本文是一篇市场营销论文，本研究通过构建结构方程模型，实证探究了消费者购房意愿的影响因素，并通过宏观环境分析和竞争态势分析两种方法深入分析了月亮湾项目的内外部环境，继而总结月亮湾项目成功的原因，旨在能够为今后养老田园主题的房地产工程的开发和销售提供一定的指导。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
人口老龄化是指老年人口比例增长的一种动态现象。依据 WTO（世界卫生组织）的规定，10%以上的 60 岁加的人口占比，或是超过 7%的 65 岁加的人口占比，往往是转变成老龄化社会的标志。自 2001 年，我国的老年人口，即 65岁及以上人数达到 9062 万，突破 7%的界限，正式过渡成老龄化社会。2020 年进行的第七次全国人口普查的结果显示，我国年龄在 65 岁以上的老龄人口占比上升至 13.50%，较上一次人口普查，百分比上升了 4.63。20 世纪 70 年代国家推行计划生育，致使人口出生率迅速下降；加上科技创新发展下医疗卫生事业的蓬勃前进，老年人口获得的医疗资源充足，寿命得以延长，老年人数量持续攀升，因而呈现出老龄人口占比越来越大的趋势。图 1-1 表明未来我国老年人口所占比重会越来越大，正处于向老龄社会转变的动态过渡期[1]。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
（1）关于消费者购买意愿的研究
面对销售的产品，消费者进行理性决策的过程涉及五个阶段， 第一步是对需求进行识别，进而依据需求采集相应的信息和数据，然后根据已有信息对产品进行评估和筛选，决定是否采取购买行为，后期还需要对其评价，该信息进一步可供后来者评估所用，这就是 EBM 消费者购买决策模型 [10]。而购买意愿的产生发生在上述购买行为的实施与否的决策阶段，这是国外学者的共识，他们认为在对产品进行事先识别和评估后，消费者已经对某些产品表现出一定的青睐和消费倾向，进而促进后续的购买行为的形成[11]。意愿首先由 Fishbein [12]提出，其往往用来表示个人单纯地依照主观想法，可能实施某种特定行为的几率，由此延伸，购买意愿就是消费者自愿购买某种产品并为该产品实施支付行为的程度[13]，而购买意愿的程度越高，也就意味着消费者一方的购买和支付行为被其自愿实施的可能性越大。
国外学者对影响购买意愿的因素进行了深入探讨，主要包括产品的自身属性、外部形象以及消费者的感知价值、购买动机和需求、满意度几个方面。Sirgy在研究中试图研究一致性的相关指标与消费者对于产品的偏好以及他们表现出的购买意愿之间的相互关系，并将产品自身具备的特征因素作为调节变量引入模型中，并通过研究分析为他提出的假设提供了一定的支持[14]。Ihtiyar 提出了一个关于影响杂货零售业中个人互动、客户反馈的对于消费和服务结果的满意度和购买意愿的关键跨文化交流能力因素的包容性框架。他基于结构方程模型探讨了跨文化交际能力、客户满意度、个人互动与购买意愿之间的相互影响关系。研究强调了跨文化交流能力的重要性，并基于对所选杂货零售店跨文化交际能力的实证调查结果提出了相应建议[15]。在决定对某个产品是否实施购买和支付行为的过程中，消费者会依据个体的感知，趋利避害，动态地往价值更大的指向迁移。Rashid 和 Muhammad 将相对优势作为一项对于产品特性的评估项，列入对于消费者购买意愿的影响模型中，相对优势的具体表现就是该产品相较其他更加优越的部分，能积极地吸引消费者[16]。Kim 从顾客（感知）价值的角度切入，并细化分成预先期望、伙伴关系价值、交易价值、关系价值四个方面，进而分析了它们与创新、品牌效益以及售后满意程度的关系，肯定了从利益和牺牲两条路线衡量客户价值的意义，进而指出一些管理建议，能够提升预购期望值[17]。
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2 养老地产项目市场发展现状
2.1 养老地产项目定义
