第 1 章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
保险行业是我国发展起步最早的行业之一，目前已经进入到高速发展的阶段，我国也已成为全球第二大保险市场。从图 1.1 的保险行业资产规模来看，近十年间保险行业一直在扩张发展，总体规模从 2011 年的 5.98 万亿元到 2020 年已经增长至 23.3 万亿元，扩展了约 4 倍，年均复合增长率达到 16.3%。而从保险行业资产总额的增长率来看，2011-2016 年总体呈现增长趋势，自 2017 年起行业资产总额增长速度放缓，2017 年较 2016 年增长率降低了 14%，之后增长率一直维持在10%左右，2020 年增速为 13.3%。另一方面，保险保费收入作为保险公司最主要的资金流入渠道，近几年我国总的保险保费收入持续增长，整体趋势走向与保险行业资产总额增长变化大致相同，2020 全年原保险保费收入 45257 亿元，同比增长 6.1%。整体来说，保险行业整体稳定发展，但是增长率放缓也说明保险行业需要寻找新的利益增长点。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 关于新媒体营销的研究
在数据量迅速增长的时代，准确、迅速和广泛的数据传播给消费者带来了不同的信息获取经验。新媒体通过继承传统媒体的优势，解决传统媒体所不能解决的许多问题，将新媒体技术结合起来。因此，新媒体营销的出现不仅仅是消费者的自然选择，而是企业营销模式不断更新的必然结果。Ann Pollock（1995）写了一篇题为《信息技术对目标营销的影响》的文章，标志着关于营销研究的一个新转变。互联网巨头如谷歌、Facebook、Twitter 等日复一日地发展成熟，为新媒体的高级营销提供了实践基础。学术界也丰富了关于新媒体营销的研究，Perry Luzwick（2001）认为新保险媒体的营销是一种全新的营销模式，它改变了传统模式下保险代理的经营方式和销售方式，同时在保险公司和客户之间建立了直接的联系[1]。官志华和曾凡奇（2002）认为新媒体营销模式不但要对互联网的特性进行充分利用，而且要将营销技术及相应的管理规则进行兼顾，同时要吸收传统营销模式的精髓，防止出现为模式而营销的误区[2]。徐鑫（2019）认为新媒体时代能够给企业带来新的优势，分别是营销信息受众人数庞大、营销成本降低、企业能够与用户进行直接的信息交流。这三个优势会改变企业的营销理念，为企业宣传提供多元化渠道，促进企业营销方式的改变[3]。陈欣（2021）认为互联网技术的发展催生新媒体营销的广泛应用[4]。邓倩（2020）对新媒体营销进行研究综述和展望，主要对新媒体营销的研究成果进行罗列，总结新媒体营销的主要形式有社交平台和视频平台，新媒体营销有多元性、互动性、普及性的特征，并且分析了新媒体营销的优劣势和使用策略[5]。徐雅竹（2021）认为进入后疫情时代，会使越来越多的企业被迫从传统营销模式转向新媒体营销[6]。
在新媒体营销的应用上，学者们也进行了广泛的研究。高聪蕊（2021）对新媒体营销下的渠道创新，总结了新媒体营销环境下营销渠道呈现开放、包容的特质，主要的新媒体营销渠道有搜索引擎、社交平台和视频网站[7]。张会娟（2021）认为互联网的普及给新媒体营销带来了新的发展，其中包括以微博、微信、网络视频、直播等新媒体成为企业营销的主要渠道[8]。肖春兰（2019）通过理论分析法对互联网环境下的分销渠道进行研究,建设性地提出移动互联时代网络直销渠道和网络间接销售渠道的具体模式[9]。田甜雨（2019）简要分析互联网时代下进行新媒体的营销的策略[10]。
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第 2 章 相关概念和理论概述
2.1 相关概念
2.1.1 新媒体
新媒体是媒体技术不断发展的产物，这一概念由戈尔德马克（P.Goldmark）在 1967 年提出的，狭义上包括手机、电脑、平板、交互式网络电视、博客、微博、微信等形态；广义指在各种数字技术与互联网技术支持下，通过一切互联网终端向用户提供信息或服务新的媒体形态。中国学术界也先后对新媒体做出来多种定义。熊澄宇教授认为新媒体是一个相对概念，是在一段时间内，占主导地位的媒体形态，目前新媒体是与互联网有关的媒介总和[33]。
新媒体的发展具有以下特点：首先，信息技术的发展促进了认为新媒体环境下的信息传播速度已经变得更加立体和深入。其次，新媒体的信息内容更加复杂，新媒体的信息类型存在较大差异，因此，人们往往由于行为和习惯的不同而形成不同的群体。毕竟，新媒体的信息传播是有针对性的，收集过程，信息整理和传播具有决定性的指导性，包括整个宣传和信息规划过程。
2.1.2 新媒体营销
（1）新媒体营销概念
关于新媒体营销的涵义，不同学者都进行了定义。陈蕾(2018)认为新媒体营销是凭借新媒体平台的技术而开展的新型营销方式[34]。李侃(2019)提出新媒体营销是指企业运用现代信息技术以及电子技术，对互联网内的相关信息进行收集整理，并通过营销平台对企业的产品信息及价值形象进行传播，以达到提高企业经济效益的目的[35]。翟德宇(2019)认为新媒体营销主要是在网络环境下开展一系列营销活动[36]。李素霞和张伟（2020）认为新媒体营销是相对于传统营销的概念而言的，是在各大新型媒体平台上开展营销活动[37]。
总之，新媒体营销主要是指企业借助于新媒体中的受众广泛的特征，改进原有信息发布、形象推广、信息收集、渠道运营手段开展的营销活动，是对特定的产品进行诉求的基础上，从心理上对消费者进行引导，进而对产品进行营销和推广[38]。新媒体营销有灵活互动性、多元性、普及型的特征[39]。随着新媒体的应用持续引申，新媒体营销的概念也在不断更新，关于新媒体营销的内容也在拓展，目前主流研究认为新媒体营销的内容主要包括社交平台营销、视频平台营销、直播营销和网页营销。
