第一章绪论
论文的研究背景
2001年中国电信市场在经历多次的拆分重组后，出现了崭新的竞争格局。中国电信、中国网通、中国移动、中国联通、中国铁通、中国卫通和铁通公司等六家电信运营企业竞争市场格局形成了I1]。中国加入WTO后，外资进入使电信市场竞争更加激烈，各大运营商都在努力争取扩大自己的市场份额，他们都使尽浑身解数，竞争在各个层面上进行[f21。电信行业市场化趋势日趋明显，运营商的市场竞争己经趋于白热化。
目前，我国移动通信市场上主要有两家运营商:中国移动和中国联通，另外还有中国电信、中国网通的小灵通业务。随着我国3G牌照的发放指日可待，原来不能经营移动业务的电信运营商也有可能获得牌照，市场的竞争环境将更为激烈，甚至可以预见为惨烈[3]0
要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、寻求发展、运筹帷惺，移动通信运营商必须制定行之有效的营销策略。长期以来，随着营销理论的演进，移动通信市场营销策略的制定一直围绕着4Ps展开。在移动通信业处于卖方市场的年代，4Ps的确无往而不胜，为运营商带来了巨额利润，也促进了中国移动通信业基础建设的飞速发展(4]。随着竞争的日趋激烈，单纯以4Ps理论来指导运营商的营销实践越来越受到挑战。如CDMA对高端客户抢占的失利、优惠价格放号策略最终遭客户背弃等等，这说明目前移动通信企业市场营销策略存在误区，误区存在的主要原因是移动通信运营商在制定营销策略时，仍旧停留在浅层次的定性分析上，很少采用定量分析的方法制定具有针对性的营销策略。未来移动运营市场的营销模式呼唤深度营销。这里的深度营销指的是基于营销工程理论下的市场营销策略[5]
1.2论文写作的目的和意义本文以营销工程理论为基础，采用定量分析与定性分析相结合的研究方法，有助于移动通信企业制定出具有实用价值的营销策略。本文研究结果可以作为移动通信企业采用科学的方法和手段制定营销策略的参考，有利于企业长期、稳定和健康发展，符合国家、移动通信企业和消费者三方的利益。基于营销工程理论制定的市场营销策略有助于提高企业的竞争能力，有利于企业应对未来电信全球化市场竞争。
1. 3国内外研究现状
3. 1国外研究现状
国外移动通信企业市场营销策略基本上是随着技术创新和服务创新的发展而改变。随着第三代移动通信技术((3G)成为全球移动通信发展的主流，从语音业务向增值业务和数据业务的过渡也是大势所趋[f61-fgl。在发展过程中，国外移动通信业有些一致性、可借鉴的市场营销经验，值得我们探讨。
(1)技术创新的营销策略
技术创新是领先的前提。3G使通信业务从语音过渡到数据，在日本，NTTDoCoM。在1999年率先过渡到移动数据业务f91。移动数据业务实质上是移动服务的组合，包括丰富的语音、因特网、信息和个人化的内容flol。移动数据业务代表了未来移动通信业的发展方向，这己成为各运营商的共识，在各国也得到了充分的证实f}}la日本的移动数据服务提供商NTT DoCoMo为了实现最大收益率，采取了分步收入的模式。首先以自身的核心业务(I-mode)为重点收入来源，待业务逐渐展开、用户基础逐步扩大、自身的竞争优势增强时，就有了分享战略合作伙伴利润的资格。DoCoMo采取低收费标准的定价策略和细分用户群进行收益管理的方法，I-mode基本服务费每人每月仅3美元，按信息流量收费平均也只有每人每月9美元f}21。其低收费、高质量的服务使DoCoM。大大增加了用户数量和用户忠诚度。它还运用基于分组化信息流量的计价鼓励用户提高使用率。移动电子商务在我国比基于PC的电子商务更具市场潜力，因为移动电子商务能真正满足随时随地购物的愿望，同时手机本身的SIM(LIM)卡提供了很好的安全性保证。中国移动通信企业应作好业务推广的准备工作，明确企业的市场定位以及在价值链中的位置，不妨参考DoCoMo的做法，采取低价收费的策略来刺激市场需求，同时采取分客户群进行收益管理的方法来提高用户使用率和忠诚度。
摘要 5-6
Abstract 6-7
第一章 绪论 11-17
1.1 论文的研究背景 11
1.2 论文写............... 11-12
1.3 国内外研究现状 12-15
1.3.1 国外研究现状 12-14
1.3.2 国内研究动态 14-15
1.4 论文研究的............... 15
1.5 论文的创新之处 15-17
第二章 营销工程理论概述 17-21
2.1 营销工程产生的背景 17
2.1.1 市场营销环境的变化 17
2.1.2 信息技............... 17
2.2 营销工程形成与研究进展 17-19
2.3 营销工程研究方法论 19-21
2.3.1 营销工程是一门系统工程 19
2.3.2 营销工程的............... 19-20
2.3.3 营销决............... 20-21
第三章 移动通信企业市场环境分析 21-33
3.1 宏观环境分析 21-26
3.1.1 政治环境 21-23
3.1.2 经济环境 23-24
3.1.3 社会环境 24-25
3.1.4 技术环境 25-26
3.2 行业竞争分析——波特五力模型 26-33
3.2.1 现有的竞争者 28-29
3.2.2 供应商...............29-30
3.2.3 用户的讨价还价能力分析 30
3.2.4 潜在竞争者分析 30-31
3.2.5 替代品...............31-33
参考文献 82-85
在学研究成果 85-86
致谢 86
结论
目前移动通信企业的市场竞争存在很多问题，解决存在的问题，制定合理的营销策略是企业的主要任务，通过营销工程理论研究移动通信企业营销策略具有重要的意义。本文应用营销工程理论，通过系统的研究与分析，得出以下主要的结论:
(1)移动通信企业实施营销工程，必须建立完善的基础设施。只有对营销工程加以重视和支持，建立配套的软硬件设施，企业营销工程才能顺利地开展与实施。
(2)在对影响市场需求的因素进行分析的基础上，对移动用户的规模进行了短期的预测，预计2008年的移动用户规模将达到54000万左右，虽然预测的准确度有待实际检验，但是预测方法值得企业借鉴与应用。