本文是一篇企业管理论文，本研究借助Python编程技术从OTA收集有效游记和点评作为研究数据，基于“认知-情感”模型，构建了镇江市旅游感知形象分析模型、镇江市旅游投射形象分析模型以及形象偏移模型，运用网络文本分析法、对比分析法，对镇江市旅游形象进行了分析，探究了镇江市旅游感知形象和投射形象的偏移情况及偏移原因。
第1章绪论
1.1研究背景
依据最新发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》，我国的旅游发展目前处于重要战略机遇时期，旅游市场的发展已从资源导向、市场导向、产品导向逐步进入到品牌形象导向阶段[1]，但是我国旅游业发展不平衡、不充分的矛盾还比较突出，城乡差距、区域差距依然存在。随着大众旅游时代的到来，为了满足旅游者特色化、多层次的旅游需求，提升旅游目的地形象，不仅是重要的现实问题，也是亟待研究的科学问题。
镇江地处中国华东地区、江苏南部，衔南京、南靠常州、北邻扬州，是华东地区重要的交通中枢，总面积3840平方千米，并形成了一体两翼三山的风景系，全市共有A级景区31个，其中有5A级景区2个，4A级景区7个，3A级景区12个。2021年，镇江市旅游收入约776.39亿元，前景十分广阔，文化旅游产业是镇江经济发展的支柱产业之一。2019年2月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《大运河文化保护传承利用规划纲要》中突出强调了要深入挖掘和丰富大运河文化。镇江作为长江与京杭大运河唯一交汇枢纽，承载着大运河江苏段沿线丰富而深厚的文化内涵[2]。但是近年来随着周边城市的崛起，旅游市场和消费升级的变化，该市面临着旅游经济核心指标增长乏力、旅游核心竞争力不高、产业转型艰难的困境[3]。在打造城市旅游品牌、旅游产业景区规划、旅游产品创新、旅游形象宣传等方面还有很大的发展空间。在大运河文化保护传承的背景下，打造好镇江市的旅游品牌形象，能够帮助镇江解决目前旅游管理中存在的问题，增高旅游者的满意度和重游率[1]。如何提升镇江市旅游目的地形象，是当前镇江市旅游管理部门需要思考的重要问题。在大运河文化保护传承的背景下，打造好镇江市的旅游品牌形象，能够帮助镇江解决目前旅游管理中存在的问题，增高旅游者的满意度和重游率[4]。
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1.2研究意义
1.理论意义
（1）对于旅游目的地形象的研究，较多都是采用调查问卷、IPA分析、对应分析的方法，采用网络文本分析法能使数据来源更加广泛，数据时间跨度更大，其次运用对比分析的方法探究了旅游形象的偏移情况，更加全面的反映了旅游目的地管理者的投射和旅游者的感知情况。因此本文利用网络文本数据，采用网络文本分析法和对比分析法对镇江市旅游形象进行研究，丰富了旅游目的地形象研究的方法。
（2）在旅游目的地形象的研究种还没有以镇江为例的，基于网络文本资料，利用网络文本分析法进行镇江市的旅游感知形象和投射形象的对比研究几乎没有。因此，本研究扩充了旅游目的地形象的研究案例。目前研究者对于旅游目的地形象的研究多从旅游者的感知角度着手，但是投射形象在传播给旅游者的过程中会受到各种因素的干扰，仅从旅游者角度进行旅游目的地形象研究是有不足的，本研究从两个角度对镇江市的感知形象和投射形象进行对比研究，弥补了仅从旅游者感知角度对旅游目的地形象进行研究的缺陷。其次，本研究依据“认知-情感”理论，考虑形象流动关系，建立了镇江市旅游感知形象分析模型、镇江市旅游投射形象分析模型和形象偏移模型。最后，依据建立的模型，以2019年12月30日为时间节点，从时间维度探究了镇江市旅游感知形象的变化，分析了镇江市旅游感知形象与投射形象的偏差及原因，以便官方在塑造旅游形象时抓住旅游者的需求。因此，本研究在旅游目的地形象研究中考虑了不同因素的影响，提升了结论的可靠性。
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第2章相关概念及理论
2.1相关概念的界定
2.1.1旅游目的地形象的内涵
