本文是一篇市场营销论文，本文通过运用各种市场营销相关的理论和方法，可以得出以下结论：一是中行 HB 分行手机银行已经上升到战略层面，手机银行有着良好的市场前景，更够为中行 HB 分行在未来的金融市场占领市场份额奠定良好基础。二是基于中行 HB 分行的目标市场进行细分选择和定位，确定了中行 HB 分行手机银行的目标市场和市场定位，要分别针对学生群体这一潜力群体挖潜，面对企事业工厂公务员单位进行普通客户的拓展，最后就是中高端客户的拓展，可以带动中行手机银行快速发展。
1 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
由于智能手机和 5G 网络的出现，互联网在人们生活中无处不在，由于其使用成本越来越低，逐渐为人们提供了可以随时随地上网的有利条件。与此同时，阿里巴巴和腾讯抓住这一历史机遇，于 2005 年相继推出支付宝、微信支付两大线上支付方式，快速便捷的体验，让人们已经越来越离不开支付宝和微信支付。互联网金融是时代潮流，渠道为王，手机银行的拓展，让全国各商业银行都想分一杯羹。本文所指手机银行均为个人用户手机银行。
市场营销论文怎么写
据中国银行业协会的《2020 年中国银行业服务报告》[1]不完全统计，2020 年中国银行业不断更新手机银行服务，手机银行交易量达 1919.46 亿笔，达到了去年同期笔数的158.04%；439.24 万亿元的交易额达到了去年同期交易金额的 130.87%。随着 5G 网络技术的飞速发展，“十四五”规划已将数字经济作为带动社会经济发展的新引擎，传统银行结算方式不能满足目前需求，移动支付作为一种新型的结算方式，极大地冲击了传统银行业的发展，并且由于中国智能手机的发展，手机已经基本替代了电脑、电视等多种设备，为了对抗支付宝、微信支付，各银行手机银行成为目前发展趋势。2020 年，中国银行业打造了以技术、数据和场景为依托的线上服务能力，搭建了互利共赢的开放平台，推动线上线下以及人工智能的融合一体服务模式，高效地响应了客户的需求和社会的需求，目前全行业的离柜率达到了 89.77%，因此手机银行能否顺利的发展已经影响到中行 HB 分行未来的发展。
中国银行手机银行在短短的几年里迅速发展，从 wap 版手机银行发展到手机银行APP，直到 2016 年 12 月 23 日，中国银行手机银行进入 3.0 时代，操作界面更加美观、内容更加丰富。在《2020 中国手机银行 APP TOP50 》[2]中，中国银行手机银行占据第二，但是交易量却远远不如另外三家大型国有银行高。中国银行在国际清算业务及外币业务方面具有得天独厚的优势，也许在发达城市中，这种优势并不明显，但是在 HB 省此类业务仍以中国银行为首。目前，需要金融机构提供这两种服务的客户在银行的客户群体中应属于中高端客户，这一群体对银行金融产品有较大需求及兴趣[3]，应为这部分客户提供享受更高更优质服务的物质支持，而手机银行则是这种银行服务渠道的延伸。中行 HB 分行可以借此为契机，做好市场分析，加强推广手机银行在营销方面的力度，充分利用自身产品优势及手机银行随时随地的特性，牢牢抓住客户，提升客户体验，使中国银行在手机银行渠道占有一席之地。
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1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
Tam 和 Oliceira (2017)[4]发现，高质量的手机银行系统和服务质量，可以使客户对手机银行更满意，提高客户推荐给他人使用的意愿。
Amira (2018)在《From Moblie Service Quality Evaluation to E-World-Of-Mouth：WhatMakes the Users of Moblie Banking Applications Spesak About the Bank？The ModeratingRole of Brand Reputation》[5]一文中提出观点：手机银行的客户最敏感的问题通常是银行的声誉以及银行的服务质量。文章指出，想要更好的了解客户对手机银行的接受度，就要对手机银行进行评估，这样才能对手机银行进行充分的优化升级，满足客户的需要。
Yi-Hsien Wang，Kuang-Husn Shih，Hsin Hui Yeh(2018)[6]研究指出，随着日前移动通信技术日益进步，现代商务服务模式发生了巨大变化，银行业也不例外，交易安全和服务的规划设计成为了非常重要的因素。各商业银行在进行手机银行服务和营销时应充分考虑如何引入新的现代商务服务模式。
李瑞红（2013）[7]在《手机银行：国外发展特点、技术历程及风险控制》中提到，中国手机银行的起步晚于国外，各国的发展规模与发展方向各异，其中以欧美、日韩最具特色。
手机银行在日本的最大的特点是：移动网络运营商才是推动该业务的主体，而不是银行，银行相对而言只是配合连接支付。目前日本的主要支付方式已经成为手机银行。
手机银行在韩国的普及率相对较高，超市、商场、学校，手机银行的身影无处不在。银行期望客户使用自己手机银行，因为自助渠道可以释放大量的人工操作成本，可以使银行将更多更珍贵的人力资源放到其他能产生更高价值的生产中去，同时也可使客户享受到现代支付的便捷和实惠。
截至 2016 年，美国有超过一半的成年人都在使用手机银行，其方便快捷的优势让支付成为一种轻松的乐趣，也让美国的手机银行市场进入一个新时代。
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2 相关概念及理论基础
2.1 手机银行的相关概述
2.1.1 手机银行的定义
