第一章 绪 论
1.1 论文的研究背景及选题意义
对于一个企业而言，需要在市场中取得一定的市场份额，它必然寻求该市场规模的最大化，并制定有效的营销策略，然而怎样的市场规模才算大呢？对于一个企业而言，是否越大的市场越好呢？其实不然。首先，就企业本身而言，即便实力雄厚，资金充沛，也很有可能无法使到该市场上所有顾客的需求和期望值得以满足。其次，由于地区、年龄、购买行为等等的不同，人在需求上显然是有差异的，而如果将他们都划分成同一类人群进行营销活动，显然效果是大打折扣的。因此，细分市场势在必行。进行市场细分后，一是有助于企业发掘潜在消费需求；二是发现目标市场的主要竞品；三是可根据既定的潜在消费需求以及竞争对手的劣势制定有针对性的营销策略，进而部署更多的人才、资金等对目标市场实施营销方案，从而提高企业在市场的占有率以及影响力。
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1.2 国内外文献综述
市场细分一词最早由国外营销学家提出，目前已经成功应用电子商务、汽车、奢侈品、IT、旅游、快销、家电等各个领域。市场细分研究存在两个角度[1]，一是由理论界采用的，通过消费者的需求和行为进行细分，另一种是业界采用的，是以产品导向进行细分。随着市场细分研究的不断深入，细分的方法也不断改进，提出了各种新的细分方法和工具，但细分的标准各异，尚未统一。市场细分这一概念最早是在 1956 年，由美国的营销学家 Smith[2]在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提出来的。他认为市场细分就是根据消费者购买行为的差异，把整个市场分为若干个具有类似需求的消费群体，成为子市场或者亚市场。美国营销专家科特勒认为细分变量选择的标准中，有几种不同的方式[3]：人口统计细分、地理细分、心理统计细分、行为细分。而这些方式经历了不同的阶段。早期的研究主要从人口统计、地理位置等特征对消费群体进行事前细分，而后考虑到心理因素的差异，研究人员试图从心理差异解释消费行为，其中生活形态的研究是西方主流研究方式，这是一种事后细分的方法，较为著名的是，斯坦福国际研究所(SRI)在 1978 年发展出来的价值观和生活方式项目，即通过 VALS 生活方式分类系统来划分人群，此后，该方法经过改良，发展成为更为完善的 VALS2，目前 VALS2 使用 35 个心理学项目和 4 个人口统计学项目[4]将美国成人划分为 8 个基本群体，且每年进行多次调查，所得数据会相应的做出更新，以更有效地了解消费者。然而，部分研究者认为心理因素尚有不能许多消费变化无法解释，因此，有相当一部分研究人员转向了行为研究。如学者 Hawkins[5]认为 VALS 所测量的价值观及人口统计不适用于特定的产品或情境。
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第二章 市场细分理论简介
2.1 市场细分概念
首先，从单一变量对市场细分显然是不能充分描绘市场的整体情况的。其次，两种视角进行细分的方法——消费者导向细分和产品导向细分，体现目前理论脱离实践，消费者导向细分无法解释产品或者品牌在消费行为中的驱动力，而产品导向的细分也只能可以解决目前的销售问题，难以预测未来消费者的变化，因此对长期的营销决策指导意义不大。第三，利用多个变量对市场细分，由于各变量在整体市场划分中的贡献度不同，若将它们等同对待，显然难以获得较好的细分结果。而造成上述这种缺陷的主要原因是，一方面是研究人员本身割裂地看待问题，而另一方面，综合分析此类问题的方法不多，选用多元统计方法显得尤为必要。通过多元统计分析的方法，一来可以有效达到变量降维，使细分变量浓缩，取得关键变量，进而利用聚类的多元统计算法实现市场细分的目的。此外，可以通过 MDS 技术图示细分的结果，直观地描绘各人群特征、产品需要等。值得注意的是，我们研究的问题是多个变量组，对因子分析而言，它是对多个变量进行降维且这些变量必须是连续的、具有一定的相关性的。而实际上，我们研究的问题每个变量组内的变量既可能是连续的，也可以是离散的，显然因子分析对此也措手无策。
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2.2 市场细分现有理论框架
2.2.1 市场细分标准
目前，市场的细分标准主要有四个因素，
