本文是一篇新闻媒体论文，本研究以“乡村网红”为切入点在豫南G县开展田野调查，主要运用“乡村传播学”相关理论，基于传播学的本土化观点，重点论述他们是如何作为一种新兴力量参与乡村建设的。
第一章 乡村振兴中的豫南G县与“村红”现状
一、调查对象的选择
基于网络民族志的研究思路，观察乡村网红与受众的网络行为，以参与体验者的身份“浸入”线上社区，不暴露研究身份融入其网络生活背景当中，记录他们的生活方式与社会行为。本文研究问题的发现也是始于笔者疫情在家期间通过抖音等短视频平台关注乡村网红的生产传播行为中，笔者利用抖音的定位与关键词搜索功能得到研究对象的粗略范围，通过关注他们的抖音号、观看“附近”的创作内容以及评论互动情况挖掘更多的研究对象与内容。笔者还通过点亮“灯牌”、加入“粉丝团”、观看直播间、进入粉丝群等方式建立“亲密”关系，观察他们是如何“玩转”抖音、在直播间的“连麦”等互动行为以及网络活动对他们的生活有着怎样的影响等；参与式观察他们在粉丝群中的互动行为、“围观”群体交流与互动状况、户外直播与“pk”等网络行为。基于此，笔者获得了第一手描述性资料，包括视音频、照片、文字等，并为线下调研提供一定的条件。需要说明的是，笔者对于研究对象的“观察”并非是短暂的、匆忙的，而是具有一定的历时性，笔者目睹了这些人是如何从“偶然”接触抖音到成为具有一定区域影响的乡村网红，见证了不少乡村网红是如何一步一步“发张壮大”，在进行田野调查的过程中，笔者与不少研究对象都成了很好的朋友，并且至今仍有联系，当他们得知自己成为笔者的研究对象时，他们表示“吃惊”的同时也多次表示祝福与关心。
深度访谈的对象主要包括20名乡村网红与部分农民、村干部，以抖音为例，在抖音平台以G县为关键词进行“搜索”——“用户”——“筛选”初步得到研究对象即G县乡村网红，同时，运用“地点”＋“话题”进行交叉搜索，缩小研究对象范围，考虑到研究区域为县域，乡村网红“影响”区域性特征明显，因此将粉丝数量这一重要衡量指标确定在一万以上，同时参考“点赞”、“收藏”等粉丝互动情况。对于村红的访谈内容主要包括其“从业”经历、网络活动情况、粉丝互动情况、群体价值认知以及困境与思考等。此外，笔者在对G县“村红”进行深度访谈的同时还随机对正在围观和围观之外的村民进行了访谈。问卷调查区域选择蓼城街道办事处的岳桥社区，该社区位于城关南部，常住人口在2000人左右，属于近年来G县重点扩域发展区域，当地人称之为“城南”，目前，G县核心商业区、工业区、政务区都位于“城南”区域，也是吸引人才、招商引资的“前沿阵地”，在这里，由于房地产呈现集群开发态势，加之公园、娱乐等基础设施的铺展建设，迅速催生了大批“老农人”进城上楼＋老“城关人”集聚的新型城区。
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二、豫南G县概况
（一）南北交界＋物产丰富
G县位于河南东南端，鄂豫皖三省交界处，是立足中原面向华东的交通要道，我国南北地理分界线秦岭-淮河一线穿境而过，故有“北国江南，江南北国”之称。G县地处大别山革命老区，县域面积2946平方公里，辖30个乡镇、3个街道办事处，作为河南省直管县，位于郑州、武汉、合肥大经济圈腹地，地理位置可谓“南北相济、横贯东西”。不同于河南其他大部，G县位于亚热带向暖温带过渡地区，季风气候明显，水资源相对丰富，这里水田盈野，稻香鱼跃，“中国柳编之乡”，饮食习惯上异于北方，趋同于南方，农作物以水稻为主，当地鸡蛋、萝卜、皮丝、黑猪等土特产品资源丰富，同时盛产茶叶，形成了以鹅为代表的特色畜禽产业，2020年启动“中国鹅美食之都”创建活动，力争打造鹅产业新名片。
