本文是一篇企业管理论文，本文主要研究直播带货中沉浸体验对于消费者冲动性购买意愿的影响。通过对直播带货进行实践考察，并查阅相关文献，建立了本文的研究模型，并进行实证研究，得到了相关结论，并给直播间商家提出了相关建议。
1绪论
1.1研究背景
中国互联网络中心2023年3月2号发布的第51次《中国互联网络发展统计报告》中指出，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%，较2021年12月提升2.6个百分点。网民庞大的基数以及不断增长的数量昭示着我国互联网产业的蓬勃发展。随着手机等移动客户端技术的不断提升，截至2022年12月，我国手机网民规模达10.65亿，较2021年12月增长3636万，网民使用手机上网的比例为99.8%，与2021年12月基本持平。随着各种购物软件的出现和兴起，方便的网上购物以及周到的服务使得网络购物成为越来越多人的购物选择。截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿，占网民整体的79.2%。网络消费是疫情下驱动消费的重要支撑。2022年，线上消费在稳消费中发挥积极作用。数据显示，2022年全国网上零售额达到13.79万亿元，同比增长4.0%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%，在消费中占比持续提升。面对如此庞大的网络购物市场，各大电商平台一拥而上都想在其中分得一杯羹。各大电商平台为了获得更多的客流量，都在积极寻求创新，其中直播带货较高的购买转化率受到商家和消费者的青睐。
由于直播带货的便捷性、随时随地、以及商品种类多等特点使得冲动性购买频频出现在直播带货当中。面对直播带货如此庞大的受众群体以及冲动性购买发生的次数，各企业以及研究机构也开始重视直播带货中冲动性购买的研究。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
我国庞大的网民规模，是我国互联网技术发展的巨大推动力，也是庞大直播带货受众人群形成的基础，同时庞大的受众群体为企业带来了巨大的商机。近年来，不同类型的直播带货层出不穷，围绕不同的因素，直播带货形成了各自独具特色的形式，也受到越来越多商家的青睐。但并不是所有的直播带货方式都可以为商家带来预期的效果。本文则是以直播带货中的沉浸体验为切入点，探讨直播带货中影响消费者冲动性购买意愿的因素，帮助商家选择更好的直播带货方式进行营业推广，同时填补在线购买意愿研究的空缺。
本文基于理论背景和实践背景的讨论，从直播间消费者的角度出发，利用消费者行为学、消费心理学和管理学等研究成果，探讨直播带货沉浸体验对消费者冲动性购买意愿的影响机制。试图解释消费者这种“低认知，自发性”的冲动性购买意愿如何在直播带货沉浸体验中被诱发。
1.2.2研究意义
本文作为一项社会科学研究，需要在理论上有所创新，也要能理论联系实际，在生活实践中有所贡献，因此，本文研究的意义主要体现在以下两个方面。
（1）理论意义
本文从消费者行为学出发，以直播带货为背景，探讨直播带货中沉浸体验对消费者冲动性购买意愿的影响因素和影响机制。本文中的相关研究涉及心理学和营销学，并将二者进行了合理的融合。
就理论意义而言，学术界关于直播的讨论与研究，大多数都针对于娱乐直播这种发展较为成熟的领域，而直播带货这种模式近几年才发展壮大起来，学术界对直播带货的研究还较为浅显，多站在行业、技术等宏观视角开展研究，而对微观层面的消费者心理与行为进行的探讨还较少。本文系统回顾了相关研究成果，选择深入探究直播带货中对消费者冲动性购买意愿形成过程中所起作用的因素，丰富直播带货营销领域的理论研究，为进一步研究直播带货中消费者冲动性购买的影响因素提供了一定的理论参考。为冲动性购买意愿相关的理论研究填补了空缺。
现有文献鲜少有从沉浸体验视角出发去谈论直播带货中消费者冲动性购买意愿的影响因素，大多数文献将沉浸体验应用于游戏研究当中，本文根据直播带货的特征，从沉浸体验的角度出发，探究了直播带货中沉浸体验对消费者冲动购买意愿的作用路径，对直播带货情境下所产生的消费者冲动性购买意愿做出了合理解释，拓展沉浸体验理论的应用场景，弥补了这一领域的空缺。
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2文献综述
2.1沉浸体验的相关研究
近年来，随着互联网不断发展，网上充值、网上互动、网上购物和网上直播等网上活动的不断更新，消费者在互联网上的体验也变得多种多样，这些体验也受到许多学者的重视。其中，沉浸体验概念引起了学者们的兴趣，经过多位学者研究发现，沉浸体验是消费者产生冲动性购买意愿的重要影响因素。
2.1.1沉浸体验
沉浸体验（Flow Experience），也叫沉浸理论（Flow Theory）、沉浸式体验。针对沉浸体验领域，林钻辉[1]（2021）对以往的研究进行梳理，发现沉浸体验对消费的影响主要源于两个层面，分别是消费者的外在环境层面和自身状态的层面。
在外在环境层面，美国心理学家M．Csikszentmihalyi在1988年指出：沉浸体验是意识动机的外显。他认为，沉浸体验可以促进自我整合，在人们极其专注的状态下，意识会处于高度集中的状态[2]。Chen等[3]（1999）也对沉浸体验进行了定义：当个体参与一种活动并完全融入其中，就会专心享受，体验活动内在的乐趣，同时产生扭曲的时间感，这就容易形成最优的、极端享受的体验，产生这种体验后，即使没有外部激励或者物质奖励，个体也乐于重复这一行为来维持这种体验，即沉浸体验。随后，部分学者也从外在环境层面对沉浸体验进行定义，尽管定义描述略有不同，但对其界定大多以Csikszentmihalyi最初的定义为基础，只是侧重点不同。
在自身状态层面，戴鑫和卢虹[4]（2015）提出技能与挑战会使消费者产生一定程度的远距临场感、高涉入度、强注意力等，即形成沉浸体验。Chen[5]（2006）认为沉浸体验两个前提是明确的目标和及时的反馈。顾佳怡和李敏[6]（2020）认为沉浸体验表现为暂时性地“失去自我意识”，但消费者愿意为此“买单”，以获得体验性的快乐和愉悦感。