养老地产项目，是以房地产行业为载体，从建筑设计、园林规划等方面体现适老化要求的住宅服务等综合项目。养老地产项目的开发，通常比一般商品住宅的开发条件要高，更接近高端商品住宅的开发标准。养老地产项目除了商品住宅的开发外，最主要的是要提供配套的高质量的养老服务，例如医疗护理、健康养生、文体娱乐活动以及营养绿色健康的餐饮服务等。此外，评价养老地产项目的一个重要指标是其服务的专业性。养老地产项目是新型养老服务产业与传统房地产行业的良好结合，是二者在功能组合和产品形态方面的升华，二者通过资源共享和商业合作实现价值空间的提升。随着我国老龄化的加剧，老龄人口的养老生活愈发受到人们的关注，养老地产项目的市场需求极具潜力，因此养老地产项目的前景也不断向好。
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2.2 养老地产项目分类
相比国外，我国在社会发展达到一定水平后才出现相关养老地产项目的开发，目前，从养老地产的分类方面看，不同的土地获取方式、不同的项目融资模式，以及不同企业和项目各具特色的开发运营模式，导致我国养老地产项目存在很大的不同。总结现有研究和社会实践情况，从养老地产项目的不同开发模式角度入手，对现存养老地产项目进行了分类汇总，综合而言现存模式主要有如下几种。
（1）“社区+养老”模式
“社区+养老”的模式是相对综合并且比较受欢迎的一种养老地产项目模式。根据社区规划和兴建方式以及运营管理方式的不同，又可以分成四种细化的模式：第一种是出资目的明确地兴建综合性养老社区，第二种是在规划建设大型社区的同时开辟区域开发养老组团，第三种是在现存已有的普通社区中另外新配建与养老有关的产品设施，第四种是在已经发展成熟的社区周边开发插建与养老有关的服务设施。
第一，出资目的明确地兴建综合性养老社区，是指投资建设的初衷就是建设养老型社区，同时养老社区的规划设计考虑了老人居住过程中不断变老的这一实际情况，从不同老年人生活需求的的角度进行综合全面考虑，建设养老住宅和公寓、养老设施等居住场所之余同时提供老年人活动中心、康复中心、医疗服务中心以及老年文娱中心等综合的配套设施。养老住宅和公寓为老年人提供日常居住场所，养老设施和老年活动中心以及老年文娱中心满足了老年人日常生活的精神需要，考虑到老年人身体情况，在综合型养老社区兴建医疗服务中心和康复中心等是必须考虑的因素。通常情况下，相比城市土地资源紧张的局面，城市郊区土地相对充裕并且价格更低，更为重要的是，城市郊区环境相对更好，环境静谧、空气清新，因此一般在开发兴建大型综合性养老社区时，开发商会选择城市郊区。此外，在养老社区建设过程中，开发商也会考虑养老产品的需求紧迫性程度，会考虑优先兴建养老住宅和公寓、养老设施、文娱活动中心等，而医疗服务中心和康复中心等会在后期进行建设。
第二，在规划建设大型社区的同时开辟区域开发养老组团，这种开发模式是指企业在开发大型商品住宅楼盘时，会从人的生命发展过程及其需求角度出发，综合考虑幼中老等不同年龄段的住宅需求，从而对社区的功能进行划分。针对老年人群开发建设养老组团。从消费者角度来看，现代年轻人和父母之间的生活方式和生活习惯存在很大差异，因此现代年轻人在成家后更加倾向选择单独居住，进一步由于现在独生子女占比较高，子女成家后，老年人更多是孤独状态，因此，在子女购房选择时，会考虑自己的住宅和父母的住宅距离离得不远以方便陪伴和照顾，同时，现代社会中，老人为子女带孩子的现象也越来越普遍，老人与子女居住离得近也方便老人为子女带孩子，为了满足这部分人的需求，新建大型社区的同时开发养老组团的模式便深受消费者青睐。但通常来看，由于在我国人口年龄结构的分布中，中青年人占比最高，同时对房地产项目的需求也最大，由此导致开发商在进行大型社区的新建规划时，仍以中青年住房需求为主要考虑因素，而并不会为养老组团作出很大面积的预留。此外，开发商不仅会综合考虑消费者客户群体的年龄分布，还会考虑建设的成本收益情况。综合来看，这种模式适应了“全龄社区”发展的需要，在一定程度上会增加地产项目的吸引力。
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3 养老地产项目购买者购买意愿的影响因素研究 ........................ 22
3.1 个人特征影响因素.................................. 22
3.2 内部需求动机影响因素............................. 24
3.3 住宅特征影响因素...................................... 25
