第一章 绪论
一、研究背景与目的
目前，随着社会形态的不断发展变化，企业危机也随之增多。企业危机不仅给企业经营和企业形象造成压力，也给媒体、消费者和政府监管部门等带来困境。正是由于企业危机公关涉及的范围和对象广泛，企业危机公关因此成为学术界研究的热点问题。
通过对资料的整理和分析，目前关于企业危机公关的研究成果不少。对企业危机公关的策略、原则和原因等方面都有一定的阐述。但未对新媒体环境下的媒介和受众变化进行分析。本文将在已有成果基础上，以农夫山泉“标准门”事件为具体研究案例，定性研究为主，结合少量的定量研究，梳理了新媒体环境下企业危机公关所面临的新形势与新特点，并进一步以媒介系统依赖论为理论依托，探讨了新媒体环境下媒介和受众二者之间呈现的新型的复杂的关系，从而致力于为新时代的企业危机公关提出有建设性和可行性的措施，为企业化解危机，修复形象提供有借鉴性的思路。
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二、文献综述
（一）概念界定
1、危机公关
危机公关属于危机管理的一个分支，20 世纪 60-70 年代，关于危机管理的早期研究限于政府领域，用于处理自然灾害和军事灾难，直到 80 年代后期，才从危机管理演化出“危机公关”这一新兴研究课题。在弄清楚危机公关的定义之前，我们有必要对“危机”这一概念进行简要的阐述。
梳理国内外对于危机的界说，发现对危机的概念没有一个统一的说法。在不同学者看来，危机的定义也有很大的差别。比如荷兰危机研究者罗森塔尔认为：“危机是指对一个社会系统的基本价值规范、基本构成和行为准则产生了严重威胁的事件，它要求决策者在事件不确定的状况下做出关键的决策”。而中国人民大学教授胡百精将危机定义为“由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常目标、规范和秩序，要求组织在短时间内做出决策的一种威胁性的状态”。
综合分析国内外危机研究专家的观点后了解到国外学者对危机的研究定义偏向于情境的描述，从不同方面强调危机的特征，如危机带来的威胁和损害，构成危机的几大要素，如：紧迫性、不确定性、威胁性等，危机危害的主次关系等。由于本文研究的是企业危机，因此偏向于把危机定义为：对企业组织的声誉、生存发展构成威胁的，要求企业或组织在有限的时间内做出反应以解决威胁的一种状态。
对于危机公关的定义，普遍存在两种观点。狭义的定义是：危机公关是当企业遇到形象危机、信任危机或人员失误时，需要经过一系列策略来获得消费者的信任，从而修护企业形象的工作。而广义的观点认为危机公关是一种管理的能力，能够借用一系列的公关措施来实现企业目标的系统活动。本文倾向于广义的危机公关定义。
2、企业危机公关
比较分析上述关于“危机”和“危机公关”的概念界定分析，加之本文的研究内容是企业危机，笔者将本文所探讨的企业危机公关的定义概括为：“企业危机公关是对企业战略目标的实现和企业的日常经营构成威胁和损害，要求企业在以最快的速度实施有效性决策来回应的突发性事件”。
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第二章 新媒体环境与企业危机公关
一、新媒体环境概述
新媒体环境并不是以微博等新媒体技术为代表的新媒体时代，而是在微博等新媒体技术与传统媒体融合共存的新型的媒体环境，这一点是需要加以强调的，因为很多人仍认为新媒体等同于微博，新媒体时代等同于新媒体环境。区别新媒体环境与新媒体时代十分重要，原因是新媒体环境才是本文研究的大背景，不过在界定新媒体环境之前，我们首先来探讨何为新媒体以及它的特点。
（一）新媒体的定义
科学技术的发展为新媒体的急速发展提供动力，从 2011 年微博的迅猛发展开始，新媒体的概念逐渐成为学界和社会生活的重点。企业依靠新媒体控制危机的发生，解决已经发生的危机，危机的前前后后都需要新媒体的参与。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年 1 月发布的第 33 次《中国互联网络发展状况统计报告》，统计发现：截至 2013 年 12 月，中国网民数量为 6.18 亿，全年新增网民 5358 万人。互联网普及率为 45.8%，较 2012 年底提升 3.7 个百分点。而中华人民共和国国家统计局《2010 年第六次全国人口普查主要数据公报》显示，中国人口数量为 13.7 亿。换言之，中国网民的数量几乎占总人口的一半。这说明互联网对生产、生活都会发生影响。新媒体作为互联网目前最先进的代表，成为互联网研究的中心。
新媒体成为人们生活的一部分，成为各行各业研究的重点，那到底何谓新媒体呢？
新媒体是相对传统媒体而言的，关于新媒体的概念，目前中国学界没有一个统一的定义。有学者认为：新媒体是提供个性化内容的媒体，在传播过程中，传播者和接受者是对等关系，同时无数的接受者可以相互间同时进行个性化交流的媒体。也有学者认为互联网就是新媒体的代言词。但笔者对此持怀疑态度，互联网是信息量最大最广泛的新媒体形式，但绝不是唯一的新媒体类型，除依赖于互联网的微博微信外，手机电视、触摸媒体等也是新媒体家族的一员。
综上所述，本文将新媒体界定为区别于传统媒体的，具有多种传播方式且内容形态不断变化的新型媒体。新媒体相比较于传媒媒体最大的特点是实现“多对多的传播”。
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二、新媒体环境下企业危机新变化
新媒体时代提供了媒体和受众两个方面的不一样，一方面媒体提供信息的成本越来越低，发布信息的速度越来越快；另一方面受众接触到媒体的机会和成本越来越低，受众从接受者转变为新闻的发布者。联系上文指出的新媒体特性，具体来说，新媒体时代与传统媒体时代相比较，企业危机表现的新特征有：
