第一章 绪论
1.1.研究背景和意义
1.1.1.中国酒店管理公司发展历程简述
伴随着中国改革开放四十年的发展历程，我国国民经济水平不断的进步，人民生活水平也随之相应提高。在此阶段，旅游业成为国民消费的一个主要方向，旅游业的蓬勃发展也带来了酒店业发展的黄金时期。在过去的三四十年里，中国酒店业的发展可以分为大约一下几个阶段：
早期发展阶段：八十年代改革开放初期。主要是以合资建设，聘请外国专业人士管理。例如：北京建国饭店，广州白天鹅宾馆，金陵饭店，西安金花饭店等。
初期发展阶段：八十年代中后期到九十年代中期。这个阶段国际酒店品牌开始引入。例如：最初的北京长城饭店（喜来登品牌，美国），上海华亭饭店（喜来登品牌，美国）广州中国大酒店（国际万豪集团，美国），西安金花饭店（香格里拉酒店集团管理，亚洲）等。
快速发展阶段：九十年代中后期到二十一世纪第一个十年期，中国改革开放不断深入，借助经济高速发展的势头，中国酒店业展现了蓬勃生机，市场需求的旺盛。因为资本的介入，这个阶段中国酒店业开始快速发展，国外高端品牌不断涌入（例如：凯悦，喜来登，洲际，万豪，香格里拉，希尔顿，雅高，凯宾斯基等），中国本土品牌开始出现（例如：锦江集团，建国集团，开元集团，首旅集团，海航集团等）
稳定发展阶段：自二十一世纪第一个十年中后期开始，中国酒店业经过二十多年的快速发展之后，开始修正自身的发展不平衡问题。因前期高端和低端酒店发展过快，但中段发展不足，本阶段中端品牌酒店开始发力（如家集团，华住集团，铂涛集团等）。
纵观中国改革开放以来中国酒店业的发展历史，我们不难看出：在我国酒店业高速发展的这四十年里，它的发展主要是本土企业投资建设，由国际酒店集团输出品牌，酒店品牌大多数时间被国外品牌垄断。虽然中国本土酒店品牌在最近几年在中高端品牌开始发力，但中国对于本土或者说是民族品牌的建设管理存在极大的短板，中国本土品牌的酒店品牌并没有跟随酒店业的高速发展而相应地发展起来。
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1.2.研究方法和研究内容
1.2.1.研究方法
本文主要采用的是理论研究和实证比对研究、调查研究相结合的方式。
理论研究主要以文献综述实施：本文收集和整理了大量的品牌管理和酒店品牌建设与发展的著作、论文、期刊和网路文章。通过对这些著作、论文期刊和网络文章的阅读分析，运用课堂所学的管理知识，理清品牌的概念以及酒店管理公司的品牌建设与发展要素等，对 WD 酒店管理公司品牌建设及发展的情况进行比照分析，从而提出 WD 酒店管理公司酒店品牌建设及发展的建议和策略。
实证比对分析法：通过对原喜达屋酒店及度假村管理有限公司品牌建设中对品牌定位、推广、培训方式等的论述，对其酒店品牌建设及发展进行实例分析。再以喜达屋的实例分析结果对比 WD 酒店品牌建设及发展现状，找出 WD 酒店品牌建设及发展中的问题及其形成的原因。最终在喜达屋品牌建设与发展的实践中寻找 WD 酒店管理公司品牌建设及发展的解决方案和策略。
调查研究法：结合本人的工作环境，对 WD 酒店管理公司的品牌建设情况取得第一手资料，充分了解其现有品牌发展现状。有针对性的调研并进行访谈，避免主观片面，通过获取的资料对本文研究提供帮助支持。
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第二章 WD 酒店管理公司同喜达屋集团品牌建设及发展的对比
2.1.喜达屋酒店及度假村管理集团的品牌建设及发展
2.1.1.喜达屋集团品牌发展历程
喜达屋酒店及度假村管理集团起源于一家美国分时度假管理及物业管理公司，原名是喜达屋住宿设施投资公司。喜达屋从 1996 年开始了进军酒店管理公司的历程，收购了已经管理着全球超过 100 多家酒店的喜来登品牌，1998 年收购了威斯汀饭店集团，2005 年完成收购了独具法国特色的艾美酒店品牌等。最终于 2006 年完成了一系列的资本运作和收购一跃成为全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一。喜达屋集团在中国的发展完全是通过品牌收购起步的，自 1983 年第一家喜来登品牌饭店在北京开业，到 2015 年喜达屋在中国国内管理运营着超过 150 家酒店，2016 年旗下第九个品牌首次进驻中国。虽然喜达屋集团在中国发展迅猛，但资本运作的时代于 2016 年 9 月 23 日被万豪国际集团以 136 亿美元收购，它旗下的品牌都归于万豪国际。当时，喜达屋旗下还有 160 家酒店筹备开业，2020 年酒店总数将达到 300 家以上。
