1 绪论
1.1 研究背景
国民经济的不断增长，带动了我国房地产市场的蓬勃发展，使城镇人民的居住条件得到改善，城镇化已然形成了趋势。居民区的集聚促进了生活配套的产生，社区配套商业得到快速发展，同时受国家宏观调控的影响，越来越多的住宅类地产开发商将目标投入到商业类地产开发和建造中。近些年，商业中心热、购物中心热、Mall 热等现象随即出现。同时随着生活质量的不断提高，人们对商业形式的追求不仅仅在于能够满足基本生活，而是寻求全方位、体验感的新形式。商业地产面临前所未有的机遇和挑战。
（1）住宅市场降温，商业地产发展迅猛
我国商业地产起源于经济发达地区，并延伸至全国。据国家统计，自千禧年以后商业地产年投资增长率远高过住宅地产，已达到 35%。2004 年政府取消了外企诸多限制，更多具有影响力的国际品牌选择入驻中国，至此我国零售业全面开放，全国的商业地产项目开始如雨后春笋般地拔地而起。
近些年，房地产市场受国家宏观调控影响，竞争愈演愈烈，传统住宅市场投资逐渐降温。由于商业地产受调控政策的影响小，其保值和增值潜力大，使得越来越多的开发商、投资客和零售商将视线转移到商业地产上。一直处于次要地位的商业地产开始成为市场多方关注的焦点。
（2）商业市场趋于稳定，竞争日益激烈
商业市场发展趋于稳定，一线城市趋于饱和。城镇化飞速发展刺激和推动了二、三线城市的商业地产扩张，且城市规模的进一步扩大也为城市商圈辐射范围的扩张提供了必要条件。由于二、三线城市的土地成本低，加上政府对这些城市的大力扶持，二、三线城市的经济发展变快，消费需求变大，商业市场投资潜力上升，吸引了经济实力强、运营经验丰富的商业地产开发商，如仁恒、新鸿基、九龙仓、太古等，纷纷进入二、三线城市，商业地产进入新阶段。
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1.2 问题提出
（1）商业定位存在哪些难点？
商业地产具有复杂性和自身逻辑性，前提和关键是进行精准的商业定位。然而受商业地产发展短、根基薄弱、经验匮乏等的影响，目前商业地产定位依然存在问题。
缺乏合理规划的商业网点，商业结构失衡。根据商务部公布的资料和数据显示，我国东部沿海的网点远远高于中西部地区；城市商业网点过于密集，而农村商业网点无论从规模和数量上远不及城市；大型城市商业趋于饱和，中小型城市总体还处于初级阶段。另外目前纯住宅用地越来越难拿，几乎所有的用地都被政府搭配了一定比例的商业面积。
缺乏有效的理论指导，简单套用住宅定位方法。商业地产起步晚，有关商业地产定位理论停留在表面，未形成系统、完善流程。现有商业地产开发商的开发理念是继续沿用住宅开发流程，商业地产内在规律和特质被忽略，这种结果下客户被定位的不准确，业态组合设定的混乱，整体操作流程变得盲目，这对商业项目的开发来说是致命的。定位盲目自大，忽视现实支撑。
商业地产开发过程，开发商热衷于走高端路线，经常会在项目名称前看到“国际”、“大世界”等高大上的名词，直接体现是项目设计档次和当地消费不相称，从而导致定位失准现象比比皆是。例如，在决定地产规模的时候，单单仅依据地块面积及预期利润，而忽视区域人口及其消费水平。这些凌驾于现实之上的商业定位，多以失败告终。
同质化竞争激烈，商业定位不准确。由于政策和市场环境的变化，越来越多的房地产企业开始在全国上演攻城计划，为了加快扩张，“复制”成为众多商业项目规划和定位的捷径。商业综合体的功能模板“写字楼+公寓+购物中心+商业街”被广泛运用，因此现在的商业综合体无论是从外观上还是从内部布局都如出一辙。同时，商业综合体的雷同点还体现在主题、业态组合和品牌引进上，恶性竟争陷入了“争流量”的局面，并且透露出由表及里的同质化。
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2 基于商圈理论的商业地产辐射范围定位
2.1 环境分析
商圈的类型和辐射范围受城市宏观环境和区域微观环境影响。在经济状况好、消费人口数量多、交通便捷度高的情况下，商圈的辐射范围随之扩张，反之亦然。而区域条件受城市宏观环境影响和带动，因此，研究区域环境的前提是从宏观上研究整个城市的发展情况，然后可由城市宏观发展情况预测区域发展趋势。
本章首先从宏观环境角度分析了城市经济环境、城市潜在消费者数量和城市商业网点，然后在城市宏观背景下，从微观角度分析了区域的商圈现状、潜在消费者数量和交通状况进行分析，最后得到区域商圈建设的必要性和商圈的类型。
2.1.1 宏观环境分析
宏观环境分析包括城市经济环境分析、城市潜在消费者数量分析和城市商业网点分析，以下对每一项内容逐一展开。（1）城市经济环境分析城市经济状况直接决定了房地产的有效需求，稳步健康的经济环境是项目顺利实施的保障。为了直观地了解南京市经济环境状况，本文从众多因素中选择了经济位置优势、经济增长姿态和产业结构三个指标进行重点调查和分析。
经济位置优势。南京都市圈是长三角城市集群中的重要组成部分，同时还被定位为长三角城市群中唯一的特大城市。因此，借助于南京优越地理位置，本项目所在区域能够得到良好地发展。
经济增长姿态趋于稳定。GDP 是研究城市经济发展的一个重要指标。当经济处于高速发展阶段时，国民人均收入相应提高，消费者的购买能力也随之增强。分析图 2-1 和图 2-2 可以看出，截止至 2018 年年底，南京市 GDP 和人均 GDP 分别达到了 12820 亿元、152886 元/人，并逐渐出现平稳的态势。
