本文是一篇市场营销论文，本研究以 M 企业智能锁作为产品研究对象引入直播环境中消费者购买意愿研究，智能锁是高涉入度低频消费品的一种，但不能代表整个品类，其产品具备特殊性；研究企业产品线较为单一，在同类型企业产品种类较为丰富的情况下，直播营销策略又该如何实施，这类状况也是值得探讨和研究的。
第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
（一）电商直播呈现爆发式增长
2021 年 9 月 15 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》。统计数据显示，截至 2021 年 6 月，我国网民规模达 10.11 亿，网络直播用户规模达 6.38 亿，占网民整体的 63.1%，其中电商直播用户规模为 3.84 亿，占网民整体的 38.0%。
2020 年初，疫情引发的“宅经济”使电商直播市场迎来爆发式增长。电商直播行业在 2020 年首次迈入万亿市场，年增长率为 197%。企业通过直播获得更可控的成本和更稳定的销量增长，商家店播成交额占整体直播电商的 32.1%。2020 年淘宝直播平台诞生近 1000 个销售过亿元直播间，其中商家直播间数量占比超过 55%，略高于达人直播间。
与此同时，电商直播行业生态圈逐步完善。截止 2020 年底，中国直播电商相关企业累计注册 8862 家，主播从业人数已经达到 123.4 万人，直播行业从追逐流量红利过渡到发掘行业红利时期，更好为企业赋能。
（二）直播营销理论研究和实践有待进一步深入
随着电商直播行业规模的增长，学界针对直播营销方面的研究也日渐丰富。在 CNKI 平台上，以“电商直播”作为关键词进行检索发现 2019 年有关电商直播研究期刊文献仅有 279 篇；截止 2020 年底，电商直播相关研究达到 1400 余篇，研究数量大幅增加。学者们从传播学，心理学，营销学等角度解读并形成直播营销相关研究，但直播营销火热现象背后有多方面影响因素，研究方向需要从涉入广度和深度进一步加强。
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第二节 研究范围、内容、框架和方法
一、研究范围及内容 本文研究范围及内容如下：
第一章为绪论部分，通过对电商直播的背景介绍，直播营销的研究现状引入M 企业开展直播营销过程中的问题并对研究内容方法和框架进行简要阐述。
第二章文献综述，首先对直播营销研究中学者们常用理论进行梳理，然后对电商直播相关研究现状进行梳理，并对电商直播环境中影响消费者购买意愿的因素进行分类归纳，最后对研究文献进行述评。
第三章 M 企业直播营销现状介绍，通过对 M 企业直播营销动因的介绍，和在开展过程中遇到的问题进行分析，了解 M 企业直播营销存在的问题。
第四章 M 企业直播营销的消费者感知价值分析，在本章中以感知价值作为理论工具，构建直播环境中感知价值与消费者购买意愿模型。面向消费者采用问卷调研方法深入分析 M 公司开展直播营销过程中出现的问题。
第五章直播营销策略建议，针对研究企业给出精准的营销建议
第六章总结与展望，得出研究结论，指出研究中的不足并进行相关展望。
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第二章 相关理论基础与文献综述
第一节 相关理论基础
一、社会临场感理论
1976 年，Short 等学者在参与电话和电话会议对绩效影响的研究中提出社会临场感理论，又称社会存在感理论。该理论认为，社会临场感是人们使用媒介进行交互的过程中，产生类似与他人面对面沟通时的心理感受。社会临场感理论早期应用于计算机媒体沟通研究中，随着互联网的发展，20 世纪 90 年代后，社会临场感理论更多的应用到在线学习和电子商务领域。直播购物模式具备高实效性和高互动性的特点，可以有效提高消费者的社会临场感，这种较强的社会临场感知可以显著正向提升直播环境中的消费者购买意愿。
社会临场感因其应用领域的不同，其维度和影响因素也呈现出差异化。Biocca(2001)等人通过对社会临场感理论研究进行梳理后认为共在感、涉入度和行为契合度是社会临场感重要三维度。Gefen 等(2003)建立线上购物环境社会临场感与信任关系并认为，消费者缺乏社会临场感是导致信任感降低的主要原因。进而影响电商网站的成交率。我国学者徐琦(2006)从个体与群体间的互相作用角度出发，得出互动、真实度、亲切和协作是社会临场感的重要构成要素。通过研究发现，社会临场感对信任和消费者在线倾向均有显著影响，并以此构建了以社会临场感、信任、感知愉悦为主要维度的模型（邱凌云，2008)。
谢莹等（2019）充分探讨社会临场感对线上从众消费的影响和作用机理。研究认为，直播营销背景中的社会临场感包含共存临场，交流临场以及情感临场；社会临场感的增强可提高消费者对用户产生信任度并增加评价顾忌，进而促进线上从众消费行为的产生。周永生等（2020）认为电商直播背景下，社会临场感可分为认知社会临场和情感社会临场，其中认知社会临场包括达意程度，线索多重性和自然语言性；情感社会临场包括真实感，亲切感和实时互动性。社会临场感可引发消费者感知有用和感知信任认知，对消费者购买意愿具有显著正向影响。
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第二节 直播营销的相关研究
一、直播营销的概念及特征
（一）直播营销概念
直播营销是网络直播的一种，即利用平台直播功能，对商品、品牌、活动等进行宣传传播，以商品售卖为目的的直播行为。目前学届对直播营销的称谓并不统一，带货直播，直播电商，均是指电商环境下的直播行为。“网络直播+电商购物”是以提高消费者购物体验为目的，以直播形式销售商品的电商营销模式（刘洋等，2020）。郭全中（2020）认为直播营销是指（明星、网红、KOL、KOC、创作者等）借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。