2.1.2.喜达屋集团品牌建设
喜达屋酒店及度假村管理集团以其饭店的高档豪华著称，旗下拥有“W”酒店品牌，“豪华精选”酒店品牌，“瑞吉”酒店品牌，“艾美”酒店品牌，“威斯汀”酒店品牌，“喜来登”酒店品牌，“福朋”酒店品牌，“雅乐轩”和“源宿”酒店品牌，共 9 大品牌。
喜达屋集团对旗下品牌的管理主要来源于它强大的企业文化和品牌文化的建设，其在集团文化核心建设上就体现了对品牌建设的重视。例如喜达屋集团的远景和核心价值中都强调品牌的竞争力作用。
喜达屋集团远景：当每个员工都是真正的品牌大使时我们的品牌才能最强；我们必须继续在公司的基层打造创新文化；创造一种独立地在团队层面庆祝成就的文化；强大的品牌和创新的思维是投资者所需要的。
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2.2.WD 酒店管理公司品牌建设与发展现状
2.2.1.WD 酒店管理公司简介
WD 酒店及度假村管理有限公司成立于 2012 年，创立酒店品牌瑞华、文华、嘉华、锦华和美华。2017 年酒店设计院、酒店建设公司、酒店管理公司合并，正式成为上市公司。WD 酒店及度假村管理有限公司的忠诚客户计划是为经常旅游和商住的客人精心打造的“万悦会”。WD 酒店及度假村目前拥有已开业酒店 91 家，筹建及待开业酒店 130余家。
2017 年是 WD 酒店管理公司比较特殊的一年，资产的重组并购，它成功的卖掉 67家酒店资产，由原来中国最大酒店投资者一举成为中国管理高端和奢华酒店品牌最多的酒店管理公司，由重资产投资者变为轻资产的酒店品牌建设公司。
2.2.2.WD 酒店管理公司品牌名录和定位
经过八年的发展 WD 酒店管理公司已经自有五个酒店品牌，并以高端和奢华酒店品牌为主，同时在 2018 年初开始创建自有的中高端品牌。WD 酒店管理公司的核心价值观是“以人为本，关爱每位员工，温暖每位客人，尽责每位合作伙伴”。公司秉承“务实创新，发扬华文化”的核心理念，致力于成为以酒店为核心的资产管理公司（以上资料来源为 WD 酒店及度假村管理有限公司官网）。
以下是其五个品牌的名录和定位及核心价值：
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第三章 WD 酒店管理公司酒店品牌建设与发展问题及原因........................22
3.1. WD 酒店管理公司酒店品牌建设与发展问题..........................22
3.1.1. WD 酒店管理公司酒店品牌定位要素不完善............................23
3.1.2. WD 酒店管理公司的酒店品牌市场知名度不够.........................24
第四章 WD 酒店管理公司酒店品牌建设的建议........................................29
4.1. 酒店品牌建设中无形品牌元素构建理论概述...............................29
4.1.1. 品牌文化元素.............................................29
4.1.2. 品牌个性元素....................................29
第五章 WD 酒店管理公司品牌的发展策略建议.....................................40
5.1. WD 酒店管理公司的品牌发展机会........................................40
