本文是一篇博士论文，本文应用博弈论对区块链平台在欺骗性伪造品治理中的应用策略及效果问题进行了探讨和研究，并取得了一些进展，补充和完善了现有的治理欺骗性伪造品和区块链技术应用理论。
第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
作为一种无形资产，品牌是一个企业核心竞争力的集中体现。这是因为对于消费者来说，品牌代表着高质量的产品和服务的保证。品牌产品能够提供比普通产品更优的功能和更高的心理价值，因此消费者更加愿意信赖并购买品牌产品。鉴于此，良好的品牌形象可以建立消费者忠诚度，提高企业核心竞争力。随着消费者需求的快速增长和产品多样化的发展，品牌对企业的重要性也与日俱增，并给企业带来了巨大的利润。据美国业务估值以及战略咨询公司Brandirectory估计，世界上著名的葡萄酒和香槟品牌酩悦(Moet & Chandon)的品牌价值高达14亿美元①。然而，品牌附带的价值属性引发了一个严重的问题，即伪造品。目前，伪造品已经渗透到各个行业，例如含汞的假电池、不符合安全标准的电气产品、含尿液和高酒精含量的香水、由有毒染料和易燃材料制成的衣服。更严重的是，在知识产权保护程度低下和经济全球化快速发展的情况下，伪造品贸易愈加活跃。经济合作与发展组织(Organization for Economic Co-operation and Development, OECD)发布的调查报告显示，2013年伪造品贸易占全球总贸易金额比例为2.5%，并且该比例于2016年上升至3.3%[1]。伪造品泛滥给世界经济带来重大损失。商业金融市场研究报告的调查报告显示，2020年全球范围内伪造品造成的经济损失不低于1.82万亿美元②。
伪造品通常可分为两种类型：非欺骗性伪造品和欺骗性伪造品[2,3]。其中，非欺骗性伪造品是指消费者在购买前能够通过产品外观等因素辨别其真伪的伪造品。由于消费者能够识别该类伪造品，其价格设置通常低于正品。非欺骗性伪造品通常流通在未经授权的渠道，一些无法支付起正品价格或不愿意购买正品的消费者可能会自愿选择购买此类伪造品。相比之下，欺骗性伪造品是指消费者在购买前无法通过产品外观等因素辨别其真伪的伪造品。这种类型的伪造品通常渗透到授权渠道中。对于消费者而言，产品价格是最重要的市场线索，消费者很大程度上会根据产品价格直观地对产品属性做出判断。因此，在价格信号作用下，由于欺骗性伪造品与正品在物理上具有高度相似性，欺骗性伪造商极可能会利用产品价格欺骗消费者，即设置与正品相同的价格冒充正品。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 伪造品
随着经济全球化发展和伪造技术的提高，伪造品贸易也变得愈加活跃[4-8]。由于伪造品广泛渗透于各个行业中，因此被广大品牌企业视为最重大威胁[9-12]，也引起了相关学者的广泛关注。早期关于伪造品的研究大多数是描述性或实证性的，并且聚焦于分析消费者购买伪造品的心理。Tom等[13]基于从129名消费者和79家购物中心搜集到的调查数据分析了消费者购买伪造品的意图。结果表明存在部分狡诈型消费者为了展示其精明会故意选择购买伪造品，而经济型消费者是否购买伪造品受到产品价格影响。Bloch等[14]通过在美国东北部某一购物中心进行实地调查分析了消费者态度在假冒服装泛滥现象中起到的作用。结果表明，当存在价格优势时，相当大比例的成人消费者会选择假冒服装而非正品服装。Gultekin[15]基于从185名购买假冒服装的土耳其消费者搜集到的调查数据分析了消费者对于金钱的喜爱以及购买伪造品的道德判断对于购买假冒服装意图的影响。结果表明，消费者对于金钱的喜爱对于购买假冒服装意图具有积极影响，购买伪造品的道德判断对于购买假冒服装意图具有消极影响。Davidson等[16]揭示了消费者是否物质主义与购买伪造品的意图间的关系。研究结果表明，当伪造品容易被识别时，物质主义消极地影响了消费者购买伪造品意图；当伪造品不容易被识别时，物质主义对于消费者购买伪造品的意图具有积极影响。Cordell等[17]还指出了实用主义和风险规避也是消费者购买伪造品的重要激励因素。Ting等[18]采用了理性行为理论检验了社会和人格因素如何影响马来西亚消费者对假冒奢侈品的态度，以及消费者态度如何调节这两组变量对消费者购买意愿的影响。研究结果表明，感知风险是影响消费者对假冒奢侈品态度的一个重要因素，其次是价值意识和地位消费。诚信和物质主义不会影响消费者对假冒奢侈品的态度。Chen等[19]指出了消费者购买假冒奢侈品的欲望取决于道德合理化和道德脱钩。Kim等[20]测量了消费者特征对于购买伪造奢侈品意愿的影响，其中包括奢侈品购买体验、伪造品购买体验。研究表明，除伪造品购买体验的所有消费者特征都可以调节消费者购买伪造奢侈品意愿。Marticotte和Arcand[21]引入了一个新变量“幸灾乐祸”并考察了这种情绪与购买伪造品的意图、对原始品牌的态度以及对伪造品的态度的关系。
