本文是一篇市场营销论文，本研究以Ｚ银行个人住房按揭贷款业务作为研究对象，对业务发展的内部环境和 外部环境进行深入分析，总结出Ｚ银行个人住房按揭贷款业务发展中存在的问题，如Ｚ 银行个人住房按揭贷款业务产品趋向同质化，营销渠道单一，授信政策过严等严重影响业 务推广和效益提升。
1绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
据统计，一个中国家庭60%的投资都跟房产相关，同时房地产行业在国民经济GDP占比中有举足轻重的地位[1]。但近年来，受金融政策收紧、疫情、灾情等多重因素影响，多个期房项目停工，中长期住房需求动能释放减弱，房地产行业面临前所未有的挑战。河南省房地产市场也整体进入下行区间，尤其2021年“7.20”水灾后，房价连续下跌，库存持续增加，市场形势不容乐观。为了激发住房市场交易活力，2022年以来，郑州市相继发布郑十九条、放松限贷限售、规范预售资金监管、重启货币化安置、税费减免、房票安置以及出台吸引人才政策等[2]。除省会郑州外，17个省辖市结合实际出台了“一城一策”稳定房地产市场的政策，各地结合实际加快落实稳住经济一揽子政策措施，如：新乡、周口通过发放购房补贴或实行契税补贴，洛阳、商丘开展购房季、促销月活动，促进住房消费；洛阳、周口优化预售资金监管，提高企业资金周转率；新乡、鹤壁、南阳通过国有担保公司担保函替代预售资金，已释放监管资金1.73亿元；信阳、许昌推出房票安置，优选房源超市可直接凭票购买，享受限时奖励，拆迁补偿款全部流入楼市有利于刺激当地购房需求、去楼市库存；平顶山、新乡、焦作、濮阳、漯河、南阳等落实特殊困难群体延期偿还住房按揭贷款相关政策；许昌市建立房地产项目白名单管理制度，保障房地产项目在疫情防控常态化下正常施工[3]。在各项政策协同发力下，今年上半年全省房地产开发投资保持正增长，商品房新开工、销售情况均好于全国平均水平，房地产市场开始有所复苏，刚性购房需求开始有所释放。
与此同时，个人住房按揭贷款业务是Z银行贷款业务发展的压舱石，对规模提升、做大客群、提升收益、防控风险具有重要意义[4]。新发放个人住房按揭贷款客户中有66%为拉新，即从未与Z银行发生过业务的客户；客户整体手机银行开通率98%，人均持有产品数>4（远超全行平均水平），信用卡持卡渗透率高达17%。
市场营销论文参考
........................
1.2研究内容
本文运用了STP策略和4P营销组合理论，选取Z银行的个人住房按揭业务作为研究对象，提出Z银行个人住房按揭贷款业务营销策略优化措施。本研究的主要内容包括以下几个方面:
（1）绪论。该部分从房地产行业举足轻重的地位、当下房地产行业所处现状，以及Z银行住房按揭贷款业务发展现状等方面主要阐述本文的研究背景及意义，研究内容和方法，并从理论和现实两个方面提出选题的意义。
（2）理论基础和文献综述。该部分阐述了本研究依据的理论基础，如商业银行4P营销组合理论、STP理论等。并介绍了相关的文献及研究的成果[10]。
（3）Z银行个人住房按揭贷款业务发展现状及存在问题。该部分介绍了Z银行个人住房按揭贷款业务增长情况、存量业务利率分析、现有产品情况和现有推广渠道情况，并指出营销中存在的问题。
（4）Z银行个人住房按揭贷款业务营销环境及存在问题。该部分从宏观、微观等方面综合分析Z银行面临的内外部环境，并对Z银行个人住房按揭贷款业务进行了SWOT分析。
（5）Z银行个人住房按揭贷款业务营销策略设计。该部分以STP策略、4P策略为理论基础进行Z银行个人住房按揭贷款业务营销策略设计[11]。
（6）Z银行个人住房按揭贷款业务营销策略保障措施。提出要通过构建完善的Z银行营销组织架构、建立总分支联动营销体系，建立分片包干机制，构建人员激励机制，发挥科技优势完善业务流程等多方措施来保障营销策略的可执行。
（7）结论和展望。该部分是对全文的研究过程和研究结论的总结，并提出了本研究存在的不足。
.....................
2相关概念界定及理论综述
2.1个人住房按揭贷款及楼宇按揭项目准入的概念
2.1.1个人住房按揭贷款的概念
个人住房按揭贷款是指银行向借款人发放的用于购买、建造个人居住用房的贷款[15]。客户为了取得房屋的拥有权，使用自有资金向开发商支付首付款，剩余部分资金由客户作为借款人，向银行申请贷款，银行放款后，借款人按照贷款合同的约定的还款方式和还款计划进行住房按揭贷款的偿还。
2.1.2楼宇按揭项目准入的概念
楼宇按揭项目准入是办理个人住房按揭贷款的前提条件[16]。Z银行的经营机构需要收集开发商的诸多资料，撰写调查报告之后上报项目授信，贷款审批部门对项目授信进行审查审批，确定对于项目可以发放按揭贷款的最大额度及批复有效期，称为楼宇按揭项目准入[17]。在授信时要求房地产开发商具有一定的开发资质，项目位置较好，去化较快，资金实力较强[18]。
.......................
