本文是一篇艺术论文，本文除了对“北京（国际）运河文化节”的品牌形象设计进行调研、研究与实践，还对于品牌形象传播做了一些实践研究。但是，论文在节庆的游客互动体验创新方式、品牌旅游路线设计规划等方面还未深入开展研究，节庆品牌想要发展建设是需要多方面努力作为支撑的，这些必不可少。
1 绪论
1.1 研究背景
北京“十四五”规划纲要在“高水平建设城市副中心”一章中提出，要全面建成运河商务区起步区、推动大运河与天津、河北游船通航、推动通州区与北三县一体化联动发展。北京市“十三五”规划纲要在“着力建设全国文化中心”一章中明确提出，要推进区域文化遗产连片、成线保护利用。要挖掘区域文化遗产整体价值，制定实施北部长城文化带、东部运河文化带、西部西山文化带保护利用规划。国家主席习近平在亚洲文明对话大会上提出“中国愿同各国开展亚洲文化遗产保护行动，为更好传承文明提供必要支撑”，为全面深化中国与亚洲国家文化遗产合作、促进亚洲文明交流互鉴提供了全新思路。
2021 年由北京市委宣传部主办的北京长城文化节在举办期间，推出了“了不起的文化带”LOGO 征集活动，其中就包括“北京（国际）运河文化节”的 LOGO 征集，见图 1-1。“北京（国际）运河文化节”由北京市委宣传部、中国新闻社主办，是北京全新打造的一个综合文化品牌活动，聚合了大运河北京段沿线 7 个区的资源。加上 2021 年这届活动，该文化节目前已经连续举办两届。该文化节希望借助活动展现出运河故事，让更多人读懂这本深厚的“史书”，邀更多人一起描绘这幅面向未来的水城共融优美“画卷”。所以“北京（国际）运河文化节”品牌形象设计研究契合此次大赛主题，具有强烈的应用导向性，旨在为北京运河文化的品牌形象贡献力量，助力运河文化传播。
《北京市推进全国文化中心建设中长期规划(2019 年—2035 年)》中提出，北京要系统开展大运河文化遗产保护，营造蓝绿交织生态文化景观，打造文化旅游魅力走廊。文化节能够长久的传播与传承离不开多方位的支持，好的品牌形象设计便是最基础的一环。打造“北京（国际）运河文化节”的品牌形象，会使该文化节的发展更有品牌优势。从文化产业角度来看，是对中国传统水域文化的弘扬，是提升传统文化价值感召力的有效途径。从城市发展角度来看，可以提高举办地（北京市特别是通州区）的城市知名度，为城市发展增加新机遇，也能够积极地推动城市对外文化交流与合作。从精神层面上来看，是对千年运河文化精神的凝聚，以现代化手段架起传统文化与现代人们精神感知的桥梁。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
国内文化节品牌的相关研究资料比较多，但是“北京（国际）运河文化节”的节日概念近年刚提出，目前针对北京运河文化的研究主要涵盖两部分内容：一是如何传承发展北京运河文化，主要讨论了北京运河文化面临的挑战、机遇和对策；二是记录了北京运河文化的历史变迁，这也是研究北京运河文化的珍贵资料。有关大运河文化品牌设计方面的研究较为匮乏，因此本研究工作参考了一些其他文化节品牌的研究资料，这些资料将有助于开展“北京（国际）运河文化节”品牌形象设计研究。下面深度凝练介绍收集的相关研究资料。
根据本课题研究内容，通过“中国学术期刊网络出版总库”，以主题与关键词为检索条件查找相关论文，发表时间从 2015-2020 年间。检索主题为“运河品牌形象”的研究资料共有 170 篇。这些内容详细分析了运河文化对品牌形象的影响及运河文化品牌塑造思路。检索发现北京运河文化相关书籍约 700 本。这些资料对于本文资料收集调研有很大帮助，有助于论文开展对京杭大运河北京段设计元素的研究。
1.2.2 国外研究现状
加拿大里多运河、法国米迪运河、德国中上游莱茵河, 其保护发展的经验都是经典的、全方位的、成功的, 值得北京市在建设运河文化带中借鉴、吸收和利用。[1]他们对于运河文化的传承不仅仅是从保证水利运输和物资贸易出发，还围绕运河打造了别样风格的运河景观，以及创造发展了具有厚实底蕴的运河文化。这些发达的运河系统，将河流和沿岸的人文景观联结起来,开发了以历史文化、文学艺术、音乐、美食美酒、高尔夫等为主题的旅游品牌及产品，见表 1-1。
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2 文化节品牌形象调研与分析
2.1 文化节品牌形象设计调研
2.1.1 文化节概念
文化节是文化特性融入节日氛围的产物，人们是文化节活动的主角。参与文化节活动能够升华人们对该文化特性的了解，提升人们的意识形态认知。该文化活动是以旅游为核心，各种体验活动为载体，设计出的特色旅游项目，有着深厚的特色文化味道。“文化节可以整合举办地各种旅游资源，集中向游客展示自身独特文化和旅游特色。”[6]它的目的是为了吸引大量的旅游者前来观光体验区域文化特色，并能产生一定的经济、社会、文化、环境效益的影响效力。