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2.2 项目商圈形态
商圈形态指的是商圈外观上呈现出的不同形状。不同的商业项目由于所在地、经营模式、产品类型、设施基础、经营时期不同，其商圈的规模和形态也不相同。由于零售店的业态和服务会在一定时期内保持稳定，因此零售商圈在这时期会维持着相对稳定的状态。
根据商圈的几何形态不同，商圈形态被分成圆形、椭圆形、四方形、不规则形，图 2-9 所示。消费者受到城市交通的影响，往往不希望选择跨越高速公路或城市快速进行消费[69]。由于本项目所在区域靠近城市快速路，因此多数消费者来自城市快速路的北侧，同时受居住片区的划分影响，本文把商圈形态暂定为以目标项目为中心的椭圆形，位置靠近城市快速路北侧。
商圈层级的研究，对指导商业项目辐射范围、商业定位、商圈竞争性分析、消费者分析都具有重要意义。各层级在目标消费者、销售份额占比、车程/公里数等方面存在差异[71]。商业集聚程度随着商圈中心地向外逐渐退减。从距离上看，核心商圈最接近商业集聚区域中心点，拥有密度较高的客群，每位顾客的平均消费也是最高的。边缘商圈属于较远的辐射区域，其各项指标对比核心商圈逐层减弱。事实上，核心商圈的主导地位确定后，在理论上能大大增加整个商圈的集聚和辐射能力。
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3 基于关系链的商业地产客户定位 ................. 31
3.1 商业地产客户关系链确定................... 31
3.2 目标消费者定位..................... 32
3.3 商铺租赁者定位........................... 37
4 基于 STP 的商业地产业态定位 ......................... 41
4.1 项目功能分析..................... 41
4.2 市场细分......................... 42
4.3 目标市场选择.......................... 42
5 基于商业实现法的商业地产规模定位 .................... 55
5.1 以饱和度指数定性商圈容量...................... 55
5.2 以商圈剩余量初定项目规模................. 58
5.3 以商业实现法定量项目规模........................ 62
7 基于模糊综合评价的商业地产定位评价
7.1 评价准备工作
评价准备工作是建立商业定位评价的前提，其内容包括成立专家评审组、筹备相关材料、组织专家讨论会和制定评价指标体系的原则。
（1）成立专家评审组
专家评审组人员保持在 10 名及以上，并分别来自行业内专家、商业地产公司、第三方代理公司。独立性、专业性、职业品德性是这些评审专家应具备的基本特点。
独立性。评审专家与本项目没有亲属和利益关系，评审过程中做到彼此独立，互不干涉。
专业性。评审专家应是从事商业地产方面的工作，知识储备丰富，对商业地产有独到的见解，担任过重大评审工作，能够在评审过程中发挥极高的专业水准。
职业品德性。执行评审工作不怠慢，履行公平公正、廉洁自律、诚实守信的职业操守。
（2）材料筹备
专家评审前需要将相关资料进行搜罗和整理，如图 7-2 所示，同时对资料的完善性、准确性、全面性负责。为了能够让各个专家尽早熟知项目情况，需在召开专家交流会的前 3 个工作日将资料送达专家。
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8 结论与展望
8.1 结论
商业定位统筹了项目后续的策划和运营，是整个商业项目的灵魂。目前国内外对定位内容的定性研究文献较多，但使用研究方法较单一，对商业项目定位评价的研究也较少。本文对商业定位的多维定量和定位评价研究，得出以下结论：
（1）采用定量的方式，以交通影响因素法初定商圈辐射范围，然后运用康帕斯均衡点法和雷利法则确定商圈范围，建立有效的商圈辐射范围定位模型。运用模型将 A 项目的核心商圈、次级商圈、边缘商圈辐射范围分别定位为 4.17 公里、12.5 公里、14.58 公里。
（2）通过研究客户关系链和商业地产资金流动链走向，构建了对目标消费者、租赁者和商铺投资者进行定位的详细流程，从客户需求角度将核心消费者定位为周边居民和高校师生，重要消费者定位为项目核心商圈的企事业员工，游离消费者定位为新城边缘和城北老城区消费者；租赁者定位为中高档物业经营者；投资者定位为具备购买能力的个体经营户、企事业单位的管理人员和投资者。
（3）运用 STP 法，进行市场细分和目标选择，确定了商业项目引入的主力业态，然后以实现消费者需求和引导消费者消费为目的建立了业态定位程序，得到主力店业态以仓储类超市、电影院、儿童游乐、健身房、大众类中高档购物类为主；品牌档次定为中高档，类型偏年轻家庭化；业态配置为“零售 29%+餐饮39%+休闲娱乐 21%+生活服务业 8%+配套服务业 3%”。
（4）通过搭建定性和定量模型对商业地产的规模定位进行研究。运用饱和度指数定性商圈容量，再利用指标法和市场调研法初定项目可接受的最大规模量，最后用商业实现法定量项目规模，改进了目前研究中商业规模定位单一化的问题，并得到 A 项目规模为 8.42 万平方米。
参考文献（略）