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2.2促销体验的相关研究
2.2.1促销的定义
促销是市场营销中重要的部分，以往的学者都对此进行了不同程度的研究，并给出定义，这些定义大致分为两类：
一种是将有别于广告、公共关系和人员推销的推广活动看作促销。这种定义并没有指出促销的具体内容。例如，Aaker[14]（1973）将促销定义为制造商与零售商所采用的、有别于广告与人员推销的短期营销活动，其目的在于刺激消费者的购买。Perreault等学者[15]（1984）将促销就定义为有别于广告、公共关系与人员推销等的推广活动，这类活动可刺激最终消费者或者营销渠道中其他成员产生兴趣、试用或购买。
另一种定义以具体明确的活动对促销进行定义。Davis[16]（1980）认为，促销是在一种在有限时间内刺激消费者购买的补充性营销努力。Blattberg和Neslin[17]（1990）的研究将促销定义为一种专注于行动的营销活动。洪顺庆[18]（1997）认为促销是制造商使用某种诱因，来鼓励消费者购买产品或鼓励销售人员积极销售。厂商所使用的诱因往往是产品本身以外的，这些诱因能够短暂地改变产品在消费者心中价格。殷晨[19]（2013）总结了促销的共同特征：促销活动的影响对象基本都是消费者或者销售人员；促销活动往往提供一种或几种诱因，并且促销活动是短期的、暂时性的；促销的目的在于激励促销对象，使其产生促销体验，从而推动形成促销者预期的反应。
不同的学者对于促销概念的界定有所区别，本研究通过对以往的文献进行梳理，认为，促销是对消费者或者销售人员提供的一种或者几种短暂性诱因，以激励他们产生促销者预期的反应。促销者向消费者传递的与产品有关的各种信息，从而达到吸引消费者购买其产品的目的。促销往往是一种吸引顾客的有效的手段。电商直播中的促销也是促销的一种，与促销的本质相同。本研究根据以往学者的研究，将电商直播中的促销定义为，主播向消费者传递有关产品或者服务的优惠情况和商品价格的信息，从而达到吸引消费者产生购买行为的目的。
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3 模型构建与研究假设 ................................ 19
3.1 模型构建 .................................. 19
3.2 研究假设 ............................ 20
4 研究设计 ........................................ 24
4.1 变量操作性定义及测量.................................... 24
4.1.1 促销体验的定义及变量测量 ...................... 24
4.1.2 主播魅力体验的定义及变量测量 .................... 24
5 数据分析和模型检验 ................................... 35
5.1 问卷信度与效度分析 ......................... 35
5.1.1 信度分析 .......................................... 35
5.1.2 效度分析 .................................. 37
5数据分析和模型检验
5.1问卷信度与效度分析
5.1.1信度分析
本文通过收集的335份样本数据来检验问卷的可靠性，对变量促销体验、主播魅力体验、互动体验、场景体验、沉浸体验、冲动性购买意愿、冲动性购买特质及维度进行内部一致性检验，Cronbach’sα系数值大于0.7，说明具有较好的内部一致性。同时，CITC值大于0.5。如表5.1所示。
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首先，由表5.1可知，问卷及各变量的信度Cronbach’sα系数值均在0.9以上，内部一致性非常好，可知各题项能够很好地测量所有维度及其变量。此外，所有测量题项的CITC值均大于0.5，说明删除任意单个题项后，所对应的维度或变量内其他题项的CITC值不会上升，信度也不会上升，因此说明问卷通过了可靠性检验。
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6研究结论与营销建议
6.1研究结论
6.1.1促销体验对沉浸体验的影响
促销体验的四个维度中，秒杀体验对促销体验的影响最大，路径载荷系数为0.910；其次是打折体验对促销体验的影响，载荷系数为0.904，再次是优惠券体验对促销体验的影响，载荷系数为0.830；最后是抽奖体验对促销体验的影响，载荷系数为0.763。在影响消费者促销体验的因素中，秒杀体验和打折体验是排在前列的两个重要因素，其次是优惠券体验和抽奖体验。
实证结果与本文提出的假设相符，消费者的促销体验对消费者的沉浸体验具有正向显著的影响；在直播带货情景下，消费者的促销体验越好，越容易使消费者进入沉浸状态，从而获得沉浸体验。在现实中，当直播间产品促销力度较大的时候，人们会专注于此直播间，忘记时间并且产生愉悦的心情，防止自己错过促销，进而产生沉浸体验。
6.1.2主播魅力体验对沉浸体验的影响
主播魅力体验的三个维度，对主播魅力体验有着显著的影响。主播吸引力体验对主播魅力体验的影响最大，路径载荷系数为0.967；其次是主播可靠性体验对主播魅力体验的影响，载荷系数为0.924；相对最低的是主播专业性体验对主播魅力体验的影响，载荷系数为0.860。
实证结果与本文所提出的假设相符，主播魅力体验对消费者的沉浸体验具有正向显著的影响；在直播带货情景下，消费者的主播魅力体验越好，越容易使消费者进入沉浸状态，从而获得沉浸体验。在现实中，具备专业知识、可靠性和吸引力的主播会吸引更多的消费者进入直播间，并且停留在直播间，跟随直播间主播的节奏，使消费者进入沉浸状态，进而产生沉浸体验。
参考文献（略）