本文是一篇市场营销论文，本文运用STP营销战略为Y公司玉露香梨营销进行市场细分、目标市场定位并确定营销目标，进而研究并提出市场营销策略。
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
随着经济社会的发展，消费者对水果等食物的营养价值越来越重视，而我国居民的人均收入在持续提高，这使得富含的纤维素、水分、糖类物质和多种维生素的水果的需求巨大。玉露香梨作为一种新品水果市场发展前景好，是该省“十三五”规划明确提出要打造的果品品牌，省、市、县三级政府都对这一产业提供了大量政策帮助和资金扶持。
玉露香梨于2011年引进寿阳县并开始大面积种植。2011年12月，寿阳县玉露香梨科技有限公司（以下简称Y公司）成立，注册资本500万元。此后十年，Y公司辐射带动周边农户种植了1.6万亩玉露香梨，创造了良好的经济效益，提高了农户的收入。玉露香梨产业现已成为山西省寿阳县乡村振兴的主导产业。但是随着Y公司玉露香梨产业发展，公司内部问题较多，未能及时把握消费者对玉露香梨的需求，未针对消费需求定制符合Y公司长远发展的玉露香梨市场营销策略。而且Y公司面临着激烈的玉露香梨市场竞争，大量同质化产品的上市，出现了玉露香梨市场增长缓慢、销售利润率低等市场营销困境。思考如何制定Y公司玉露香梨市场营销策略，让公司在激烈的市场竞争中占据优势地位势在必行，因此本文着重研究Y公司玉露香梨市场营销策略，期望可以提升Y公司玉露香梨市场竞争能力。
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1.2国内外研究现状及评述
玉露香梨属于农产品，其研究文献有限，因此以下主要根据农产品相关文献梳理国内外研究情况。
1.2.1国外相关研究
(1)市场营销策略的内涵研究。二十世纪中叶全球经济开始重拾活力，现代营销学也随之迅速崛起，学者开始从多个角度研究日益增长的市场需求。在这个机遇与挑战并存的时代，企业不仅要深入研究市场营销策略，还要结合当前的商机，创造出有效的、符合当前市场的、有助于企业持续增长的营销战略。
20世纪60年代，美国市场营销专家菲利普·科特勒曾经在文章中首次明确指出个人与社会群体共同创造了市场营销，在自由的环境中通过售卖的活动与他人实现了对产品和物质价值的交换和互动并各自获得所需求的物质这个具有社会性的过程便是营销。保罗彼得和他的团队主要研究的是如何利用消费者的感知和认知来制定有效的营销策略，以达到积极的效果[1]。格罗鲁斯(1981)指出，在当今日新月异的社会环境中，明确营销目标至关重要。在市场营销中，企业需要进行一系列的前期调研，建立良好的品牌形象，确定营销目标，并对产品进行研发升级，以满足消费者的需求，并实现企业的营销计划[2]。
但是，营销理论是跟随时代和经济状况的不同而变化的。Kotler P.和Armstrong G.（2009）指出，随着新世纪的到来，营销概念发生了巨大的变化，从单纯的营销活动发展到了全面的营销，营销行为已经不再仅仅局限于某一个特定的领域[3]。美国市场营销协会（2013）将企业市场营销定义为一种旨在提升客户、合作伙伴以及企业利益的多种活动、流程和系统，其中包括品牌塑造、市场沟通、产品分发以及服务交换等[4]。Nandi R.（2016）研究表明，在不同的经济状况下，人们的市场营销偏好也不尽相同。在发达国家，人们会选择购买绿色农产品，而在发展中国家，人们则会选择以经济实惠的方式来获得农产品，低收入水平的消费者往往更愿意购买价格较低廉的替代品[5]。Jung S.（2018）表明，美国采取了一系列措施来激励消费者购买绿色农产品，如佐治亚州采取了相应的措施来促进绿色农产品市场的营销[6]。
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第2章相关理论基础及分析工具
2.1相关概念
2.1.1市场营销
市场营销是一种以销售为目的的经济活动，营销人员为顾客及潜在消费者的提供服务，以改变或促进消费需求，提高整体交易量，从而为企业和社会创造价值[42]。市场营销可以出现在沟通、创造以及交换的不同环节。通过了解需求、挖掘价值、创新产品等一系列过程强化与消费者的联系，保证各方利益的最大化。市场营销既是一种职能，也是一种思维方式，更是一种管理过程。
本文中的市场营销主要指农产品的市场营销，农产品的生产者和经营者是销售主体，近些年，农产品正朝着多元化、品牌化、定制化的方向发展，特别是水果类农产品有许多成功的营销案例。对水果类农产品市场营销的研究有助于提高农业生产者和经营者的经营理念，从而调整目前市场普遍存在的农产品结构性过剩、质量体系不健全、营销理念落后等情况，最终使得农产品供给端能更好的适应市场的发展。
2.1.2市场营销策略
企业根据调查数据或市场反馈情况，会及时调整经营行为，开展有明确目标的营销活动，如调整产品种类、降低价格、开展公关活动等[43]。随着生产力的逐步提高，销售在企业经营中的地位已经超过了生产，只有实行有效的营销策略，才能让企业要想获得迅速的发展。这是一种具体的经营行为，有具体的目标、具体的手段、具体的负责人等。不同的企业会选择不同的营销策略，其内容通常包括：定位和目标市场、产品和品牌策略、渠道和分销策略、促销和广告策略、客户关系管理策略、数据分析和评估策略。
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2.2营销环境分析理论
本文中的营销环境分析法主要包括针对企业内外部营销环境的SWOT分析工具、针对市场进行研究的STP、针对企业自身经营情况进行研究的4P理论，以此明确影响Y公司玉露香梨营销的各个因素。
2.2.1 SWOT分析工具