（二）人口大县＋文化悠久
G县户籍人口总数在170万以上，常住人口超过100万，为河南第一人口大县、农业大县，中国书法之乡、实现脱贫摘帽的“国家级贫困县”。中国历史上中原地区经历了数次人口大规模南迁的“移民热潮”均与G县有关，促进了中国南方客家民族的形成，人口南迁还涌现出了“开漳圣王”陈元光、“闽王”王审之等历史人物，其后裔遍及福建、广东、港澳台等地及日、新马菲等国，素有“中原第一侨乡”之称。近年来，G县以“唐人故里，闽台祖地”为依托，陆续举办中原根亲文化节主题活动，以此实现产业推介、旅游开发、招商引资。
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第二章 G县乡村网红的主要成因与特征分析
一、乡村网红的主要成因
（一）技术赋能：去中心的传播格局 “
以前看新闻只能通过电视新闻节目，电视报道啥我们就看啥，谁能想到现在只要有个智能手机就能拍想拍的东西了，有时候我们拍的信息比电视上还要全面也更及时，俺们通过一个手机也能替自己多说说话了！”①“G县百事通”拥有抖音粉丝19.9万，其短视频内容均是有关G县新近发生事实、趣闻妙事以及老百姓关心之事，主要担当“小灵通”的角色并在G县拥有较为广泛的知名度。
当下，已然是一个人人都有麦克风、人人都有话可说的自媒体时代，媒介赋权实现了传播的去专业化，层出不穷的新媒体背后实际上是个体基于经济地位的不断提高而产生的对自身发言权与话语体系重新构建的需求，即公众要求获得与其经济实力相匹配的话语地位，一句话，乡村网红是媒介发展实现个体赋权的产物。技术赋能促成了去中心化、多节点传播格局的形成，个体叙事的去中心化、去专业化特征是大众媒介迅猛发展的必然产物，这里，乡村网红作为个体实现媒介赋权的“权”主要有三层含义：自主权、选择权与话语权。
自主权，即个体开始觉醒的代表，个体在媒介技术下沉中实现了个人的独立，媒介赋权使得个体从集体的泥沼中解放出来，继而实现众多个体以独立之身实现聚合效应的发挥。乡村网红作为尝试摆脱乡村在传统城乡结构中的失语状态的代表，其拥有相当的独立性，不仅仅体现在传播人格上，还表现在利于新型城乡传播格局的构建层面。选择权作为媒介赋权于个体的先导，“解放”出来的乡村网红作为相当“独立”的个体有选择使用何种传播媒介的权力，也有选择传播与接受何种传播内容的权力。话语权则是公众通过赋权所争取的最终目标，公众渴求突破自身话语圈层的束缚，以期在公共空间领域实现个人权力影响，构建出新的社会关系网络。
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二、乡村网红的主体特征
（一）群体多样化
按照乡村网红是否被“赋权”进行分类，总体可分为两大类：官方型与非官方型。官方型乡村网红包括村干部、驻村书记、大学生村官等，他们往往因为从事三农工作在网络上走红，此外，还有地方带货官，比如县长等地方官员，他们的走红实际上是组织传播在信息时代的政务创新。非官方型乡村网红在乡村振兴的过程中主要起到联动各方力量、协调内外关系、做好政策落实与扶持的作用。非官方型乡村网红按照其与乡土空间的亲近程度又可分为原生类乡村网红和“候鸟”型乡村网红，其中原生类乡村网红指的是以务农为主要生活来源，属于地地道道的老农人，这一类人具有丰富的来自“田间地头”的乡村生活经验，一般可理解为农民，往往由于年纪偏高，不便外出务工，长时间居住在乡村，担当“守村人”的角色，拥有“一亩三分地”，农业生产自给自足为主，属于乡村空间的“原著民”与主体，他们的走红往往属于“意外”走红，即拥有某项才能被意外关注，或者精于某个领域，比如唱歌；“候鸟型”乡村网红往往在乡村振兴的过程中起到引领、带动作用，集中表现为：不一定是长期居住在乡村，包括返乡创业人士、学成归来的知识分子、从事涉农工作的明星、科技工作者等，这一部分人既可以是生长在乡村也可以是来到乡村，往往在实现乡村发展的过程中能够发挥“奇效”，他们是实现乡村振兴不可或缺的重要力量，同时也丰富了乡村振兴主体的多元性特征。
