，承担信息及时告知功能的广告，本文称其为“新闻式广告”；重在对政府指令性内容、政治理念进行传播的广告，本文称其为“宣传式广告”。两种现象均属于特殊年代对广告意识的认知偏向所致。
2.2.1 新闻式广告：对信息的即时传播
新闻是对新近发生的事实的报道。新闻作为一种信息传播活动，满足人们对信息的需要。广告则是通过传播商业信息，旨在促成产品与服务销售。新闻注重时效性，广告注重反复性，二者具有严格区别。然而，“十七年”《人民日报》广告却表现出“即时信息传播”的新闻属性，承担着信息告知的使命。新闻与广告的界限不甚明朗。包括社声明广告、社会团体组织启事等，这里以社会团体组织启事为例做分析。
《人民日报》中的团体组织启事类广告通常以“启事”“通告”的形式登出，
广告主包括银行、医院、贸易公司等组织，广告内容涉及开张、整改、停业、招股、分红、迁址等与大众生活密切相关的内容。①如刊登在 1950 年 3 月 10 日的“中国蛋品公司”成立启事：
“本公司奉中央贸易部令，于三月十日在津正式成立，暂住天津第十区郑州道乙十号办公。电话：三局一五六三、一五七五、一三二四、二七八四，电报挂号〇七一七号。如有与本公司有关事宜，径请洽办为荷。”
刊登在 1950 年 3 月 26 日的“中国花纱布公司”迁移启事：
“本公司原址不敷应用，于二十二日迁至交道口南大街板厂胡同甲五号，今后如有业务商洽与函电，请到新地址是荷。电话：经理室四局一九〇二……。电报挂号：六七〇六。”
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第三章 价值重构：“十七年”广告传播的文化思考.................37
“本公司奉中央贸易部令，于三月十日在津正式成立，暂住天津第十区郑州道乙十号办公。电话：三局一五六三、一五七五、一三二四、二七八四，电报挂号〇七一七号。如有与本公司有关事宜，径请洽办为荷。”
刊登在 1950 年 3 月 26 日的“中国花纱布公司”迁移启事：
“本公司原址不敷应用，于二十二日迁至交道口南大街板厂胡同甲五号，今后如有业务商洽与函电，请到新地址是荷。电话：经理室四局一九〇二……。电报挂号：六七〇六。”
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第三章 价值重构：“十七年”广告传播的文化思考.................37
3.1.1“重生产，轻消费”的物质需求.............................37
3.1.2 日渐丰富的精神生活....................................39
第三章 价值重构：“十七年”广告传播的文化思考
3.1 忠实地记录了一个独特的时代
广告是一种蕴含了复杂意义的话语体系，不仅反映经济环境的变化，也折射社会制度的变迁。“十七年”《人民日报》刊登的广告记录了这一时期我国社会的发展风貌，折射了当时的社会图景。
3.1.1“重生产，轻消费”的物质需求
相比于《人民日报》上其他的板块，如新闻对社会形势与政治运动的持续报道，评论对塑造人们政治思维、激发人们建设热情的煽动，广告是比较客观而真实的一种记录。提到“十七年”，我们首先想到也许是“改造”“改革”“政治”“单一”这样宏大而刻板的描述，而广告在呈现宏大叙事的同时，也记录了发生在人们日常生活中的小事：米价行情、衣着价格、办公用品……这为完善我们对这一时期的认识打开了一扇不同的窗，让我们看到了宏大叙事下隐藏着的平凡的市井生活。这一时期，人们在饮食方面以粮食为主，蛋肉奶等副产品有限；在穿着方面以中山装、干部服等带有革命色彩的服装为主；在日常用品方面以简单实用为主要诉求。从广告中可以看出当时倡导的“重生产，轻消费”的物质理念。笔者随机对 1949 年—1966年 11 月 11 日《人民日报》刊登的商品广告进行统计，进一步证实了这一特征。
20 世纪五六十年代，人们的精神生活形式多样，除了报纸杂志、广播电视，图书馆、文学艺术、音乐舞蹈等也成为人们的娱乐方式。①从《人民日报》频频刊登的书刊广告、影剧广告、学校广告、图书馆广告、博物馆广告可以窥探当时人们精神生活的丰富。②上文中我们对书刊广告与电影广告做了详细探讨，本节以学校广告窥探“十七年”教育事业的发展及人们精神生活的丰富。
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结 语
广告是一个时代的产物。①在不同的社会阶段，广告呈现的内容、表现的形式、内蕴的意识均不尽相同；反过来，不同时期的广告中蕴含了独特的观念意识、文化形态与社会环境。因而，探究不同时期的广告与社会之间的关系是广告史研究的重要部分。本文着眼于“十七年”《人民日报》上刊登的广告，对其进行数量统计、内容分析、风格总结，结合相关史料文献，探究这一时期广告呈现出的社会图景，
广告是一个时代的产物。①在不同的社会阶段，广告呈现的内容、表现的形式、内蕴的意识均不尽相同；反过来，不同时期的广告中蕴含了独特的观念意识、文化形态与社会环境。因而，探究不同时期的广告与社会之间的关系是广告史研究的重要部分。本文着眼于“十七年”《人民日报》上刊登的广告，对其进行数量统计、内容分析、风格总结，结合相关史料文献，探究这一时期广告呈现出的社会图景，
并进一步对其传播价值与广告自身发展规律进行思考。研究发现：一方面，从内容上看，“十七年”广告偏重电影、书刊等文化广告及团体组织启事、声明等社会广告，并且，形成了一定规模的政府公告与生产资料广告，以顺应社会转型期国家机关整改新建以及重工业发展的需要。由于社会生产力发展水平的限制与计划经济的实施，这一时期，商品广告数量有限，主张实用主义，在日常生活方面宣扬从俭节约的消费理念。从风格上看，这一时期广告在图文配合、营销方式等方面不乏创意，但其仍呈现出近代广告形式较为单一、语言平直、版面位置相对固定的特征，多元性与交互性不够。另一方面，出于新中国建设与政权巩固的需要，在文化广告、社会广告等文本中蕴含了丰富的精神内涵。政治意识、经济建设、文化建设等成为广告的普遍诉求。以大规模刊登的电影广告、书刊广告为主的广告在引领大众思想意识、助力国家主流价值观构建方面发挥了积极作用。
我们知道，广告在一般意义上以商品销售为目的，本质上表达的是人与物之间的关系，而“十七年”广告则更倾向于表达人与社会之间的关系，扮演了政治宣传的角色，承担着传播政治意图、指引民众思想、方便民众生活、推进社会主义新中国建设的使命。这与当时计划经济体制下商品竞争削弱，社会强政治特征需要，以及对广告“姓资”还是“姓社”认知探索息息相关。在这里，意识形态穿上了广告的外衣，与商品销售混为一体，借用广告客观中立的属性，更轻松更容易地走进人们内心。它宣扬新的风俗习惯、信仰理念，培养新的阶级意识，对大众思想意识进行引领；它助力国家构建新的以爱国主义精神、集体主义精神、英雄主义等为中心的主流价值观，以汇聚人心、凝聚力量，让来自不同阶级、拥有不同经历、代表不同利益的人们走在一起，齐心协力建设社会主义新中国。
参考文献(略)
参考文献(略)