（二）直播营销特征
直播营销的特征，对于消费者而言，直播营销模式不仅包含对产品的展示和推广，更具备娱乐和社交属性（谭羽利，2017）。马春娜（2017）以品牌传播视角认为网络直播营销具备跨越时空，深度互动，高度引爆，用户精准和引发共鸣的特性。同时，网络直播的真实和实时性，直播内容多样化和较强的互动性是企业品牌直播营销时的主要特点（梁利鹏，2018）。
贾晓锋（2019）认为，同传统电子商务模式对比，直播营销具备高互动、实时，消费者参与度高的特点。除此之外娱乐性，可视性也是直播营销区别于传统电商模式的显著特点（刘洋等，2020）。吴娜等（2020）认为直播营销最大的特点是实现主播与消费者之间的互动沟通。
通过对直播营销研究文献梳理发现，学者们普遍认为互动性，娱乐社交性，真实可视性等是直播营销区别与传统电商的主要特征。
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第三章 M 公司直播营销现状及问题 ..................... 14
第一节 M 公司直播现状分析........................ 14
一、M 企业介绍 ..................................... 14
二、M 公司直播营销现状 ..................... 15
第四章 M 公司直播营销的消费者感知价值分析 ....................... 24
第一节 直播营销环境中感知价值维度划分 ........................ 24
一、产品相关的感知价值维度划分............................ 25
二、直播氛围的感知价值维度划分............................... 26
第五章 M 公司直播营销策略建议 ....................... 52
第一节 明确直播活动目标 ............................. 52
一、面向不同地域制定直播策略................... 52
二、针对不同性别开展直播............................... 52
第五章 M 公司直播营销策略建议
第一节 明确直播活动目标
三种直播模式下，头部主播直播和企业内部直播价值感知和消费者购买意愿更显著；同为头部主播，其消费者性别和受众区域也会出现不同；根据以上情况，M 品牌可以针对性选择主播产品和直播模式。
一、面向不同地域制定直播策略
M 企业直播间下单的消费者女性居多，但不同主播的受众也有较大区别。淘宝李佳琦直播间女性消费者下单比例约为 85%，快手辛巴直播间女性消费者约为65%，约 35%的男性消费者在辛巴直播间下单；从下单区域来看，李佳琦直播间下单前三名区域均来自江浙沪地区，南方消费者更多。辛巴直播间消费者前三区域为山东，辽宁和黑龙江，属于北方区域；产品需求价位段来看，李佳琦直播间消费群体购买价位高于辛巴直播间。
基于以上数据，M 公司在选择主播产品和平台时，考虑市场情况与直播目标相结合。比如 M 公司计划扩大北方市场份额时，优先选择快手平台，同时提供更具价格优势的产品，保证直播活动的效果。如果希望产品更受女性群体的青睐，可以优先选择李佳琦淘宝直播。
二、针对不同性别开展直播
M 企业直播渠道女性消费者占比较多， M 公司如果提升男性群体在直播消费者中的占比可从感知价值六维度入手。比如选择有专业数码背景主播进行产品性能评测，在智能家居网站论坛营造优质产品口碑，将产品植入游戏主播场景，突出产品科技属性，选择男性消费群体占比更多的主播直播，邀请智能家居行业意见领袖到厂家直播等方式吸引男性消费者对产品产生兴趣。也可借助产品在渠道内的广泛适配性与小米有品，华为智慧家以及涂鸦智能联合开展直播营销，加深男性消费者对 M 品牌科技化，技术流的印象，从而达成直播营销目的。
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第六章 结论
第一节 研究结论
2020 年是电商直播爆发的一年，在疫情的影响下，线下实体经济受到重创，线上数字经济得益于我国移动互联网基础建设的完善，资费降低等原因在疫情期间发挥重要作用。成长中的中小企业在此过程中可以借助直播使公司发展更上一层楼。面对直播营销的火热，企业应当冷静思考如何通过对直播产品，机构以及模式的选择达成最佳营销效果。 本研究通过数据分析主要有以下发现：
1.三种直播模式中功能价值感知无显著差异（P=0.137>0.05 差异性不显著），但评价倾向呈现不同：头部主播和企业内部直播间消费者重视产品功能，明星直播间消费者更倾向于低价产品。
2.头部主播和内部直播模式对消费者品牌价值感知显著高于明星直播模式（P<0.05 差异性显著），头部主播与内部直播模式差异不显著，三种模式下品牌口碑评价呈现不同倾向。 明星直播模式下消费者对线上口碑评价更高，头部主播和内部直播模式下消费者更认可 M 品牌专业性的特点，内部直播间消费者对品牌特点认同度高于头部主播直播间消费者。
3.头部主播和内部直播模式对消费者服务价值感知显著高于明星直播模式（P<0.05 差异性显著），头部主播与内部直播模式差异不显著，针对发货安装环节的评价内外部直播模式评价不同。 内部直播模式下，消费者对发货服务评价最高，外部直播模式下，安装服务获得消费者更高的评价。
4.头部主播和内部直播模式对消费者情境价值感知显著高于明星直播模式（P<0.05 差异性显著），头部主播与内部直播模式差异不显著，三种模式下对直播情境中互动性、平台便利、观看人数的评价倾向趋于一致。
5.头部主播和内部直播模式对消费者信任感知显著高于明星直播模式（P=0.001<0.05 差异性显著），头部主播与内部直播模式差异不显著，对于主播知名度，专业性和产品涉入度评价不同。
参考文献（略）