5.2. WD 酒店管理公司的酒店品牌发展策略建议..................................41
第五章 WD 酒店管理公司品牌的发展策略建议
5.1.WD 酒店管理公司的品牌发展机会
本文在第二章第三节已经分析了 WD 的酒店管理公司的酒店品牌市场状况，本节只针对 WD 酒店管理公司酒店品牌的发展机会做简要论述，WD 酒店管理公司现有品牌可以分为两类：高端和奢华品牌，新建立的中高端酒店品牌。针对这两个不同挡位的品牌各自的市场发展机会也不尽相同：
高端和奢华品牌市场，市场已经基本饱和，同时也面临着国际品牌高端和奢华品牌的竞争压力。但并不是说 WD 酒店管理公司的高端和奢华品牌就一定没有市场，虽然在二三线和四线城市，高端和奢华品牌市场供给量已经超出需求量，但是，一些旅游城市及旅游度假地对高端和奢华品牌酒店的需求依然旺盛。举例来说，西安作为旅游网红城市，近两年高端和奢华品牌酒店开业家数都在六到七家以上，因为旅游需求旺盛，2019年西安酒店平均住房率逆势上扬。著名旅游度假地如上海的迪斯尼附近酒店，广州的长隆野生动物园附近的高端和奢华品牌酒店甚至在旅游旺季一房难求。另外，有些温泉度假酒店也是全年住房率年年增长。显然，高端和奢华品牌酒店不是没有市场，而是转向消费者聚集的旅游地。
中高端品牌市场，2017 年以来市场迅猛发展，但竞争异常激烈，不管是国际酒店管理公司还是中国本土酒店管理公司都看到了这一块大蛋糕。中高端品牌酒店在一线二线三线四线城市遍地开花，华住和锦江集团甚至喊出在所有的县市都要有中高端品牌酒店。WD 酒店管理公司的中高端品牌酒店发展机会到底在哪里？本文认为，一拥而上的结果必然是一地鸡毛。WD 酒店管理公司的中高端品牌发展机会是甄选实力突出的投资方，对每一个品牌店的市场一定要认真的分析论证，求量的同时更要求质，稳扎稳打树立自己市场品牌形象。
如本文第二章所述，酒店管理公司的品牌发展还有一块未开发的蓝海，那就是高端民宿和精品非标酒店。民宿是否可以连锁？精品非标准酒店是否可以个性化中贴牌授权管理？答案一定是肯定的。
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第六章 研究结论和展望
6.1.研究结论
论文以 WD 酒店管理公司为研究对象，简述了中国酒店发展历程，结合现在品牌建设理论，例举了酒店品牌的定位和价值观内容，同喜达屋集团品牌与发展实例进行对比，刨析 WD 酒店管理公司品牌建设与发展的现状，发现公司在品牌建设中存在其酒店品牌要素不明晰、市场认知度、信任度不够的问题；其品牌发展存在品牌开发和推广力度欠缺、品牌发展策略不清晰等问题。
总结全文的研究，本文提出对 WD 酒店管理公司酒店品牌建设中存在的问题可以从以下几点进行改进：
第一，结合酒店品牌要素建设的理论，以及与喜达屋集团品牌元素建立的实例，本文认为 WD 酒店管理公司酒店品牌需要完善文化元素，个性元素和形象元素的构建。
第二，结合品牌资产管理的理论，本文针对 WD 酒店管理公司如何提升其品牌资产价值提出了建议：依托新媒体跟踪酒店品牌，了解品牌的知名度等要素；创新以提高酒店品牌价值；建立情感联系的酒店品牌与消费者关系，培养忠诚顾客。
第三，对于 WD 酒店管理公司的品牌建设人力资源架构建设本文建议：从总部和单体酒店不同层面建立品牌建设人力资源组织体系，建立完善的酒店品牌培训组织架构，树立全员的品牌思维意识。
品牌建设是一个管理公司的内部机制，集团的的发展最终是为了实现品牌的发展，针对 WD 酒店品牌发展的问题，本文通过以下几点给出其品牌发展的解决策略和途径：
第一，结合中国酒店品牌的市场状况，通过对 WD 酒店管理公司市场情况分析，WD酒店管理公司的品牌发展和延伸需要细分市场，增加旅游目的地、中高端、民宿和非标酒店市场品牌的投入。
第二，针对 WD 酒店管理公司的特点，结合品牌发展策略基础理论，本文认为 WD 酒店应在盘活酒店品牌存量的同时创立新品牌、发展多品牌，最终进行国际化扩张。
第三，本文在为 WD 酒店管理公司品牌发展策略提出建议后，进一步帮助公司找出实现其策略的可行性途径：利用旗舰店建设形成号召力；通过建立新品牌等方式扩大品牌市场占有率；扩大酒店品牌形象传播。
参考文献（略）