2.1.2 文化节品牌形象设计案例
虽然文化节数不胜数，但是很多非常知名的文化节，仍缺少品牌设计，比如中国（曲阜）国际孔子文化节；抑或品牌设计手法较为落后，品牌形象设计比较缺乏文化底蕴，且缺乏品牌管理，比如多地曾举办的黄河文化旅游节。接下来介绍几个文化节品牌形象设计案例。
（1）黄河相关的文化节
通过调研发现，与黄河相关的文化节主要包括：白银市黄河风情文化旅游节、三门峡黄河文化旅游节、兰州黄河文化旅游节等。这些地方节事品牌通过挖掘沿黄区域历史文化、自然山水、民俗风情等旅游资源内涵，把具有原生态魅力的黄河风情旅游打造成宣传名片，让更多人走进了解当地黄河文化，发展绿色生态产业，建设沿黄优势经济带。黄河有关的文化节品牌设计手法偏具像化，虽然易传播性不够，但是品牌设计用到的符号比较贴合当地黄河文化。黄河有关文化节的品牌形象设计文化内涵的挖掘与设计利用度还不够高，有比较大的升级空间。
（2）成都河流文化节品牌形象设计
成都河流文化节旨在连接起成都居民与河流的情感桥梁，带领大家回顾人与河流、城市与河流的关系，了解河流文明，思考人与自然共生的关系，投身到河流保行动中。[7]该文化节第一届始于 16 年，19 年举办了第四届，20 年至今由于疫情的影响，暂时中止。成都河流文化节的标志设计采用了单纯的文字设计表现形式，运用了拆解、重组、线面结合的设计手法进行创作。标志整体错落有致，如同成都的山路起起伏伏，高低不平，生动形象的展现了成都的地域文化特点。将2018 年与 2019 年的成都河流文化节品牌形象设计进行对比，2018 年的主视觉设计手法比较单一，仅仅通过线条勾勒，体现河流特点。
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2.2 文化节品牌形象设计现状分析
2.2.1 文化节品牌形象设计的主要问题
中国本土文化节的发展已经走过了三十多年。文化节作为旅游吸引物的特色活动，随着先进的管理经验和技术水平的不断应用，举办规模、水平等都连年攀升。[10]然而，国内文化节节庆品牌的建设存在一些问题。
（1）文化节缺少历史文化支撑
首先，文化节的举办次数数不胜数，却规模小，名气低。很多节庆缺少历史文化资源做支撑，品牌内涵又不具备，导致文化节不能持续健康进行。文化的差异性决定了基于不同地域文化背景的文化内容塑造着不同城市文化的精神内核，主要体现为城市文化品牌的塑造和提炼。[11]节庆品牌若没有历史文化的支撑，更谈不上文化品牌差异性的塑造了。因此挖掘文化节特色文化内涵，应用到品牌形象设计中，该文化节品牌才会具有生机勃勃的传承力。
（2）品牌形象设计多雷同，缺少文化独特性
其次是品牌形象设计对文化内涵的挖掘性不够，再创造性不强，导致呈现的品牌形象设计不具备文化的鲜明特色，独特性不强。在发展过程中，存在激烈的市场竞争、同质化、忽视品牌形象建设等问题。[12]文化节举办时，有多种多样的活动，但是活动的主题相似性很高，品牌形象设计相似性也很高，不具有独特性。由于相似的地域文化，如历史、人文风貌等，相邻地方在进行节庆活动设计主题策划时，非常容易雷同。相似主题的文化节自然也不容易达到品牌形象设计与文创产品设计的新颖设计，因此也无法将更多的游客吸引过来。因此研究分析文化节与竞品文化节的差异性与共性，找准自身定位，才能打造出独特的文化节品牌形象。
（3）缺乏融媒体建设
最后是多数文化节品牌形象设计仍通过传统媒体途径传播，广度小，见效微，游客互动性差。浙江传媒学院徐凤兰等认为，可以借助短视频平台来展示大运河的特色文化风采，从用户参与、粉丝经济、大运河 IP 标签文化等角度，进一步加强大运河文化带与新媒体技术的交流、协作与互动，在彼此相互融合中共同推动大运河文化品牌的传播创新。[13]近些年随着媒介环境的变化，传统媒体如报纸、杂志等的受众逐渐流失，微博、微信、App 等受众则呈几何式增长。整合数字时代的多种智能社交工具如微信公众号、直播、小红书、抖音短视频、微博等可进行有针对性的网络宣传。[14]融媒体环境下，游客不仅是文化品牌的感受者、消费者，更是文化品牌形象的维护者、传播者。融媒体时代，交流互动实现了前所未有的便利，也达到了前所未有的重要地位，频繁的交流使得游客的意见具有重要的参考价值。融媒体融合了传统媒体和新媒体的优势，并将新媒体与用户的交互范围继续延伸扩大。[15]融媒体平台的留言区、弹幕区、私信区、在线互动功能等让用户可以方便地发表意见、提交看法、反馈信息，突破了传统媒体互动受限的局面并形成了新的反馈机制。
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3 运河文化调研及设计思路探索............................... 16
3.1 国外运河文化品牌形象设计调研............................... 16
