第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着国家对房地产市场调控政策的不断加码以及房企之间的激烈竞争，房地产市场已经由卖方市场转向买房市场。2012 年后外来知名开发商集中进入昆明，截至 2018 年，全国排名前 20 开发商仅有 2 家未进入昆明，这说明房企之间的竞争将会愈发激烈，在这个得客户者得天下的市场形势下，使得房地产开发企业迫切需要对住宅商品房目标消费者的来源、特征、需求进行深入研究，并以此为基础精准地进行房地产客户定位和开展营销，为企业在竞争激烈的市场环境下占据优势。
根据 2017 年 9 月 15 日昆明市规划局官方网站发布的《昆明巫家坝片区控制性详细规划优化》文件，将巫家坝片区定位为昆明未来的城市新中心，是昆明“一带一路”战略的重要窗口，是辐射南亚、东南亚的前沿阵地，是昆明未来的总部商务聚集区。各大房企都看到了这一片区的发展潜力，纷纷竞相在这一片区拿地、开发。同时，消费者也看到了这一片区的发展潜力，有意向在此片区购房的消费者也在剧增，使得这一片区生机盎然，竞争与机遇同在。
一个住宅项目通常只能满足部分消费群的需求，如果不对项目的目标消费群做深入的研究和定位，想要项目适销对路恐怕很难。只有在把握目标消费群的消费行为特征，再根据目标消费群的消费行为特征制定精准的产品需求定位，生产出符合目标消费群需求的产品才能吸引到目标消费群的消费。
综上所述，不管是从我国以及昆明市房地产市场的大背景，还是巫家坝片区房地产市场的区域背景以及客户定位在房地产项目定位和营销策略制定中的重要性都足以说明研究房地产住宅商品房客户定位对房地产开发商的重要性。
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1.2 研究内容及技术路线
1.2.1 研究内容
本文以昆明市巫家坝 D 项目前期目标客户为研究对象，对其特征进行研究，并对 D 项目前期目标客户定位进行评价。主要研究内容如下：
(1)通过文献研究梳理消费者行为理论、消费者行为理论在房地产中的应用研究、房地产项目定位理论，掌握前人学者在消费者购房行为研究与房地产项目定位研究方面的成果，为本文的研究思路、研究方法以及研究创新奠定理论基础。
(2)借鉴 D 项目开盘前 2017 年 12 至 2018 年 2 月市场调研得到的相关客户资料并且运于属性定位法和支付能力定位法，得到项目前期目标客户群定位，为后文客户定位评价提供依据和基础。
(3)调研分析项目从 2018 年 11 月开盘至 2019 年 5 月实际购买客户的数据资料，得出实际客户群特征。将前期目标客户群特征和实际客户群特征进行对比，看二者的契合度，契合度越高说明前期目标客户群定位越精准。2018 年 11 月 D项目开盘至 2019 年 5 月项目通过售楼部接待、拓客等方式获取了 10069 位客户填写的客户来访登记表，其中有 1032 位客户已成功购买 D 项目的住宅，这 1032位客户即为 D 项目的实际客户群。
（4）运用模糊综合评价法对项目前期目标客户群定位进行综合评价。首先，通过查阅文献以及借助以往房地产项目客户定位经验确定评价指标；然后，运用专家咨询法获取数据，运用层次分析法构建判断矩阵及计算各指标权重；最后，运用模糊综合评价法对 D 项目前期目标客户定位进行综合评价，为后续该片区房地产项目的定位提供参考与借鉴。
第二章 国内外相关理论基础及研究综述
2.1 消费者行为理论
对消费者行为学相关理论知识的梳理学习为消费者购房行为特征的研究提供理论基础。对消费者行为研究原则的梳理学习有利于对本文的研究及分析方法提供更加科学的指导；对消费者行为影响因素的梳理学习，可以为后续研究指标的选取提供依据。因此，本节重点梳理了消费者行为学相关理论基础、消费者行为学研究原则、消费者行为影响因素相关知识和研究成果。
2.1.1 消费者行为概念
关于消费者行为目前国内外主要有以下几种概念是较为被普遍认可的：①恩格尔（1986）认为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定行动的决策过程。②美国市场营销协会（ＡＭＡ）把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础”。③林白鹏（2000）指出消费者行为是指消费者从购买到消耗消费品的全过程中的内心活动和举止行为，包括需求动机的形成、购买前准备、购买决策、购买行为、对消费对象（商品和劳务）的占有和使用的消费效果等一系列行为过程［1］。
要对市场营销进行研究，那么首先要对消费者行为进行深入研究，只有从消费的角度来理解产品以及品牌的价值，对消费者所需要的产品进行精准的预判，并及时对消费者的需求做出反应，才能使产品为消费者接受。了解消费者的需求，以及他们愿意花多少钱来满足这一需求，然后据此设计、生产产品，并以消费者愿意接受的价格销售，才能更好地将产品推向市场。
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2.2 消费者行为学在房地产领域中的应用研究综述
一直以来国内外专家学者都非常重视消费者行为学在房地产相关领域的应用研究，同样也取得了很多有理论价值和实践意义的研究成果，有非常多的国内学者的研究思路和研究成果都具有实践价值和参考价值。本人根据各专家、学者的研究内容和研究方向，对相关研究进行总结综述如下。
2.2.1 消费者行为学在房地产领域应用的研究综述
（1）关于房地产领域消费者需求方面的研究
