本文是一篇企业管理论文，本文验证了以下结论：游戏化营销中，顾客体验对顾客契合有显著的正向促进作用；顾客契合对购买意愿有显著的正向促进作用；顾客体验对购买意愿有显著的正向促进作用；顾客契合在顾客体验和购买意愿的关系中起到部分中介作用；
1 绪论
1.1 研究背景
随着移动通信技术的飞速发展，人类进入了一个信息大爆炸的时代。信息量急剧增加不仅对个人产生了影响，而且对各行各业都产生了深远的影响。在庞大复杂的信息面前，消费者的注意力无法长时间集中，企业不仅难以吸引到新的用户，还面临着老客户流失的问题。
然而，在此趋势中，游戏业却保持稳定增速，甚至其高速发展已使其成为人们休闲娱乐的主要方式之一。《2003-2022年度中国游戏产业报告》显示2022年中国移动游戏市场实际销售收入为1930.58亿元，于20年增长超过146倍，中国游戏用户数量为 6.54 亿人，即每两个人之间就有一位游戏用户。在泛娱乐大潮下，游戏已经成为一种越发主流化的娱乐形式。
游戏曾因其成瘾性一直遭受家长们的道德争议，然而游戏的成瘾性也揭示了游戏能够带给个体的价值。与现实相比，在玩游戏时，玩家几乎都能沉浸在游戏中，着迷于游戏，时时感受到愉悦、放松，从而吸引玩家的注意并提升注意力水平。基于此，实践者们开始探索如何将游戏设计思维运用到医疗健康、教育培训、企业管理等以往与游戏无关的场景中，以吸引人们的注意力。
在商业领域方面，游戏因其兼具娱乐性和互动性受到营销人员关注。如果一个品牌能够在游戏场景中，以适当方式与消费者进行沟通互动，使顾客花费更多的时间和精力在该品牌上，那么该品牌就能够与消费者产生情感认同，从而提升成交转化率。基于此，游戏化被认为是最高效的营销工具之一。越来越多的品牌在各类线上平台进行游戏化营销，例如“NIKE+”、“KFC登顶游戏”、“美赞臣铂睿系列幼儿奶粉‘智探星空’”、“江小白城市英雄”、“丝芙兰冰雪派对”等等。传统营销方式往往是企业一味推广，用户只能被动接受，极大的忽视了用户自身的体验。随着体验经济时代的到来，游戏化营销通过情景化、互动化的消费过程和高质量、高吸引度的内容输出，使顾客作为玩家和品牌之间建立起更深层次、更紧密、更有效的情感纽带，满足顾客的体验需求，使顾客对品牌产生亲近感和认同感。这种新的顾客-品牌关系帮助品牌走向年轻化，同时加强了消费者对品牌的情感关联，最终消费者为这份体验给予企业所期望的反馈。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
由于现有学术研究中，游戏化营销中顾客体验影响购买意愿的作用路径尚不清晰，因此本研究以游戏化营销企业为研究对象，通过文献梳理以及实证研究，对游戏化营销过程中的顾客体验、顾客契合、购买意愿、顾客忠诚、时间压力等概念进行界定以及维度划分，构建游戏化营销中顾客体验影响购买意愿的研究模型。依据调查问卷的结果，分析游戏化营销应用现状，验证作用机理模型，探究顾客体验对顾客忠诚的影响，研究顾客契合的中介作用以及时间压力的调节作用，基于此，为企业提出改善游戏化营销活动效果的建议。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
第一，本文聚焦研究游戏化营销场景下的购买意愿形成机制，具有较新的研究视角。尽管企业已经开始关注游戏化营销现象，但是缺乏系统化的理论支撑，因此本文详细分析了消费者在游戏化营销场景下的顾客体验对购买意愿的作用路径，重点研究顾客体验如何通过顾客契合影响购买意愿，为研究游戏化营销场景下的消费者购买意愿提供新的研究路径。
第二，本文尝试厘清游戏化营销场景下顾客体验的维度组成。目前，尽管顾客体验的相关研究已相对成熟，但尚无研究对游戏化营销场景下的顾客体验进行维度划分。由于该场景下顾客体验是游戏化的应用所产生的心理结果，所以本文将基于游戏化的相关研究，对该场景中的顾客体验进行界定以及维度划分。
第三，研究中着重探索消费者在游戏化营销中顾客契合作为中介变量的影响。无论是现实实践中还是学术研究中，都有片面理解游戏化的现象，认为游戏化就是积分制的运用，而忽视游戏带给玩家的多维影响。因此，希望通过本文的研究体现出游戏化带给消费者的心理和行为影响，从而深化游戏化营销活动的意义。
