本文是一篇市场营销论文，本文的创新点主要是研究对象比较新颖。现有对成品油市场研究多为成品油零售企业研究，TW公司为柴油批发企业与零售企业有一定区别。一方面，他直接面对组织市场销售，需求波动小，因此在营销策略的制定上更重视服务和客户关系处理能力，在渠道上更注重物流渠道。
第1章 绪 论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
近几年随着成品油市场的开放程度越来越高，成品油企业间的竞争越来越激烈，同时随着中国企业营销观念的逐渐成熟，越来越多的企业开始重视营销在经营中的重要性。市场营销作为企业提高营业收入的主要途径，对企业的稳定发展产生深远影响。
中国成品油市场发展十分迅速，成品油市场已从大家所认知的“三桶油”独霸，转而成为多元化格局。2013年11月12日中共十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，对成品油市场做出了重要改革和调整，打破“三桶油”的垄断，鼓励民营资本进入石油石化行业，从此成品油市场开始了快速的市场化进程。2019年8月27日，国务院办公厅发布《关于加快发展流通促进商业消费意见》，对政府在成品油资源配置中的作用重新定义，将成品油经营资格下放到地级市人民政府，降低政府的重要性，继续扩大成品油市场准入。目前我国成品油市场已经形成以国有、民营、外资三方相结合的新格局。随着成品市场化程度的不断提高，市场总体供大于求，这都导致了行业内的竞争日趋激烈。
国际环境市场由于欧美主要经济体衰退，各国成品油需求增速也逐渐放缓。另一方面，美国原油崛起改变了原有的世界能源格局，目前美国、俄罗斯和沙特阿拉伯三国是世界最大石油出口国，大国间的博弈、地缘政治都导致原油价格起伏不定。国内近两年受疫情影响，需求和生产都大幅下降，对各个行业冲击很大，柴油受国家基建业的支撑，整体需求下降较小，但受国际原油价格的影响，柴油批发价格近年来一直处于区间震荡情况，这就增加了柴油批发零售企业的经营风险。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
(1)市场营销策略研究。1953年，尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的演讲中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求受营销要素影响，企业必须对这些要素进行有效的组合才能获得最大利润[1]。随后菲利普·科特勒进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，他认为营销不仅仅是一个满足客户需求的过程，还要求企业拥有良好的利润空间，所以要进行有效的管理。营销活动与其他社交行为一样，都是为了达到特定目标而进行的[2]。
随着时代的变迁，市场营销理论也在不断创新和发展。2017年，许多学者将企业营销思维作为研究重点，其中Mart Ots等学者强调，市场实践是营销活动制定的关键。因此，必须将营销理论与实践紧密结合，以达到最佳的营销效果[3]。此外XemaPathak认为，消费者的重要性不可忽视，而企业的营销则更多地体现在与消费者的有效沟通中，因此，在进行促销或宣传时，必须牢牢把握住消费者的需求，以获得最大的效果[4]。Diana Boguev等学者强调，企业在实施营销活动时，应当全面深入地分析总结关键因素，并结合多种有效的市场调研、企业内部环境分析以及多种销售策略，以期获得最佳的营销成果[5]。JuhaHalme(2017)认为，从营销媒介与技术的视角，深刻探讨了如何利用互联网技术来实现企业的市场营销目标，从而推动了当今互联网经济的发展[6]。