（1） 地理因素。根据人们所处的地区/区域、环境等进行划分市场。这是由于不同区域的群体在对产品的需求和偏好往往有所差异。
（2） 人口统计因素。也就是利用消费者本身在年龄、性别等背景资料上的差异进行区分，由于人口统计因素与消费者的需求、偏好和使用情况密切关系，因此这一方法是细分消费者的常用方法。
（3） 行为因素。即通过消费者对产品的购买情况、使用情况等行为对市场加以划分，这是与产品有直接关系的市场细分因素。
（4） 心理因素。心理状态直接影响消费者的购买趋向。
上述四种方法，单一变量和主导因素排列法，仅考虑了单一变量，而实践中支撑细分市场的变量单一，无法综合的考虑顾客需求；对综合因素而言，细分变量如果太多，则交叉分析显得非常繁杂，因此这种方法并不适合过多的维度进行划分市场；在系列因素细分中，由于是按次序一层一层进行剥离，因此对于上层选择哪个维度进行划分尤为重要，其次，由于不断的剥离，市场规模逐渐变小，要求较大的样本量才能进行，否则难以划分出具有一定规模的子市场。
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第三章 数学模型简介......10
3.1 典型相关分析模型 ....... 10
3.2 聚类分析模型 ......... 19
3.3 多维图示分析技术（MDS 技术）....... 28
3.3.1 对应分析..... 28
3.3.2 多重对应分析......... 29
3.4 算法模型 ..... 29
3.4.1 算法思想...... 29
3.4.2 建模步骤..... 31
第四章 对东莞消费群体的市场细分研究....32
4.1 研究目的与背景 ...... 32
4.2 数据采集 ..... 32
4.3 数据分析 ..... 38
4.4 市场细分结果 .... 56
4.5 细分的作用——市场战略......... 67
第四章 对东莞消费群体的市场细分研究
4.1 研究目的与背景
随着生活水平的提高，三线城市的城镇消费能力提高，同时，城市化的进程，外来务工人员进入发达地区工作，收入水平有所提高，购买力逐步增加。笔记本电脑逐渐成为大众消费品，企业希望能够拓展三线城市的笔记本市场业务。在企业进入市场前，需要对新市场进行一个摸底了解，获得细分市场下的目标人群特征、消费行为习惯、消费态度等。利用定性的研究方式，我们无法获知相关的信息，为此，只能通过定量的方式获得相关数据，并通过对数据进一步剖析，有效地将市场进行细分，为企业进入市场、营销策划提供数据支持。考虑到本次调研的目的主要是研究现有笔记本市场，同时，现有用户已经产生了购买行为，对细分市场更具有指导意义，鉴于此，建议只用笔记本的现有用户进行研究。对这 434 份问卷进行录音复核，发现有 13 份问卷在访问过程中没有按要求进行操作，数据未能真实反映被访者的信息，建议剔除这 13 份问卷；再经审卷这一环节，发现一共有 38 份问卷出现漏问，电话回访补问，但遭被访者回绝，建议也把这 38 份问卷剔除。后期聚类分析，发现其中一个样本数据异于其他，建议作为奇异值剔除。因此，最终有效问卷共 382 份，占回收问卷的 88.0%。
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结论
市场细分是市场营销策略的第一步，通过市场细分来让企业了解“谁是我们的顾客群”，进而再了解这些客户群偏好的产品，购买行为等等的信息。因此，市场细分的重要性不言而喻。然而，现行的方法却难以清晰地划分市场，其主要原因在于：市场作为一个整体，是地域、人口统计特征、心理因素、行为因素这些细分维度的综合反映，而细分指标多，且相互关联，同时，指标的度量尺度有各种可能性（可以是连续性变量、也可以是离散型变量），而现行细分的方法较简单，难以划分市场。本文利用非线性典型相关分析，对市场细分中的变量进行最优尺度的转换，从中找出相互独立且信息贡献最大的指标，从而一方面综合地考虑的各个细分指标，在一定程度上反映了整体市场，保证指标对市场划分达到整体协同效应好，另一方面，达到了模型降维的目的。其后，比较各种聚类算法，并通过细分后子市场的规模和各细分市场的识别度两个约束条件来确定分类数，获得较优的市场细分效果。最后，通过统计描述分析，了解各人群的特征，并利用 MDS 来说明各细分市场特征以及市场营销意义。
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参考文献（略）