目前，G县域内乡村网红多以非官方型乡村网红为主，尽管部分乡村网红也已成立“豫乡传媒”“君悦文化传媒”“奕杨传媒”“和必笑”等网络传媒公司，但整体上仍然处于发展程度不高、技术水平有限、专业水平较低等阶段，相比而言，G县官方型乡村网红数量少、互动弱、信息更新慢，经过梳理，笔者观察到一位官方型乡村网红：抖音名称为“90后村干部袁野”的账号主，自发布第一条抖音短视频至今的八个月中已经实现涨粉1.9万，直播时间大多为每天中午饭后时间，视频内容多为养老保险缴纳、疫情防控政策、人居环境等与老百姓密切相关的相关话题，尽管其粉丝绝对数量不可谓多，但在数据分析服务平台蝉妈妈近30天场均直播观看人数分析显示其场均直播观看人数为4290.58人，作为新兴的官方型乡村网红展现出了较强的传播力。
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第三章 G县乡村网红面临的现实问题与发展挑战 ...................... 45
一、乡村网红价值呈现的现实问题 ............................. 45
（一）专业化程度低，传播内容良莠不齐 .............................. 45
（二）非职业化，主力群体匮乏与不稳定 .............................. 46
第四章 乡村网红的价值提升策略 .................................... 57
一、顶层设计：以“导”代“管”，激发乡村振兴内生动力 ...................... 57
（一）主流话语引导：坚持正确内容导向 ......................... 57
（二）直接扶持：发挥乡村能人作用 ................................ 58
结论 ..................................... 71
第四章 乡村网红的价值提升策略
一、顶层设计：以“导”代“管”，激发乡村振兴内生动力
（一）主流话语引导：坚持正确内容导向
新闻媒体论文参考
笔者在与G县乡村网红“聊天”的过程中记录了他们对于政府电商工作的“看法”，“哎，怎么说呢，县里也确实经常搞一些活动让我们参加，但是有的活动吧我们去了之后啥也学不到，而且有很多活动其实就是走过场，开幕的时候领导也会来搞的声势很大，但是领导一走大家也就跟着散了，其实大家都是被强行‘摊派’过来的，就是来帮领导完成‘任务’的，我听说有一次政府为了吸引人去拍，就直接按照拍一个视频‘奖励’几十块钱这法子去搞，有时候上课的电脑都是坏的，还有的都蒙上了灰。而且有时候政府还告诉我们能拍什么、不能拍什么，甚至还强制要求我们一天要拍多少个视频……”
事实上，这也为新时期地方政府对待乡村网红这一类新生事物的工作思路指明了方向：以多方向性引导取代多行政性管理，少一些“任务摊派”，多一些技能培训，少一些行政干预，多一些自由宽松的创作环境。即多引导乡村网红坚持以乡村居民为主体，以群众文化需求为导向，传播群众集体文化活动。坚持正确文化导向，多组织乡村网红参加能反应乡村文化面貌的集体活动，比如以唱民歌民谣、参观建筑遗址等能承载乡村集体记忆文化符号的网络活动取代丑、病、异的畸形表演与网络直播，将能够反映乡村情感与价值的优秀传统文化渗透到网红的网络活动中去，顺应时代潮流，通过互联网展示新时代新乡村新面貌。