4 养老地产项目购买意愿影响因素的模型构建与量表检验 ......................... 29
4.1 研究假设与模型................................... 29
4.2 调查问卷设计........................ 32
4.3 样本统计...................................... 33
5 养老地产项目消费者购买意愿影响因素实证分析 ............................... 43
5.1 描述性统计及相关性分析............................... 43
5.2 结构方程模型分析............................................ 45
5.3 假设检验结果与最终模型..................... 49
6 养老地产项目营销策略的案例分析——以月亮湾为例
6.1 月亮湾项目简介
月亮湾项目是创导集团旗下的月亮湾生态庄园的一部分。创导集团于 2001年起步，创始之初，董事长王枫便将“绿色创导”做为企业的愿景之一，集团业务涉及房地产和现代农业等六大类别，其徐州月亮湾养老地产项目是其在田园地产项目中的的代表。十几年来，创导集团在各方面自觉履行环境保护责任，在推进集团可持续发展的同时，促进了人与自然的和谐发展。
作为徐州生态农业、现代农业的代表和省、市重点项目，月亮湾备受政府关注。月亮湾生态庄园位于徐州市汉王镇玉带河畔，占地 5000 亩，依山傍水、空气清新、环境怡人。园区根据餐饮、住宿、运动、休闲、农林、示范观光农业、度假山庄等功能规划了二十六大主题功能分区。整个项目，历经十余年，从荒芜之所，蜕变为人们向往的生态宜居之地。已建项目包括马术、户外运动基地，花卉奇石市场，葡萄采摘园，仙桃采摘园，滨水公园，月亮湾·桃花源里度假山庄等。
“月亮湾·桃花源里”位于规划面积五千亩的月亮湾生态园内，由创导集团旗下田园地产投资开发，国内顶尖设计公司“上海水石”、“上海魏玛”联合设计。整个项目计划投资 6 亿元，建筑面积约 10 万平方米，以生态、田园、健康、养生为主题设计。项目为纯别墅社区，建筑风格为新亚洲，是现在国际建筑界极受推崇的一种理念，立面为干挂石材附以真石漆、文化石、木作，充分体现了田园生活，回归自然的感觉，致力于成为徐州最生态、最健康、最田园的社区。配套建设有温泉度假酒店、主题会所、无边界泳池、幸福菜园、主题公园等，力求打造一种全新的、绿色的、健康的生活方式和居住理念。
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7 结论与展望
7.1 结论
基于现有研究、社会发展情况以及行业政策规定，本研究从养老地产项目的定义、分类和市场需求分析以及养老产业发展的政策条件四个方面分析、把握了养老地产的发展现状和发展前景。从而为本研究对于养老地产项目-徐州月亮湾项目的消费意愿影响因素的分析以及营销策略的研究奠定基础。
首先，通过阅读并整理关于消费意愿的现有研究，归纳选择了内部需求因素、外部环境因素、住宅特征因素、个体特征因素四大类，作为本研究中消费者购买意愿的影响因素。其次，通过 SPSS 和 AMOS 两软件进行数据检验和验证性因子分析对影响月亮湾项目消费者的购房意愿的因素进行实证分析。最终，结果显示，本研究的理论模型基本得到了论证：内部需求因素与购买意愿显著正相关，效应值为 0.449，表明购房需求类型、社区及周边环境、交通环境、配套设施、经济状况、升值空间及投资潜力均与购买意愿相关；外部环境因素与购买意愿显著正相关，效应值为 0.456，企业信誉与楼盘质量、房地产市场宏观经济形式都显著影响消费者购买意愿；住宅特征因素与购买意愿显著正相关，效应值为0.350，所以住宅的价格、面积、楼层、朝向、建筑风格以及装修都会对消费者的购房意愿造成影响；个体特征因素与购房意愿的正向关系假设不完全成立，其中年龄、子女个数、教育程度以及信息来源均与购买意愿无关，而性别和固定月收入与购买意愿存在一定的相关性，效应值分别是 -0.152 和-0.110，说明相较而言，男性和较低收入者（以老年人和中等收入青年人为主）比女性和较高收入者对于月亮湾房产的购买意愿更强。
参考文献（略）