3.2 京杭大运河非北京段文化活动调研..................................... 17
3.3 京杭大运河北京段历史文化内容调研................................. 19
4 “北京（国际）运河文化节”品牌形象设计实践................. 27
4.1 基础系统设计.......................... 27
4.1.1 图标设计.................................... 27
4.1.2 标准字.......................................... 28
5 总结与展望............................ 44
4 “北京（国际）运河文化节”品牌形象设计实践
4.1 基础系统设计
4.1.1 图标设计
图标能够传达特定的内容，它可以是图形符号、几何形状，也可以是二者的结合体。[25]北京（国际）运河文化节的图标由图形和文字组成，主体部分为图形。接下来将从色彩、灵感来源、造型等方面阐述设计理念。
（1）图标的颜色由深邃的蓝色、浅蓝色和白色构成。深邃的海洋蓝代表着运河文化的博大精深。蓝色的由浅及深和深浅交融，代表着运河丰富而包容的文化内涵与胸襟，和运河海纳百川的融合创新精神。
（2）图标主体的设计灵感来源于“运”字，字体形式沿用了中国传统书法的样式——楷体，既显示出中国运河深厚的文化底蕴，又凸显出“北京（国际）运河文化节”的大赛主题。“运”字有搬送的意思，寓意着大运河在历史上漕运的核心功能；“运”也有运气、运势之意，寄托了笔者对该文化节未来美好发展的祝愿。
（3）龙是中华民族的常见图腾之一，龙象征着进取精神和独立精神。龙舟赛是我国的一项有着悠久历史的体育娱乐活动，展现了我国历史文化的悠久继承特点和集体合作竞技精神。“运”字偏旁融合了龙舟的元素，既像运送古时运送物资的船舶，连接南北，彰显了运河的古老文化；又如同一艘行进的龙舟，行驶在历史的海洋里，承载着运河儿女的千年文明，体现了生生不息、创新协同、海纳百川的运河精神，也体现了节日的欢庆氛围。
（4）“运”字底部融合了书卷的元素，寓意通过文化节日活动，将古老的运河文化如同书卷一样，展开在人们面前，等待着人们深入研究。深深浅浅的蓝色层层叠叠，如同书卷中的历史，浅显易懂，却又耐人寻味。
（5）图标造型工整大气，寓意深远，设计内涵丰富，让人印象深刻。图标寄托着笔者对“北京（国际）运河文化节”顺利举办与传承发展的美好祝愿，努力为京杭大运河北京段文化传承作出一份贡献。
常用的 LOGO 制图标示法主要有网格标示法、比例标示法、圆弧角度标示法等。此标志采用了比例标示法和圆弧角度标示法进行规范制图，见图 4-1。
艺术论文参考
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5 总结与展望
本论文以“北京（国际）运河文化节”品牌形象设计为载体进行研究，参考国内外优秀的运河文化品牌设计传播案例，学习他们的品牌管理策略与发展手段，结合国内文化发展特点，针对京杭大运河北京段的发展现状和存在问题进行探索实践研究。从以下几个方面进行总结。
（1）扎实调研支撑起文化节品牌形象设计灵魂“
北京（国际）运河文化节”历年来缺少统一品牌，品牌形象设计的元素挖掘也比较匮乏。该论题在前期的研究过程，做了大量的深入调研，包括国内外特色文化节品牌形象设计分析、京杭大运河北京段文化挖掘、非京杭大运河北京段文化品牌宣传活动等诸多内容。通过扎实的调研总结得出能够代表京杭大运河北京段文化的典型元素及一系列大运河精神，如海纳百川的融合共生精神等。所以说，品牌形象设计要基于文化节内涵，不能纸上谈兵。没有调研作为支撑的设计作品，经不起推敲，只会成为昙花一现。文化的发现、传承与创新设计，离不开文化深入的调研及挖掘。
（2）通过建立品牌形象设计规范，便于后续品牌管理
该论题设计实践部分，从图标设计、标准字体设计到标准色、辅助色等方面都进行了标准制图规范设计示意。通过建立“北京（国际）运河文化节”品牌的规范设计与应用，打造规范化的视觉识别系统，为后续的品牌推广、品牌监控与品牌管理做良好铺垫。
（3）新时代要利用好新媒介和多渠道传播方式
该论题研究不仅仅包括了基础的品牌形象设计和规范化视觉识别系统建立，更是从线上线下品牌传播和品牌管理方面做了深入研究设计，打造文化节线上微信小程序和抖音短视频宣传平台，既扩大传播渠道，又方便群众使用。通过借力新时代多媒体媒介进行传播，助力品牌快速成长。新媒体时代，利用网络、短视频等多种高效传播渠道对品牌进行宣传，能够快速形象生动的触达用户。甚至通过开展线上活动，吸引群众共同参与进来，形成群体参与的效应，以此迅速扩大知名度，让品牌印象深入人心。品牌的经济价值也不言而喻。
参考文献（略）