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2 文献综述
2.1 游戏化的概念及相关研究
2.1.1 游戏化的兴起与发展
1978年，Richard Bartle等人研发出了世界上最早的多用户交互式游戏，该游戏以文字描述为主要内容与用户开展互动。1980年，Richard Bartle首次提出“将非游戏事件变成游戏”，这是关于游戏化最早的描述。2011年左右，“游戏化”一词被正式提出，其中Deterding等（2011）将其定义为将游戏设计元素运用到非游戏环境中[1]，这一定义得到了普遍的认可。
随后，学者们从多个角度出发，展开了对“游戏化”的研究，主要可以分为系统设计角度和用户体验，来自不同视角的研究成果补充并完善了游戏化概念的基础研究。Zuckerman等（2014）从系统设计的角度出发，提出游戏化是将游戏化元素融入服务系统中，以提升用户的使用率[2]。而从用户体验的角度，Zichermann等（2010）认为，游戏化是商业营销活动中的新兴方向，游戏化可以提供激励性的用户体验[3]；Huotari等（2017）也认同游戏化的体验性质，并指出游戏化通过提升交互服务质量，增强动机示能性，从而用户获得类似于玩游戏的体验[4]。游戏化被描述为一种享乐的游戏体验，其目的是激励用户完成功利目标（Hamari等，2015），这强调了游戏化的价值，游戏化能够激励用户行为的产生[5]。
上述定义虽然研究角度有所区别，但都明确了游戏化是指将游戏元素合理地应用于非游戏环境，在重视游戏元素的运用的同时，为用户提供类似于玩游戏的体验，以增加用户参与度。
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2.2 顾客体验的概念及相关研究
2.2.1 顾客体验的概念
“体验”这一概念最初产生于经济领域，其内涵极为丰富。之后，关于“体验”的研究在学界已经得到了普遍的重视，各个学科的学者纷纷把它纳入自己的研究范畴。Schmitt（1999）认为，顾客体验涉及感官、情感等多方面心理因素，它是在顾客获得商品和接受服务的过程中所获得的[19]。顾客在认知，情感，情感和行为方面的体验被称为顾客体验[20]（Brakus等，2009）。顾客体验是指对某些刺激的非故意、自发的反应[21]（Becker等，2020）。学者Brakus（2019）将顾客体验定义为顾客与企业的接触过程中所形成的个性化的心理反应[22]。
部分研究者在界定“顾客体验”时，突出了互动性特点，LaSalle等（2003）指出顾客体验是顾客与产品、企业间的互动，这些互动会产生一些反应[23]。
部分学者提出，顾客体验受到消费情景影响。消费情景不同，顾客的心理反应和判断也不同。宁连举等（2013）认为，顾客体验是顾客的一种主观的心理反应和价值判断，这种反应和判断产生于企业营造的特定消费情景下[24]。尤其是随着互联网的迅速发展，消费者面对的消费情景与以往千差万别。以移动互联技术为基础的消费模式，从根本上改变了消费者选取、购买产品和服务的方式，也改变了消费者与企业之间的交互方式。对此，学者们基于线上消费模式，将顾客体验理论进行拓展，从而丰富该领域的研究。崔正等（2018）基于交易型虚拟社区情景展开研究，将顾客体验定义为顾客在整个交易过程中的心理感受[25]。王新新等（2019）认为，顾客体验是企业提供的产品、服务、人员、消费情景、信息展示与顾客之间进行交互，从而产生的一种情感反应[26]。
综上所述，顾客体验的概念界定不断深化，早期的学者认为其只和企业的产品和服务有关，之后该领域的研究逐渐与顾客所处的消费情景进行结合。通过梳理国内外学者的研究，可以发现，尽管学者开展研究的角度不同，但是具有以下共同点：第一，顾客体验是在主体（顾客）与客体（商品、服务、人员、情景、其他顾客）之间的交互过程中产生的；第二，顾客体验是主体与客体交互过程中产生的一种心理感受。第三，对顾客体验进行概念界定需要考虑具体的消费情景
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3 理论模型与研究假设 ......................... 19
