本文是一篇市场营销论文，论文主要立足于营销渠道理论，从A制药公司宏观营销环境分析出发，对该企业的营销渠道管理情况与存在的问题展开了分析。
第一章绪论
1.1研究背景
作为关乎国家民生的支柱产业，中国的医药市场有着巨大潜力，全世界的制药企业都高度重视中国市场，纷纷在中国市场实施战略布局。但是，我国医药工业生产在保持中高速增长的趋势，也面临创新药发展不足、仿制药产能过剩、产品国际竞争力有待提高等问题。同时我国老龄化趋势不断加重，基础疾病和慢病患者不断增多，占用大量医保资金，医保支出压力越来越大。据国家统计局的数据显示：2019年，全国卫生费用总支出达到65841.39亿元，相比于2007年增长了4.69倍，医疗支出占GDP比例为6.68%；作为医药行业主要支付方，国家医保资金支出压力增大，国家医疗负担日益加重。国家期望通过各项改革措施降低医保费用支出，医保控费是近几年政策调整的主要目标。在此背景下，带量采购政策开始试点并持续完善，截至目前已开展八批带量采购，并取得显著成效，使药品大幅降价。国家在设定的2035年远期发展的《国民经济和社会发展十四五规划和2035年远景目标纲要》里清晰的指出：“应当积极的稳步推动国家医药耗材与药品的集中带量采购变革工作”。
带量采购打破了旧的利益格局，对医药行业发展和企业运营产生巨大影响，市场环境发生翻天覆地的变化。带量采购中标产品，以超低价格换取市场销量，基本不需要或者已经无力开展其他营销推广活动；而未中标产品，意味着将丢失巨大的传统公立医疗机构的市场份额，销售额急剧下降；虽然一部分外资制药企业积极降价迎战，但受到成本限制以及全球价格体系管控的影响，外资中标企业仍在少数，落标后纷纷采取裁员、缩减费用等措施以求生存。同时，国内仿制药企业及本土新药研发创新企业不断崛起，行业竞争逐渐陷入到白热化状态，必然会导致整个行业开始进行洗牌。
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1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
本文以PEST理论、STP理论为指导，以A制药公司为例，探讨外资原研制药企业在当前带量采购环境下，营销渠道策略如何进行优化破局。本文分析A制药公司在带量采购背景下营销渠道管理策略存在的问题，分析优化渠道管理策略，以尽量减少带量采购未中标对企业销售额下降的影响，解决现存的诸多问题，实现销售额的增长，在求得生存的基础上，获取更多利润。
具体研究目的是：
分析带量采购政策下，A制药公司营销渠道管理策略的现状和问题，探讨A制药公司面临的诸多挑战，分析A制药公司的产品细分和市场定位，把握企业发展行业环境，分析企业在目前的渠道现状下如何开拓新市场，解决企业自身生存问题。
在渠道理论基础上，提出A制药公司以患者为中心，针对不同的市场终端，基于不同产品生命周期的渠道管理策略，制定切实可行的优化举措，并且立足于对企业目前具有的营销问题展开研究，对公司面临的营销环境予以探讨，以期能够对行业之中的其他公司对渠道战略做出改进与优化给予有益的经验作为借鉴。
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第二章理论与文献综述
2.1相关理论
2.1.1 PEST理论
PEST理论是对宏观环境的分析，具体来说，牵涉到了对行业与公司存在显著影响的所有宏观环境要素，由于各个行业与公司发展特征与运作需求相差悬殊，涉及到的研究内容必然会存在差异。但一般都会分为四项维度，一是政治环境，二是技术环境，三是经济环境，四是社会环境，这些要素其实是对公司经营管理活动具有显著影响的核心外部环境要素，对企业的策略管理非常重要。
2.1.2 STP理论
市场细分（Segmentation），具体来说指的是公司通过总结分析消费者的消费行为、习惯、需求等，参照各个消费者在实施消费行为方面所具有的差别，立足于总体的高度，把商品的市场分为多个极具代表性的消费群体。对公司开辟目标市场给予有效的指引，以提升公司的市场占有率。
目标市场选择（Targeting），基于选择精准有效的目标市场，能够使公司对产品面向的消费群体有一个更为清晰的认知，了解目标客户群的诉求，同时依据目标市场的现实需求，对产品做出优化与改进，采取差异化的营销战略来为消费者提供产品与服务。
市场定位（Positioning），在对目标市场进行选择之后，企业需要针对目标消费群体进行营销推广，使产品或品牌在目标消费市场心中留下独特的印象特征，基于对部分商品要素进行合理的放大，使商品拥有了独一无二的个性，进而促进营销。
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2.2国内外研究现状
在4Ps营销理论之内，渠道属于非常关键且表现出显著抽象化特征的一大概念，具体来说其指的是商品自生产端被交付到消费者手里的途径，与交付这一过程里不同的营销环节对商品推广与宣传所提供的力量，它是促使商品与服务及时的交付于消费者手里的一个彼此依附的组织，是商品从生产端向消费端转移过程的具体通路。在公司运作管理过程中，营销渠道是不容或缺的一种外部资源。其搭建及稳定运营通常需要花费多年的精力，并会直接影响企业的盈利状况。