（一）紧迫性升级
新媒体加快和扩大了企业危机的传播速度和范围，原本一个小危机可能几分钟就传遍全国，加之信息冗余，信息传播的不确定性增强，危机呈现出紧迫升级的状态。危机在爆发后会迅速蔓延，如果企业不采取措施，有效控制危机蔓延，那么企业遭受的损失可能会越来越大。实际上，目前默认“黄金 24 小时”为最佳回应时间，要求企业在危机爆发后 24 小时内有所行动。在新媒体环境下，由于新媒体便捷的传播方式和快速的扩散效应缩短了企业应对危机的反应时间，还有一些人在不了解危机的情况下随意发表的意见可能会误导消费者，企业必须及时控制谣言的产生和传播，多方面的共同因素导致企业危机的紧迫性升级。
（二）公众参与度高
新媒体时代的受众并不是对企业的说法都言听计从，他们通常会以一个事件为原点，搜索与该案例相关的资料，对企业的历史和导致该事件发生的原因等方面进行“地毯式”搜索。新媒体营造出开放的舆论环境对企业和媒体都有监督作用，并使两者都能调适自己的行为。例如发现《京华时报》也经营桶装水的并不是传统媒体，而是网友。网友就对农夫山泉历年来发生过的危机事件和水源地等问题进行梳理，媒体根据网友的爆料再“添油加醋”的报道以获取更多人对事件的关注。形成了网友爆料和媒体报道的模式。在新媒体环境下，受众获取信息的渠道增多，获取的信息内容更多，自然而然受众参与讨论的自由性增强，普通的个体都可以成为信息的生产者，表达对危机的观点，这样造成企业危机的影响范围扩大。
（三）正负效用明显
危机即是机遇也是挑战，若企业能有效危机公关，那危机可变为机遇，若企业危机公关失败，那危机就是挑战。特别是在新媒体环境下，危机的正负效应这个双重特性变得尤为明显，这也为企业做出危机公关策略提出难题。危机是一把双刃剑，它可能将企业从此衰弱，也可能将企业推上另一个高峰。奥古斯丁有个观点：危机包含了失败的根源，但又孕育了成功的种子。2012 年 3·15 曝光麦当劳事件后，麦当劳立即采取措施将危机的负面效应转化为机遇，不仅化解了企业危机，也免费宣传了企业正面形象。
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第三章 农夫山泉“标准门”事件的危机公关..................................... 14
一、“标准门”事件回顾................... 14
（一）危机萌芽期................. 14
第四章 企业危机公关的新思路................... 26
一、媒介系统依赖论................... 26
第四章 企业危机公关的新思路
我们知道，在新媒体环境下，媒介在变化，受众也在发生变化。而媒介和受众是公关危机传播中的两大要素，也是企业危机公关所面临的两大对象。本文拟引入媒介系统依赖论来分析新媒体环境下的媒介与受众的变化，然后在此基础上再来分析企业危机的新思路。
一、媒介系统依赖论
首先，产生媒介效果原因是因为媒介在特定的环境中以特定的方式满足了特定受众的需求。
其次，媒介效果的形成也取决于特定的信息与受众的情感、信念和行为等的相关程度，因此受众对媒介的使用决定了媒介的影响力。
再次，当受众面对的社会情况越来越复杂，一方面受众需要依赖媒介来理解社会和认识社会，另一方面，受众还需要依赖媒介来作出选择和判断，以及帮助受众减轻压力、放松精神。当受众通过媒介来理解社会时，媒介也塑造了受众的期望。
最后，每个人受媒介的影响是不同的，需要的越多，依赖性越强，受众受到的媒介的影响就更大。
媒介系统依赖论描述了媒介与受众之间相互依赖的关系，在新媒体环境背景下，新媒体与传统媒体共存形成的“N+T 交替”传播形态为受众提供了更大的依赖空间。换言之，新媒体环境下媒介与受众发生了新的变化，我们必须弄清这些变化，方能为探索新媒体环境下的企业危机公关策略提供有效建议。下文将从媒介系统依赖论的视角对新媒体环境下的媒介和受众的变化进行分析。
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结论与不足
通过上文四章的分析，本文基本可以回答绪论中提出的四个问题。 首先，通过对危机、企业危机和危机公关概念的分析，了解到新媒体环境下的企业危机表现出的新特点有紧迫性升级，公众参与度高，正负效用明显；新媒体对企业危机公关的影响是：企业危机公关的反应时间变短，但危机公关也可能将危机转化为转机和契机。
同时，通过对案例的分析洞见目前企业危机公关存在的问题和不足，也验证了在新媒体环境下企业危机公关策略必须做出调整，同时利用新媒体和传统媒体，两方面的作用都不可忽视。再从媒介系统依赖论的角度出发，分析新媒体环境下媒介和受众发生的新变化，因为媒介和受众是企业危机公关的两大对象。在案例和理论的分析之后，提出新媒体时代企业危机公关的新策略。具体来说，新思路包括防患于未然，重视危机萌芽期；传统媒体和新媒体两手抓，任何一方的力量都不可小觑；坚持走群众路线，也就是坚持消费者利益第一位；最后危机的曝光即是机遇也是挑战，化危机为企业发展的良机，这是企业危机公关必须认清的发展思路。
当然，本文还存在很多的不足之处。样本研究的单一和数据采集的关系，本文关于企业危机公关的的分析可能并不全面和完善，只是对单一案例的分析，存在量化不够具体的问题。另外，由于企业属性的多样性和危机的不确定性，危机影响的并不只是企业一方，本文只是从企业这一角色出发来提出相关的意见和建议，未进一步全方位进行讨论，这一点笔者可以在以后的研究中逐步完善。
参考文献（略）