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第2章 相关概念与理论基础
2.1 区块链技术
在过去的几年里，区块链技术被许多从业人员推崇为是自互联网诞生以来最重大的技术突破。并且，随着数字加密货币的流行(如比特币)，区块链技术吸引了学术界和企业界的广泛关注。区块链技术目前已被广泛应用于各种类型的加密货币交易系统中，如Ethereum、Ripple和EOS[121]。不仅如此，区块链技术近些年被广泛应用于远超加密货币交易的各种场景中，比如物流、食品、医疗、产品认证物联网和保险。区块链本质上是一个分布式公共数据账本，通过在点对点(Peer-to-Peer)网络中的多个节点之间达成共识来维护。具体地说，被验证过的交易数据存储在区块链中，并且该链以仅附加的方式增长，所有新的被验证过的交易数据区块都将按时间顺序添加到该链中。这一过程涉及多个操作，如验证交易、传播区块和将区块附加到区块链中。
2.1.1 区块链技术特点
区块链技术的关键性优势主要在于以下几个方面：
去中心化网络：区块链网络允许每个计算单元(节点)利用其计算能力参与达成区块链共识过程。每个记录在区块链上的交易数据必须通过共识机制被大多数节点所验证。因此，区块链技术可以消除中心化网络可能出现的垄断行为。
防篡改账本：区块链技术融合了非对称加密技术确保了所有网络中节点都能观察到区块链中交易数据的任何变化。这意味着除非大多数节点同意，否则记录在区块链中的交易数据不能被更改和篡改。
透明交易：所有被记录在区块链中的交易数据都可以被追溯并加以验证，而且这些交易数据对区块链网络中的所有节点都是透明的。
无需信任但安全的交易：通过使用基于数字签名的非对称密钥，区块链技术保证只有拥有这对非对称密钥的数据发送方和接收方才能执行交易事务，无需任何具有公信力的第三方的干预。
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2.2 非合作博弈理论
非合作博弈理论是博弈论中最重要的分支之一，主要是研究和分析涉及多个参与者的竞争决策，这些参与者在决策过程中具有完全或部分的利益冲突。在实际生活中，非合作博弈例子无处不在。比如，在经济学中，在同一市场经营的公司在定价策略、市场控制、商品交易等方面展开竞争；在无线和通信网络中，无线节点涉及许多非合作场景，例如资源分配、频率或发射功率的选择、分组转发和干扰管理。不仅如此，非合作博弈理论也对生物学、政治学、社会学和军事战术等众多学科理论分析产生了重大影响。
从参与者制定决策时间点出发，非合作博弈可分为静态博弈和动态博弈。其中，静态博弈是指所有参与者同时制定决策，或者所有参与者先后制定决策但并不知道其他参与者的决策时间。动态博弈是指所有参与者具有明确的决策顺序。
从参与者对于其他参与者决策集合和支付函数的了解程度出发，非合作博弈可分为完全信息博弈和不完全信息博弈。其中完全信息博弈是指所有参与者对于对于其他参与者决策集合和支付函数均完全了解；不完全信息博弈是指至少有一个参与者对于其他参与者决策集合和支付函数不完全了解。
基于以上两个角度，非合作博弈可分为完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈4种类型。在现实生活中，“剪刀、石头、布”游戏是典型的完全信息静态博弈；围棋博弈是典型的完全信息动态博弈；拍卖是典型的不完全信息静态博弈；劳动力市场中，雇主凭借工人的教育水平判断工人的生产能力并制定薪资待遇是典型的不完全信息动态博弈。本文主要应用完全信息动态博弈(Stackelberg博弈)理论和不完全信息动态博弈(信号博弈)理论对基于价格信号效应下区块链平台反伪应用策略及其价值问题进行了研究。下面，本节将主要对上述两种博弈进行描述。
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第3章 品牌维护影响下区块链平台反伪应用策略及价值研究 ........ 23
3.1 问题描述与符号说明 .................................... 24
3.2 品牌维护影响下不采用区块链平台场景 ....................... 26
第4章 销售努力影响下区块链平台反伪应用策略及价值研究 ........ 42
4.1 问题描述与符号说明 ................................. 42