旅游目的地形象这一概念由20世纪70年代的美国学者Hunt[68]提出，其主张旅游目的地形象是指人们对非居住地的印象，着重于主观印象的构建。在此基础上，Lawson&Bond-Bovy（1977）进一步将旅游目的地形象定义为人们对经历情境的主观认知和情感表达，强调了认知和精神层面的影响[69]。Crompton（1979）以墨西哥为例，提出目的地形象不仅包括主观印象，还涉及到对目的地的信任、想象和偏见等多个方面[70]。Embacher&Buttle（1989）则认为旅游者对旅游目的地的感知和评价构成了目的地形象[71]。Fakeye&Crompton（1991）针对旅游者的主观印象作为研究对象，挑选出满意的印象作为目的地形象指标，并将这些指标综合考虑[72]。Baloglu&McCleary（1999）在前人研究的基础上，建立了一个模型，将旅游目的地形象视为人们对旅游目的地印象、认知和情感的综合概念[73]。Kim&Richardson（2003）持有类似的观点，将旅游目的地形象概括为一种综合的印象[74]。
在国内，国内学者对旅游目的地形象的定义方面已经对概念、方法和研究角度进行了全面补充，结合管理学、地理学、营销学等多学科视角，并对概念、方法、研究角度进行了多方面的补充。在早期的研究中，王克坚（1991）将旅游目的地形象定义为游客对旅游接待区域内总体服务的评价[75]。保继刚和楚义芳则在其主编的《旅游地理学》中引入了感知环境的概念[76]。随后，李蕾蕾（1998）将旅游目的地形象定义为形象与主体的互相影响的过程，并加入了主观印象的因素，从而形成旅游目的地形象这一结果[77]。然而，此后的学者们更多地倾向于从旅游心理学的角度对此进行分析。例如，谢朝武和黄远水（2001）在研究旅游营销时将旅游目的地形象视为旅游者感知印象的集合体。他们认为，旅游者通过各种信息渠道了解旅游要素后所产生的感知印象的总和构成了旅游目的地形象[78]。类似地，程金龙和吴国清（2004）也认为旅游目的地形象是一个综合性的概念，包括了游客对旅游目的地形象的总体认识和评价，以及对旅游目的地情感回忆的因素[79]。从这些定义可以看出，旅游目的地形象是一个复杂的概念，既包含客观因素，如旅游资源、服务质量等，也包含主观因素，如游客的感知印象、情感回忆等。
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2.2相关理论基础
2.2.1认知心理学理论
认知是指个体通过对感官信息的解释，获得世界知识和理解的复杂心理过程。根据认知心理学，人类大脑通过感官从客观环境接收信息并进行处理，处理后的信息被存储在记忆中，并用于对外部刺激做出反应。此外，认知心理学强调现有知识在塑造个体认知和行为方面的作用。
认知心理学的应用范围广泛，也延伸至旅游领域。在旅游中，个体通过感官系统获取有关目的地资源、设施、文化和服务的信息，大脑会处理和存储整个旅游过程中遇到的所有信息，逐渐形成旅游者对目的地的主要认知形象，这种感知会影响旅游者是否愿意再次游览和推荐该目的地。在旅游之前，个体基于接收到的信息形成初步的目的地印象，而这些印象可能会影响其在实际旅游中的认知形成。因此，在旅游前后可能会出现不同的认知结果，这可能会影响游客所做出的评价。
2.2.2认知—情感理论
经过多年的研究，Michel W和Shoda Y在1995年提出了“认知情感”系统论，这一理论在心理学领域引起了广泛的重视，并被视为一次重大突破。研究者认为，人们所经历的各种事件会与个性系统中复杂的认知情感单元相互作用，从而影响他们的行为方式。具体作用过程见图2.1。具体而言，该理论主张，人们需要通过接触不同的事物来激发潜在的情感，并且认知是情感产生的基础和源泉，情感则是认知的延伸和结果。总的来说，该理论为我们理解人类行为及其背后的心理机制提供了重要的理论框架。
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第3章 镇江市旅游形象研究设计 ............................. 21
3.1 研究案例地概况 ............................. 21
3.1.1 镇江市旅游资源 ....................................... 21
3.1.2 镇江市旅游发展历程 ........................... 23