乡村文明作为数千年中华文明的根系所在，具有强大的包容性，乡土社会为乡村传播提供了肥沃的土壤。全媒体时代，媒介环境发生了翻天覆地的变化，受众的口味也从简单的猎奇导向转向了更深层次的强调内容价值的体验，于是，媒介话语的竞争也更多的表现为内容的竞争，而乡村文化无疑是乡村内容传播的核心与灵魂。沙垚将现代乡村文化传播内容分为三个方面：一是与传统文化相关的传播活动，二是与群众文化相关的传播活动，三是与大众媒介相关的传播活动。① 后基于乡村传播研究要告别对大众媒介的依赖这一判断，把第三方面内容修改为：与当代流行文化相关的传播活动。②不得不承认，在我国乡村确实存在如天价彩礼、跟风攀比等陋风陋习，但地方政府必须明白：只有解决了乡村“传播什么”的问题，才能勾画出乡村振兴图景轮廓。坚持正确内容导向，是实现乡村网红助力乡村振兴的根本所在，乡村网红能够实现对时代进步思想、能够反映社会集体记忆的情感价值进行“传声”，实际上也是破除技术、经济的制约，实现乡村振风提气的新内容导向。少一些行政上的硬性处罚、叫停，多一些方向上的柔性引导，方能顺应时代潮流，利用新媒介实现乡村文化内容的新传播、再传播。
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结论
互联网技术的深入发展带来了新媒体平台的大繁荣，涌现出了各类移动社交与短视频平台，传播权的“下放”使得普通公众拥有了更多话语权，长期处于话语“洼地”的乡村也开始走向传播核心区域，乡村网红成为互联网文化与数字经济的“弄潮儿”。乡村振兴作为国家战略在肯定乡村社会地位的同时也扭转了乡村长期以来作为城市发展附庸的局面，中国广袤的乡村社会加速步入发展的快车道。乡村的沃土赋予了乡村网红强大的叙事能力并使其成为独特的媒介景观，其叙事活动也在深度参与着乡村传播的进程，在促进农业经济发展、助益传统文化传播、参与社会基层治理等方面展现出了巨大的潜力。
然而，乡村社会本身的复杂性决定了乡村相关问题的复杂性。乡村网红素养不一引发传播内容良莠不齐，乡村传播面临着人才匮乏、主体性丧失、组织协调困难等现实问题，媒介的娱乐属性引发了乡村网红传播内容的泛娱乐化趋势，城乡信息鸿沟面临着演变为价值对立的风险，资本“绑架”乡村文化、文化收编引发乡村网红的“物化”等问题也凸显出来。但是互联网仍要下乡，乡村必须振兴，乡村网红对于乡村振兴的价值也需要进行提升。必须承认：乡村网红及其传播活动已然成为我们研究乡村传播问题时无法回避的媒介现象，其作为视觉景观已经发展成为一种文化权力，乡村网红在一定程度上承担着意见领袖的作用，其“有效性”主要来源是移动社交实现的个体情感与文化需求的联结，因此乡村网红在塑造乡村景观、传播乡村文化等方面具有现实意义。但乡村振兴绝不仅于此，乡村振兴归根结底应当是生活在乡村社会的乡村居民“人”的振兴，是乡村社会生活与乡村文化的全面复兴，乡村振兴应当以产业振兴作为物质基础，乡村网红的价值提升也不应限于增强叙事能力上，在打造乡村产业与品牌、参与基层治理方面同样具有引领作用。借助乡村传播研究范式与发展方向，立足丰富在中国土壤研究乡村传播问题的主体视角，对于重新发现乡村社会的主体——乡村居民在乡村振兴过程中的能动性和创造力具有重要意义；将乡村振兴内生动力的视角下沉到乡村网红身上，实现把握媒介现象脉搏与融入乡村振兴时代洪流两者的有机融合，即乡村网红作为一支“新兴力量”正在参与乡村文化表达，在社会结构的变迁当中，能够作为一种力量参与到乡村振兴的时代命题当中。
参考文献（略）