4.2 销售努力影响下不采用区块链平台场景 .................................... 44
第5章 伪造品差异影响下区块链平台反伪应用策略及价值研究 .... 61
5.1 问题描述与符号说明 ............................. 62
5.2 伪造品差异影响下不采用区块链平台场景 ................. 63
第6章 政府治理影响下区块链平台反伪应用策略及价值研究
6.1 问题描述与模型构建
考虑市场中存在一个制造商和一个欺骗性伪造商。他们向消费者销售外观相似但质量不同的产品。消费者无法直观地区分正品和欺骗性伪造品。令i=M、D表明制造商(正品)和欺骗性伪造商(欺骗性伪造品)。不失一般性，本文将正品质量标准化为1，并记欺骗性伪造品质量为????????∈(0,1). 为了便于分析，我们假设正品和欺骗性伪造品的单位生产成本均为0。在政府治理影响下，欺骗性伪造商有可能被发现并驱逐出市场，具体结果取决于政府治理水平e。也就是说，在概率e下，制造商将处于市场垄断地位，否则将与欺骗性伪造商共存于市场。考虑到现实中的伪造品交易频繁并且具有隐蔽性，使得政府无法全面监控造假贩假行为。并且由于执法行动需要政府多个部门之间的协调与合作，这意味着政府的打击水平很难在短时间内有所改变。因此，本章假设政府的打击水平为一个外生变量并独立于欺骗性伪造品在市场中的渗透水平。本章以下研究假设具体如下：
(1) 欺骗性伪造品的质量为外生变量；
(2) 消费者对不同产品的效用为????????(????)=????????????−????????，????∈{????,????,????}。其中????为消费者对于质量的偏好，服从0-1分布；????????为消费者对于产品i的感知质量；????????表示产品????的价格。
(3) 在制造商不采用区块链平台的场景下，当欺骗性伪造商实施非欺骗性销售时(????????≠????????)，消费者对于欺骗性伪造品的感知质量等于其真实质量(????????=????????)，但当欺骗性伪造商实施欺骗性销售时(????????=????????)，消费者对于欺骗性伪造品的感知质量等于正品的真实质量(????????=1)，并且如果消费者购买正品，其购买到欺骗性伪造品的概率为λ。
(4) 在制造商采用区块链平台的场景下，制造商通过与零售商合作间接向消费者销售产品，正品的批发价格记为w。在这种场景下，欺骗性伪造商只能实施非欺骗性销售(????????≠????????)。
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第7章 研究结论与展望
7.1 主要结论
作为一种无形资产，品牌是企业核心竞争力的集中体现。对于消费者来说，品牌代表着高质量产品和服务的保证，能够提供额外的心理价值。因此，品牌给企业带来了巨大的利润。并且，随着消费者需求的快速增长和产品多样化的发展，品牌对企业的重要性与日俱增。然而，品牌附带的价值属性引发了一个严重的社会问题，即伪造。相比于非欺骗性伪造品，欺骗性伪造品对品牌企业和消费者具有更大的负面影响。这是因为在价格信号效应下，欺骗性伪造商有能力通过产品价格传递错误的质量信号欺骗消费者。尽管品牌企业投入了大量人力、物力、财力防止欺骗性伪造商凭借不对称的产品质量信息欺骗消费者，然而结果不尽理想。幸运地是，区块链平台的出现为消除不对称的产品质量信息提供了有效的解决方案。通过与部署在区块链平台中的零售商合作，制造商可以提供产品从生产到销售流通环节中全部信息，消费者可以通过访问记录在区块链中的可追溯产品信息鉴别产品真伪。然而，由于制造商与零售商间缺少协调定价，通过零售商进行间接销售会导致双重边际效应，这将消极地影响制造商的收益。因此，制造商是否采用区块链平台治理欺骗性伪造品是一个策略性问题。此外，由于制造商在采用或不采用区块链平台场景下的收益均会受到品牌维护、销售努力、伪造品差异、销售努力和政府治理因素影响，但以上4种因素对于制造商在不同场景下收益的影响是不同的。因此，在品牌维护、销售努力、伪造品差异、销售努力和政府治理因素下对于基于价格信号的区块链平台反伪应用策略及价值进行分析是非常有必要的。鉴于此，本文以制造商主导的供应链为研究对象，基于价格信号效应，综合运用博弈理论和数值分析方法，针对制造商是否采用区块链平台两种场景，分别构建了Stackelberg博弈模型和信号博弈模型，研究了产品质量信息不对称对于市场和消费者的影响，探讨了制造商对于区块链平台的应用策略及区块链平台在打击欺骗性伪造品中的应用价值。并且，本文分别在品牌维护、销售努力、伪造品差异和政府治理影响下对以上问题进行了讨论，从而为相关企业制定区块链平台反伪应用策略提供决策依据。
参考文献（略）