第4章 镇江市旅游感知形象分析 .............................. 35
4.1 认知形象分析 ...................................... 35
4.1.1 高频词词性分类分析 ...................... 35
4.1.2 高频词总体分析 ................................... 36
第5章 镇江市旅游投射形象分析 ................................... 48
5.1 认知形象分析 ........................................ 48
5.1.1 高频词词性分类分析 ............................ 48
5.1.2 高频词总体分析 ..................................... 49
第6章镇江市旅游感知形象与投射形象偏移分析
6.1偏移分析
为探究镇江市旅游感知形象与官方投射形象间的偏移结果以及原因，在考虑旅游者和官方数据的来源和基数差异的基础上，本研究将对高频词在两类文本数据中的百分比进行对比，分析旅游者评论数据和官方数据的认同错位情况，并对高频词认同度的强弱进行区分。其次，对旅游者感知和官方投射的情感形象进行对比，分析每个主类目的情感差异。最后，对比旅游者感知和官方投射整体形象的异同。
6.1.1认知形象对比
首先，本研究通过对2019年12月30日以后旅游者感知高频词和官方投射高频词分析，对高频词的排名进行对比并归类。若高频词排名相差10位以内，则表示该高频词的认同程度相对较高，将其划分到认同度较高的类别。若高频词排名相差在11到50位，则表示该高频词的认同程度较低，将其划分到认同度较低的类别。若该高频词的排名相差超过50位，则表示高频词存在错位，将其划分到官方投射形象错位或旅游者感知错位中，总结得到认同错位图如图6.1所示。其次，对认同度高、认同度低、官方投射错位、旅游者感知错位四类高频词按照五大主类目进行分析。最后，总结镇江市旅游者感知和官方投射的认知形象的偏移。
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第7章结论与展望
7.1研究结论
本研究借助Python编程技术从OTA收集有效游记和点评作为研究数据，基于“认知-情感”模型，构建了镇江市旅游感知形象分析模型、镇江市旅游投射形象分析模型以及形象偏移模型，运用网络文本分析法、对比分析法，对镇江市旅游形象进行了分析，探究了镇江市旅游感知形象和投射形象的偏移情况及偏移原因。主要研究内容如下：
（1）构建旅游形象分析模型
本研究在参考已有研究对旅游目的地的分类时，考虑镇江市自身特质，将镇江市的认知形象分析类目划分为旅游资源、旅游设施、旅游活动、旅游环境、消费者感知这五大类，包括自然景观、人文景观、交通、住宿、餐饮、旅游项目、节日活动、自然环境、消费环境、服务环境、区位环境这11个次级类目。基于“认知-情感”理论和旅游目的地中较为成熟的分析模型，从供求关系两个视角出发，考虑形象流动关系，分别建立了镇江市旅游感知形象分析模型、镇江市旅游投射形象分析模型和偏移模型。本研究构建的旅游目的地形象分析模型，不仅可以充实和完善旅游目的地形象研究理论，而且可以为未来的旅游目的地形象研究提供借鉴。
（2）从旅游者和官方两个视角分析镇江市旅游形象
本研究基于构建的镇江市旅游感知形象模型，依据“认知-情感”模型，在考虑时间维度的因素下，以2019年为时间节点，从认知形象、情感形象、整体情感三个视角对2020年前后镇江市旅游感知形象进行分析，在分析旅游者感知形象的同时对其随时间的变化进行探究。首先，对高频词进行词性分析、词频分析和词云分析，再利用社会语义网络分析探究高频词之间的共现关系，总结得到旅游者对镇江市的认知形象。其次，运用自建的情感分析词典，借助Python编程技术进行情感分析，得到情感分析的结果，最后，结合认知分析和情感分析的结果得到旅游者感知的整体形象。依据上述的研究方法，在认知维度的分析中去除了消费者感知这一类目，对镇江市旅游投射形象进行了分析，得到镇江市旅游投射形象。
参考文献（略）