2.2.1关于渠道的研究
国外学术界针对渠道所做的分析非常的丰富，主要立足于三项维度来展开研究，一是渠道结构，二是渠道关系，三是渠道行为。韦尔德（1916）很早便对营销渠道相关理论展开了分析，被称作渠道理论研究的开创者与引领者。其主要对营销渠道结构展开了分析，特别是营销渠道所创造的效益与形成的效率，是其研究的主要方向。通过设定和渠道相关的长度、广度以及宽度这三种重要变量，进而构造出多种多样的渠道结构。Kenneth（1969）认为在构建营销渠道结构的时候，应当遵循五项重要的原则，一是顾客需求，二是公司的竞争优势，三是合理的渠道宽度，四是渠道效益，五是渠道可控1。
Rasa和Sonata（2015）通过对渠道市场的研究，认为企业营销策略如果没有对营销渠道设计的各个环节进行评价，可能会导致企业的失败，因此企业在规划其营销综合体时必须重视产品渠道配送的决策2。
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第三章 带量采购政策下的A制药公司 .............................. 11
3.1 A制药公司概况 ................................... 11
3.2 A制药公司宏观经营环境分析....................... 12
第四章 带量采购政策下A制药公司营销渠道管理现状分析 ........... 22
4.1 A制药公司营销现状 .............................. 22
4.1.1 带量采购后A制药公司营销现状 ..................... 22
4.1.2 A制药公司营销渠道现状 ................................ 24
第五章 A制药公司营销渠道管理策略优化研究 ................................ 31
5.1 A制药公司营销渠道管理策略优化基础——医药消费需求调研 ............... 31
5.1.1 患者选择药品的依据 ....................... 31
5.1.2 患者对药品的关注点 ................................ 31
第六章A制药公司营销渠道管理策略优化方案的实施和保障
6.1优化方案实施流程
整体的管理策略确定后，在实施过程中，需要将任务逐层分解并细化执行，方案的实施也需要逐步推行不断改进。
6.1.1成立项目小组
由商务流通部和战略部牵头，成立项目小组，由战略部负责人领导项目，市场部、销售部、运营部均抽调中坚力量参与其中，形成一个战略、销售、市场、流通、采购、信息技术、运营等多部门联动、全员推进的局面，多部门信息共享，共同参与项目。在公司范围内招募项目组成员，推进项目工作，保障项目的效率和效果。
6.1.2审批方案
项目组根据优化策略，形成草案版的实施方案，细化其方案内容，分析其可行性，由项目负责人提交管理层审批，在听取领导层的意见和建议后，在会议上通过审批营销渠道管理策略优化草案。不同生命周期的产品针对不同的市场终端，采用不同的渠道模式，线上线下相结合，互相促进。
市场营销论文参考
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第七章结论与建议
7.1研究结论
论文主要立足于营销渠道理论，从A制药公司宏观营销环境分析出发，对该企业的营销渠道管理情况与存在的问题展开了分析。本文主要研究结论如下：
（1）带量采购后，A制药公司医院渠道销售额大幅下降，该论文以PEST理论为指导，结合行业带量采购政策的影响以及处方药营销模式，通过内部数据分析，发现销量下降主要体现在医院渠道。结合内部面对面访谈和外部消费者调研，研究A制药公司渠道管理策略方面的问题，其营销渠道无法覆盖广阔零售市场及基层市场；缺少多元化渠道方式，在渠道商管理方面缺少完善细化的措施。
（2）根据企业渠道管理策略的目标，基于STP市场定位分析，企业应完善渠道策略，按照产品生命周期的不同阶段采取不同的营销渠道策略。以市场定位的终端为依据，成熟产品维持医院渠道的发展，衰退期产品借助CSO的渠道铺货能力，建立与连锁药店的战略性合作，借力CSO在零售市场推广带量采购未中标产品，以最大限度延长其产品红利。
（3）随着互联网的不断发展，基于患者消费需求的调研，发展数字化渠道已经是大势所趋，但A制药公司数字化渠道几乎没有进展；建议利用数字化渠道发展互联网销售，发挥长尾理论优势，搭建互联网营销渠道平台；多渠道应对国家集中采购政策。如果患者无法在医院渠道继续获A制药公司的产品，可以在网络平台购买泌尿药品，追踪药品溯源码，保障药品安全流通，同时平台可以提供的专业药师开具电子处方并提供用药使用说明服务。
参考文献（略）