房地产市场由卖方市场到买房市场的转变，使得房企越来越重视消费者的需求，并以消费者需求为导向生产消费者满意的产品。正因如此，前人学者也在这方面进行了大量的研究如：马松洁、朱洪文（2004）两位学者提出企业的经营战略理念应以满足消费者需求并获得消费者的认可和满意为导向，他们认为企业要想获得利润，必须要创造消费者价值。并且他们还指出企业应该从消费者的角度出发,并建议企业建立让渡消费者价值，从而获得消费者的认可及满意和消费者与企业双方共赢的品牌营销,以寻求企业获得消费者对产品满意的过程与能够帮助企业实现盈利二者的高度统一［3］。陆扬华（2009）作者指出房地产行业市场营销的一个核心任务就是了解和掌握如何预判消费者的需求，在此基础上致力于找到能够满足消费者实际需求的有效方法和途径。本文作者从当前的房价、成交量、资金的来源、政府政策等方面对我国房地产行业市场的现状和这些因素对房地产行业市场的影响进行了分析，分析结果得出美国次贷危机、我国经济增长是否会持续放缓和我国房地产政策宽松与否构成影响当前我国房地产开发市场的三个主要因素［ 4］。
第三章 昆明市巫家坝 D 项目前期目标客户定位分析...........................27
3.1 项目总体定位分析............................27
3.1.1 项目概况分析.............................27
3.1.2 项目市场分析................................29
第四章 D 项目实际客户群定位与前期目标客户群定位对比评价............49
4.1 项目实际客户群实证分析.....................49
4.1.1 数据来源...........................49
4.1.2 普通住宅商品房客户购房行为特征指标设计.......................49
第五章 客户定位模糊层次综合评价研究..........................71
5.1 客户定位综合评价指标体系构建..........................71
5.1.1 客户定位指标选取.................................71
5.1.2 客户定位评价指标权重的确定..........................73
第五章 客户定位模糊层次综合评价研究
5.1 客户定位综合评价指标体系构建
本研究采用层次分析法构建客户定位综合评价指标体系。层次分析法的基本思想是根据分析对象的性质和决策或评价的总体目标，把总体现象中的各种因素通过划分相互联系的有序层次使之条理化。首先，它按照因素间的相互关联影响以及隶属关系，将因素依不同层次聚集组合，形成一个多层次的分析机构模型。其次，根据对客观现象的主观判断，就每一层次的相对重要性给予量化描述。最后，利用数学方法、确定每一层次全部因素相对重要性次序的数值。也就是说，层次分析法是在一个多层次的分析结构中，最终被系统分析归结为最低层相对于最高层的相对重要性数值的确定或相对优劣次序的排列问题。层次分析法共分为四步：第一步、建立层次结构模型；第二步、构造判断矩阵；第三步、层次单排序及一致性检验；第四步、层次总排序及其一致性检验［59］。
构建客户定位综合评价指标体系的目的是为后文对综合评价结果的计算奠定基础。因此为了全面、科学、客观地对本项目客户定位进行评价，建立一套科学的评价指标体系是相当重要的。本文在设计评价指标体系过程中遵循科学性、导向性、全面性、系统性、可操作性五个基本原则。
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第六章 结论与展望
6.1 研究结论
客户定位在房地产项目定位中占据重要的地位，客户定位的准确与否将对房地产项目后期的销售是否成功起着关键性作用。巫家坝不管从历史沿革看还是昆明总体规划来看，都有着重要的地位。同时，巫家坝片区住宅商品房项目同质性非常明显、各个项目的客户定位也是大同小异。因此，对于这样一个区域的客户定位是非常值得研究的并且研究结果对区域其他项目的参考意义非常大。通过对D 项目前期目标客户群定位研究、前期目标客户群定位与实际客户群定位对比研究以及前期目标客户群定位模糊层次综合评价研究得出关于巫家坝片区客户定位的相关结论如下：
（1）家庭年收入作为客户定位的依据时会存在很大的局限性。房地产开发商常常会以家庭年收入来进行客户群细分，然而，这种仅仅以家庭年收入为客户群划分依据是非常不正确的，还必须要考虑其它方面的因素，如：消费者购房心理因素等等。
（2）论文建立一套房地产住宅项目前期目标客户定位研究框架。在进行 D项目前期目标客户群定位时采用了属性定位法和支付能力定位法相结合的方式进行客户定位。这种方法将定性研究和定量研究结合起来，可以提高客户定位的精准度。但是在运用属性定位法时，对调查问卷的质量、数量有比较高的要求，若质量不高、数量不足的调查问卷搜集到的数据会导致相关结论不准确；在运用支付能力定位法的时候，要对未来预期的房价判断准确，而对未来预期房价的判断要依靠对市场的精准预测，这对房价预判人的房地产专业知识、对房地产市场的灵敏度、分析能力等方面均有较高的要求，否则用不准确的房价计算出来的支付能力是不准确的。
（3）论文建立一套客户定位评价框架。论文在对 D 项目前期目标客户群定位评价时采取了对比评价以及模糊综合评价两种方法。对比评价为定性评价，模糊综合评价为定量评价。两种方法叠加使用得出的评价结果更加精准，增加了评价的可信度。
参考文献（略）