2.2理论基础
2.2.1STP理论
STP理论包括了市场细分、目标市场选择以及市场定位[19]。市场细分是先根据某些要素把市场细分成多个子市场。目标市场选择指的是根据上述细分的子市场根据企业自身的资源和目标的不同选择适合自己的那些细分市场。市场定位是要确定出自己要在市场中充当的角色，然后企业和产品要采取怎样的市场定位为企业获取最大限度的竞争优势[20]。
2.2.2商业银行4P营销组合理论
随着社会的发展，用户的需求也呈现多样化、个性化[21]。如何满足客户的多样化、个性化需求成为了非常重要的课题。当前的营销主要包括两个组成部分，一个是客户服务营销，另一个是服务产品营销。
4P营销组合理论就是将客户服务营销和服务产品营销的组合体现的理论。在4P营销组合理论中，Product(产品)是指为了满足客户需要所提供的实物或者服务。Price(价格)的意思是消费者为获得某种产品和服务所支付的成本[22]。Place(渠道)指的是销售方所发展的各种能够推广产品和服务的相关支持方或者通道[23]。Promotion(促销)即通过让利、折扣、广告、活动等手段来展示自身产品和服务的优势，从而让消费者产生购买冲动的行为[24]。
.....................
3 Z银行个人住房按揭贷款业务发展现状及存在问题 ..........................6
3.1 Z银行及住房金融服务中心概况 ................................ 6
3.1.1 Z银行简介 ................................. 6
3.1.2 住房金融服务中心简介 ................................. 6
4 Z银行个人住房按揭贷款业务营销环境分析 ......................... 15
4.1 外部环境分析 .............................. 15
4.1.1 宏观环境分析 ................................. 15
4.1.2 微观环境分析 .................................. 17
5 Z银行个人住房按揭贷款营销策略设计 ................................ 28
5.1 营销策略设计的思路 ................................... 28
5.2 STP策略 .................................................... 28
6 Z银行个人住房按揭贷款业务营销策略保障措施
6.1组织保障
市场营销论文怎么写
（1）完善组织架构，在分行设置零售主管行领导，下设个人金融服务部，增设个人贷款服务中心（住房金融服务分中心），同时联动城区支行和县域支行。
（2）明确人员配置要求。由个人金融服务部总经理或副职负责个人住房按揭贷款的推动工作。根据业务量配置营销推动岗，其中个贷规模30亿元以下可配置1个推动岗；个贷规模30-80亿元至少配置2个推动岗；个贷规模80亿元以上至少配置3个推动岗。根据业务量配置贷后管理岗：标准配置2人专职，8000户后按户数每4000户增1人。符合条件的分行建立零售信贷专职清收团队：人均管户不良贷款不超过70户。
（3）明确个人贷款服务中心（住房金融服务分中心）职责为，一是根据业务量配置客户经理，一是根据业务量配置客户经理，人均管户不得超过1000户，超过1000户的分行需增设客户经理；二是进行风险主管和风险经理的派驻；三是实现放款中心主任、放款初审岗、放款复审岗的放款内嵌或派驻；四是配置面签、抵押、印章管理、档案管理等岗位，实现涉房贷款业务的一站式办理。
（4）城区支行可不办理个人住房按揭贷款业务，开展全员营销，将业务推荐至个贷专营团队办理，业务实现双算。
（5）县域支行营销人员打通，且实现一站式办理。一是根据业务量配置客户经理；二是客户经理人员不足时，可与小微信贷客户经理、公司客户经理、惠农客户经理打通使用，允许所有客户经理考取个贷资格；三是实现风险主管派驻，实现个人住房按揭贷款业务在县域支行审批，以免客户经理频繁往返市区分行，分散精力；四是设置县域放款分中心，实现一站式办理，减少客户经理及客户跑趟次数，实现便民办理。
............................
7研究结论与展望
7.1研究结论
本研究以Z银行为案例，通过查阅文献、面向不同的人群发放调查问卷，并结合自身工作中实际情况，分析了个人住房按揭贷款业务的现状和存在的问题，提出了适合Z银行的营销策略以及促进业务发展的相关措施，并指出促进营销策略得以顺利实施的相关保障措施。本研究得出以下主要结论:
（1）Z银行个人住房按揭贷款业务存在的问题包括:市场未细分、定位不清晰，产品同质化，价格无竞争优势，获客渠道单一，业务促销不到位，以及授信策略过严、业务流程和时效不够标准化等。
（2）Z银行个人住房按揭贷款业务发展的市场定位为:支持刚性和改善性住房需求，打造成为河南人民住房首选银行。
（3）应当从从产品、价格、渠道、促销、授信政策、业务流程及时效管理等方面进行营销策略设计:在产品策略方面，可以创设青年按揭贷，托起“新市民”等青年人的安居梦；创设中年换房贷，满足中老年人改善性购房需求；创设老年安享贷，满足养老人群“以房养老”的金融需求；创设县域安家贷，满足大城市返乡置业人员购房需求。在价格策略方面，应统一最低定价策略以及根据客户等级定价策略。在渠道策略方面，应加强与省内龙头房企合作、支持开发商对公业务合理融资、加强政府渠道的营销、加强省级白名单房企的营销、实现战略合作伙伴联动营销。在促销策略方面，应建立形象促销、配置渠道服务费、设计开发商促销活动、开展个人按揭客户让利活动。在调整授信政策方面，应优化项目准入政策；优化对个人客户授信政策；优化审批授权政策。且在此基础上，应规定楼宇按揭项目准入的标准流程及时效。
（4）为了保障营销策略的可实施性，Z银行应当加强机制建设，做好组织保障；建立总分支三级联动体系；通过建立特色支行，梳理网点业务流程做好服务支撑；通过构建人员管理体系及人员培训体系做好人员保障；发挥技术优势，提供科技保障支撑。
参考文献（略）