(2)国外成品油市场现状研究。Armando Zavaleta等人在2014年提到，石油炼制工业已经发生了变化，从主要服务于当地和区域市场的行业转变为一个精炼石油产品贸易的行业。通过检测美国和欧洲成品油市场发现欧洲汽油出口过剩，全球对石油产品的需求接近炼油能力，美国和欧洲的石油和炼油产品市场呈一体化，这也表明成品油市场将日益全球化[7]。之后，V.V. Fomina（2019）指出石油行业正朝着使用信息技术的方向发展，大型炼厂已开始重视大数据的储存和传输，开发行业特定的数据软件，大数据和智能机器人的应用已经开始对成品油行业产生重要的影响。全球石化工业来看，大数据的使用已经逐渐系统化，在行业某些领域已迈向标准化[8]。整体能源出口方向看，Shepard Pratson（2020）指出通过国际能源投入产出表显示，美国、俄罗斯和中国是重要的能源中介节点，三大传统能源，石油、煤炭、天然气的能源流动性下滑，这与全球新冠疫情有关[9]。
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第2章 相关理论基础
2.1 市场营销理论概述
2.1.1 STP理论
STP营销在当今的市场中扮演着至关重要的角色。现代市场营销理论认为，市场细分、目标市场和市场定位是企业实现有效营销的关键因素，它们共同决定着企业的市场份额和竞争力。
STP理论被认为是一种有效的市场定位方法，它可以帮助企业更准确地识别目标客户。STP理论指出，第一，市场是一个复杂多变的消费者群体，任何一个企业都无法满足所有消费者的需求，因此需要采取有效的措施来满足这些需求。第二，鉴于消费者的多样性以及企业的能力有限，企业的市场营销团队应该根据客户的年龄、居住区域、购买力等特征，将市场划分成若干个独立的子市场。根据自身优势和产品特性，选择具有较大规模和发展潜力的子市场，以确定最佳的目标市场。第三，通过分析目标消费者的需求和偏好，精准定位产品，以获得最大的市场份额和竞争优势。第四，利用多种市场营销手段，将其定位于特定的客户群体，使其能够清晰地认识到自身的产品及品牌[34]。STP指的是，通过对特定市场进行精准划分，来确立企业的目标市场，并将其相应的产品和服务投放到该市场。图2-1展示了如何精确定位目标市场的过程。
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2.2 市场营销分析工具概述
2.2.1 PEST模型
利用PEST模型，能够更加全面地研究宏观环境，从政治法律、经济、社会文化、技术四个层面分析，从而更好地洞察出产业发展的潜力与风险。
(1)政治和法律环境包括国家的政策和法规，它会对企业的运作造成重大影响。企业将面临着许多政策法规方面的挑战，这些挑战可能会限制其经营行为，并对其机会和威胁产生影响。当前，政府在企业中扮演着重要的监督、支持、帮助和服务角色，许多企业依据政府的政策调整经营。因此，政治法律环境对于这些企业来说可能是最重要的因素。只有通过了解和适应政治法律环境，企业才能更好地生存和发展[37]。
(2)经济环境包括社会经济状况和未来的经济发展趋势。企业的经营状况受到经济环境多种因素的影响，包括市场机制、宏观经济政策、社会经济构造、经济发展水平以及国际经济环境。不同的经济环境可能会导致不同的战略。
(3)社会文化环境是一个国家和地区发展的基础，其中蕴含着深刻的历史意义、价值观念、传统习俗、文化精神，更是影响着当代社会的核心力量。社会环境的变化可能会深刻地改变企业的发展路径，从而改变其未来的商机，并且可能长期地影响其业务模式、品牌形象以及其他相关决策。随着时代的进步，企业在生产过程中不断面对前所未有的挑战，从最先进的技术、最具创新性的材料到最具竞争力的工艺，都在为企业提供了一个全新的竞争环境[38]。
(4)随着科技的发展，技术环境的变化迅猛，其影响力也越来越强烈。随着新技术的不断发展，一批全新的产业将应运而生，并为现有行业带来巨大的变革。随着社会的不断进步，科技的迅猛发展、产业的重组和激烈的市场竞争，技术环境的重要作用变得越来越明显，已经成为企业发展的不可或缺的一部分。
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第3章 TW公司营销环境分析 .................. 13
3.1 TW公司发展历程及概况 ....................... 13
3.2 公司内部环境分析 .................................... 14
第4章 TW公司柴油产品营销策略现状分析 ........................... 26