SWOT分析是一种企业战略分析工具，即根据企业自身的内在的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）和外部机会（Opportunities）、威胁（Threats）来制定企业战略。SWOT分析工具被广泛应用于战略分析领域，它可以帮助我们更好地了解公司的优缺点、潜在的商机以及面临的风险，从而制定出更有效的战略。随着时代的进步，内外部环境的变化给企业带来了巨大的挑战，从机遇、风险、挑战等多维度来看，企业必须做出相应的调整，从而找出自身的优势、劣势，并且努力弥补自身的不足，从而实现自身的持续增长[44]。
本文SWOT分析主要是对Y公司玉露香梨市场营销的机会、威胁和发展过程中展现的优势、劣势进行综合分析、考量。
SWOT分析是一种常用的商业分析工具，在学术界和实践中都有广泛应用，很多企业以此寻找目标客户和细分市场，并制定相应的应对措施和风险管理计划。
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第3章 Y公司玉露香梨市场营销现状及存在问题 ............................ 12
3.1 玉露香梨产品与Y公司的基本情况............................... 12
3.1.1 玉露香梨简介 ................................... 12
3.1.2 Y公司的基本情况 ............................. 13
第4章 Y公司玉露香梨市场营销环境的SWOT分析 ....................... 28
4.1 优势分析 ........................................ 28
4.1.1 营养价值丰富 .................................. 28
4.1.2 行业基础扎实 ............................ 29
第5章 Y公司玉露香梨市场营销策略设计 ............................. 40
5.1 STP分析 .......................................... 40
5.1.1 市场细分 ...................................... 40
5.1.2 目标市场 .......................................... 40
第6章Y公司玉露香梨市场营销策略的保障措施
6.1组织架构方面
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通过建立一套符合市场规律的营销组织架构，可以提升企业的竞争力，实现企业的长期发展[48]。完善的组织架构能够使企业的各个部门都能够发挥出最大的效率，从而实现企业的最大价值。Y公司应该重视内部组织机构建设，确保企业营销策略高效执行。
6.1.1增设玉露香梨衍生产品研发部门
Y公司在玉露香梨市场上的竞争日益激烈，为了满足消费者的多样化需求，提升其市场营销竞争力，保证营销策略的有效实施，公司需要成立玉露香梨衍生产品研发部门，并于加强相关企业、科研院所等合作，推进研发进度，从而应用新产品占领市场的效果。研发部门致力于制定针对玉露香梨衍生产品的长期发展规划，提出有效的开发方案，组织实施研发活动，并根据消费者的反馈，不断完善和改进。
6.1.2加强Y公司营销部门的建设
尽管Y公司已经成立了玉露香梨营销部门，但由于缺乏明确的职责划分，使得该部门的员工大多只能从事基本的销售工作，这严重阻碍了玉露香梨品牌的推广和发展。鉴于玉露香梨市场的激烈竞争以及Y公司的实际情况，将其市场营销部门重组为市场、销售、品牌、广告和客服五个部门，以更好地满足公司的需求。
市场部门负责对玉露香梨市场进行玉露香梨市场调研，通过收集市场信息和市场反馈的意见，对未来市场发展进行预测。
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结论
本文通过问卷调查和深度访谈的方式认识和把握Y公司玉露香梨的市场营销现状，分析Y公司在玉露香梨在市场营销策略上存在的问题，明确问题产生的原因。利用SWOT分析工具，找出Y公司玉露香梨市场营销的优势、劣势、机会和威胁。运用STP营销战略为Y公司玉露香梨营销进行市场细分、目标市场定位并确定营销目标，进而研究并提出市场营销策略。经过研究，本文得出了以下的结论：
(1)Y公司现有玉露香梨营销在产品品牌、包装、价格等方面缺乏针对性。在产品方面，玉露香梨无衍生品，缺乏全年通用型产品；在品牌方面，品牌形象设计欠缺，品牌宣传效果差；在包装方面，存在破损隐患，其设计缺乏地域特征和文化内涵，辨识度低；在价格方面，定价偏高，价格调整不合理；在渠道方面，线上渠道获客能力弱、线下销售渠道狭窄；在促销方面，形式单一、广告宣传效果不佳、营业推广活动少、没有做好危机公关等。
(2)Y公司玉露香梨市场营销的竞争压力较大，且劣势和威胁方面较明显，但也有其优势和机会。Y公司面临员工素质低、渠道窄、产品差异小、推广营销落后、衍生产品研发技术不足等劣势。面临的威胁是市场进入门槛低、同行业竞争压力大、替代品多、生产成本大和自然损坏大。而优势是营养价值高、行业基础扎实，机会政治经济环境好、电商新业态发展机遇、市场需求旺盛。
(3)Y公司玉露香梨定位为日常食用、高品质伴手礼、健康养生佳品，其市场营销策略可从产品、价格、渠道、促销、平台和大单六个方面设计其营销策略。在营销过程中，应突出其营养、精美、绿色等特色，并重视罐头、饮品等衍生品开发。其营销目标是要依靠先进技术和装备优势，实现产品线丰富、销售渠道多元、“梨先生”品牌升级的目标。产品策略上，提出研发玉露香梨衍生产品，塑造品牌形象。传播渠道上，提出定价优化和价格调整策略，对线上线下渠道进行优化和加强分销渠道的管理，实现全国推广。促销策略方面，采取促销组合策略等。平台策略方面，打造拍卖平台和互联网营销平台。大单策略方面，开展标准申报、市场调研，并完善相关制度。
参考文献（略）