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2.2 理论基础
2.2.1 4Ps 营销理论
1960 年，杰罗姆·麦卡锡在《营销基础》一书中提出了著名的营销组合理论，将市场营销组合的原有十多个要素总结为主要四个，即产品、价格、渠道和促销，为营销奠定了理论基础，该理论也被广泛应用于企业营销实践[41]。4Ps 理论是市场营销领域应用最为广泛的营销理论之一，随着营销理论的实践发展，产生了很多新的营销理论，其他的营销理论也都是在 4Ps 理论的基础上进行改动。4Ps 理论主要指以产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）为核心的营销组合办法，这四个核心要素是企业可控制的因素，企业通过内部可控因素来适应外部环境的变化，积极动态的反应，以促成产品交易，满足企业目标，关于 4Ps 理论的框架和内容具体如表 2.1 所示。4Ps 营销理论应用的目的是运用最适宜的产品，最合适的价格，选择适当的分销渠道和促销方法来满足目标市场和消费者的需求，4Ps 理论是营销决策实践中长期有效的指导策略，本文的研究将主要基于 4Ps 营销理论进行研究，在新媒体方面探索保险公司适用的营销组合策略。
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第 3 章 中国人寿杭州分公司新媒体营销现状与问题 ............................. 13
3.1 中国人寿杭州分公司概况 ...................................... 13
3.1.1 中国人寿杭州分公司简介 ...................................... 13
3.1.2 中国人寿杭州分公司产品类型及销售现状 ............................. 13
第 4 章 中国人寿杭州分公司新媒体营销环境分析 .......................... 26
4.1 宏观环境分析 ....................................... 26
4.1.1 政策环境分析 .................................. 26
4.1.2 经济环境分析 .................................. 27
第 5 章 中国人寿杭州分公司的新媒体营销优化策略 ............................... 45
5.1 产品层面的新媒体营销优化策略 ............................ 45
5.1.1 改善现有产品组合 ..................................... 45
5.1.2 结合新媒体营销场景开发新产品..................................... 45
第 5 章 中国人寿杭州分公司的新媒体营销优化策略
5.1 产品层面的新媒体营销优化策略
5.1.1 改善现有产品组合
通过上文分析可知，目前中国人寿杭州分公司在新媒体平台上线的产品种类较少，主要有短期旅行意外保险、医院医疗保险和两全保险等产品，而这些产品无法满足消费者的需求。因此，中国人寿杭州分公司首先需要在新媒体营销产品组合上做出优化。根据消费者的需求调查可知，综合意外伤害险、机动车保险、医疗健康险、家庭财产险是目前消费者主要需要的商业保险类型。因此，中国人寿杭州分公司应及时在新媒体平台推出以上险种的产品。同时在基于新媒体保险产品的特点，在进行产品设计时必循遵循以下原则：
（1）让利原则。不同于传统保险的代理模式，新媒体产品的设计和定价必须以客户为中心，尽可能减少保险中介费用，将更多的优惠让利给消费者，以促进平台引流。
（2）高频原则。寻找高频出现的新媒体营销场景，这样的场景下的保险才有大量客户群，形成规模效应，而低频的场景很难形成规模。
（3）简单原则。新媒体场景的一个基本要求就是快速，新媒体保险产品设计必须条款简单，简明易懂，产品介绍往往只通过一张图或简单的文字说明就能让客户明白。如车险、意外险和理财险等。
（4）低价原则。新媒体保险的客户群一般对价格较为敏感，较低的价格更容易在新媒体体系中迅速达成交易。
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研究结论与展望
（1）研究结论
本文通过研究中国人寿杭州分公司的相关情况，结合保险营销、新媒体营销的相关理论知识，发现中国人寿杭州分公司目前只是把各种新媒体工具从自身的角度向顾客传送信息，并未根据新媒体下受众对保险信息接受的特征来制定相应的策略，也没有充分利用网络信息的交互功能来吸引客户。因此，如何通过网络购买保险的客户构建可靠的信息源、建设便捷的新媒体渠道、提供可靠的服务以及利用各类新媒体与顾客进行互动和沟通来增强公司的市场竞争力，是中国人寿杭州分公司进行新媒体营销所面临的重要问题。
通过研读新媒体营销、保险营销、聚类分析等方面的理论文献；查阅保险行业新媒体营销方面的分析和研究报告；采集公司线上网络数据和发放调查问卷收集线下数据；走访同业公司新媒体营销相关部门，搜集最新资料，多角度了解行业信息，为本文的研究奠定基础。在上述背景分析后，本文总结了中国人寿杭州分公司的新媒体营销现状及存在的问题，主要包括：新媒体信息源不足、渠道运营不利以及传播信息交互特征不强。并提出了相应的策略建议，即中国人寿杭州分公司新媒体营销策略，结合公司发展需要及监管要求从信息源构建、渠道营运、与顾客交互与服务等角度提出产品、价格、渠道、推广等层面的策略，包括改善现有产品组合、结合新媒体营销场景开发新产品、新媒体产品折扣定价、差异化定价、打造新媒体产品全渠道运营、积极开创新渠道、加大新媒体平台的促销力度、提高促销活动的趣味性。以及从公司层面提出了相应的保障措施，主要在创新能力、人力资源、用户信息源方面做好保障。
参考文献（略）