3.1 理论模型 ................................ 19
3.2 研究假设 .............................. 20
4 研究设计 ................................ 23
4.1 变量操作性定义及测量..................................... 23
4.1.1 顾客体验的操作性定义与测量 ........................... 23
4.1.2 顾客契合的操作性定义与测量 .............................. 24
5 数据分析 ............................................... 33
5.1 问卷信度与效度分析 ........................... 33
5.1.1 信度分析 ........................................ 33
5.1.2 效度分析 ..................................... 34
5 数据分析
5.1 问卷信度与效度分析
5.1.1 信度分析
信度（Reliability）可以测量数据是否可靠性，也就是说，测量结果是否具有一致性和稳定性。无论采用哪一种方法，都能对其进行可靠性评估。由于问卷调查中的测量工具是对应的各种量表，所以本文需要测量所用量表获得的测量数据是否可靠，即需要测量量表的信度。本文采用Cronbach’s Alpha内部一致性系数作为信度指标，对量表类测量工具的可靠性开展分析，一般认为，测量维度的Alpha需要高于0.7，即表示该量表可靠性较好。此外，计算校正后的题总相关（corrected item-total correlation， CITC），一般认为各个题项的CITC值应大于0.4，否则，应作删除处理。
本文通过收集的282份样本数据来检验问卷的可靠性，对各变量及维度进行内部一致性检验，要求Cronbach’s Alpha系数达到0.7以上，说明具有较好的内部一致性。同时，CITC值大于0.5。如表5.1所示。
企业管理论文参考
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6 研究结论与营销建议
6.1 研究结论
伴随着游戏化的兴起，游戏化营销成为理论界关注的热点。当前，国内外对于游戏化营销领域的实证研究较少，也鲜有对于游戏化营销场景中购买意愿的实证研究。为了缩小游戏化营销领域中理论与实践之间的差距，本文研究了游戏化营销背景下顾客体验对购买意愿、顾客忠诚的影响。具体而言，本文回顾了国内外学者关于游戏化营销、顾客体验、顾客契合、购买意愿、顾客忠诚、时间压力的研究。通过对相关研究的回顾，我们将游戏化营销定义为将游戏化元素应用于商业营销这种非游戏的情境中，通过有效的互动使目标顾客获得类游戏的体验，使顾客参与整个营销过程。游戏化营销场景下的顾客体验可能在唤起顾客契合、顾客忠诚、购买意愿等方面发挥重要作用，这有助于产生理想的消费者行为。在本文中，结合游戏化在营销实践中的应用情况，通过梳理相关文献，将顾客体验划分为互动体验、享乐体验、功能体验、沉浸体验、竞争体验、成就体验六个维度，将顾客契合划分为心理契合和行为契合两个维度，随后，确定本文理论模型，提出相关假设。其次，本文里通过发放调查问卷收集数据，利用 SPSS24.0 和 AMOS 26.0 进行数据分析和模型验证。最后，根据数据输出结果论证相关假设，厘清变量之间的关系，从而为企业提升游戏化营销中的顾客体验提供合理的建议。
因此，本文在一定程度上丰富和完善了游戏化营销的相关理论，进一步探索了顾客契合和时间压力在游戏化营销领域的应用，也补充了学界对于游戏化营销情境中顾客体验研究的缺失。
本文将从顾客体验对顾客契合的影响、顾客契合对购买意愿的影响、顾客体验对顾客契合的影响、顾客契合的中介作用、时间压力的调节作用以及顾客契合对顾客忠诚的影响来阐述本文的研究结论。
参考文献（略）