4.1 TW公司STP现状分析 ........................................ 26
4.1.1 市场细分现状 ...................26
4.1.2 目标市场选择现状 ................................ 28
第5章 TW公司柴油产品营销策略优化方案 ..................................... 39
5.1 制定营销策略优化方案的目标 .......................... 39
5.1.1 坚持市场定位 ......................................... 39
5.1.2 借助互联网 ................................... 39
第6章 TW公司柴油产品营销策略优化实施保障措施
6.1 制度保障措施
公司规章制度能够确保企业经营有序化、规范化、尽量减少争议，减少企业的运营成本，提升企业的竞争力。TW公司由于没有规范的管理制度，导致各部门之间相互协作性差，价格制定不规范等一系列问题。因此，TW公司必须加强对部管理制度的建设和完善工作，通过制定严格的制度来规范企业的管理行为，从而保证各项管理工作有序开展。
6.1.1 完善公司管理机制
TW公司是家族式企业，前期因为家族人员的精打细算使公司快速成长，但是发展到一定规模之后家族式企业的弊端显现出来，家属之间的成分复杂，管事的人多，做事的人少。只有一套健全的公司制度才能防止管理的任意性。TW公司组织结构为直线职能型，这种高度集权式的管理模式使权力集中于总经理及高级管理层，下级缺乏自主权。各部门之间的横向联系差，有问题都找副总和总经理，不能自己与相关部门沟通解决。比如每日最新库存数量向总经理报告，而业务主管需要每天询问总经理才能配置今天的订单量，车队的安排也要询问总经理先后顺序，总经理工作繁重，工作效率低，员工处理问题的能力差。
TW公司可以考虑综合事业部制组织结构的优点优化自身组织结构，根据不同的市场划分不同的事业部，每个事业部可以掌握自己柴油进销整个流程，总经理下方权利到各事业部经理，让其有足够的决策权，通过激励机制让各事业部发挥经营管理的积极性和创造性，从而提高企业整体的效益。每个小事业部作为利润中心，定期进行考核评议各市场领域对公司总利润的功效大小，用于指导企业发展的战略决策。公司战略的制定需要聘请专业管理人才制度符合公司特色的现代化管理制度。
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结论
在成品油市场完全开放的背景下，TW公司作为较早进入市场的柴油批发公司面临着新的问题和挑战，不断涌入的新进入者让柴油批发市场竞争激烈，网络营销的发展让价格透明化。当下需要制定恰当的产品营销策略，来增强TW公司企业竞争力。本文通过科学的分析方法对TW公司内外部环境展开全面分析，得出的主要结论如下。
第一，从内部环境看，完善的物流系统和高质量是它的优势所在，劣势主要为业务范围局限，没有跟上公司高速发展步伐，员工整体文化素质低，导致各部门职能不能发挥价值。从外部环境看，柴油环保新政策的出台和国家加大石油科技的投入，都是TW公司发展能抓住的机会；主要的威胁来自于波动的原油价格和购买者的议价能力越来越强。其他因素对公司的威胁并不大。
第二，公司目前市场定位选择正确，不做改变。营销策略问题主要包括公司销售的柴油种类多，产品品牌化程度低，品牌建设滞后；公司产品价格制定也没有规范的准则。此外，公司促销意识薄弱，促销方案传统；采购销售渠道单一都不利于公司发展壮大，TW公司应该突破瓶颈，充分发挥自己的优势。
第三，本文提出4Ps优化方案，在产品方面，淘汰国五柴油，回笼资金全身投入国六柴油市场，突出品牌特色；在价格方面，制定规范的价格体系，加强风险预判，将定价权力下放，与业务员提成挂钩，增强员工自信，从而拓展TW公司的销售量；在渠道方面，维护好现有供应商，多联系地方炼厂，做好严格考核，缩短运输时间节约成本，利用好车船运输的优势，达到资源利用最大化；在促销方面，建立APP会员积分制，异业合作加快客户引流，加强宣传方案制定，从而提成TW公司品牌知名度。
参考文献（略）