手机银行又称为移动银行（Mobile Banking Service），是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。作为结合金融和互联网的新兴服务方式，手机银行业务不仅可以使人们随时随地处理多种金融业务，而且不受时间和空间的限制，使客户可以享受区别于传统服务的，便捷高效而又较为安全的服务方式。手机银行的出现，不仅可以满足客户享受银行提供的传统服务，还可以享受银行以外的第三方服务。随着时代的进步，更加准确的命中客户的内心需求，可以使人们更快速的接受使用手机银行，从而带动传统金融服务，对传统银行的运营方式进行深刻变革[23]。
根据 Analysys 易观[24]中国手机银行市场应用成熟度（AMC）曲线模型，中国手机银行的发展主要分为四个时期：一是手机银行的探索时期。我国在 21 世纪初期开发了初代手机银行，主要功能是为用户提供查询服务。由于当时使用手机银行的成本较高，而且手机银行系统安全方面并不完善，因此初代手机银行没有得到市场的认可。二是手机银行的起步时期。21 世纪一十年代起，众多商业银行开始重视手机银行这一渠道，本着其他银行有，我也要有的思路，各银行纷纷推出手机银行用户端。同年 6 月，央行正式颁布《非金融机构支付服务管理办法》，对手机银行市场的各种规则做出了较为细致的规范，为保证我国手机银行的健康发展提供了制度保证。与此同时，手机银行伴随着各种移动支付的兴起，也逐渐被民众了解和使用。三是手机银行的飞速发展时期。在 2014年，中国人民银行下发了《关于手机支付业务发展的指导意见》、《关于推动移动金融技术创新健康发展的指导意见》等各项意见，中国银联也发布了二维码支付的一些规范性文件。有了相关文件制度的支持，各移动支付领域相关机构，开始越来越重视移动支付。各商业银行的手机银行的产品不断完善，功能越来越强大，手机银行使用规模出现爆发式增长。四是手机银行的成熟应用时期，当手机银行能满足人们的各类需求，市场完全被各银行和第三方公司占据，手机银行已经可以充斥人们生活和工作中的方方面面。近年来，各大商业银行的手机银行建设也加大了进程。线上获客渠道，尤其是移动端，出现了快速上升的趋势。[25]截止 2019 年末工商银行手机银行用户数量达到了 3.61亿户，建行和农行的用户数量也分别达到了 3.53 亿户和 3.1 亿户，邮政银行以 2.6 亿户排名第四，而作为四大国有银行的中国银行以 1.81 亿户排名第五，其他中小商业银行中，仅有招商银行以 1.14 亿户的数量，成为唯一一位拥有上亿手机银行用户的股份制商业银行。通过数据可以看出，中国银行手机银行的用户数量，不仅在四大行中处于劣势地位，还受到了其他商业银行的竞争威胁。
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2.2 理论基础
2.2.1 营销战略计划理论
市场细分（MarketSegmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯（WendellSmith）在 1956 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的 STP 理论——市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Positioning）[29]。它是战略营销的核心内容。STP 理论是指企业根据自身需要，在一定的市场细分的基础上，根据优劣势确定目标市场，最后在目标市场中进行定位，以达到占据市场优势地位的目的。
2.2.2 市场营销策略组合理论
4P 营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P 理论产生于 20 世纪 60 年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括 12 个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为 4 类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的 4Ps。1967 年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：
产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利、买一送一、营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
市场营销论文参考
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3 中行 HB 分行手机银行营销现状 .....................14
3.1 中行手机银行概述 ..............................14
3.2 HB 分行手机银行营销现状 ..................... 15
4 中行 HB 分行手机银行营销问题分析 .....................19
4.1 中行 HB 分行手机银行调研与营销现状分析 ...........................19
4.1.1 调查目的 ...............................19
4.1.2 问卷调查的实施过程 ......................19
5 中行 HB 分行手机银行的营销策略 .........................33
5.1 中行 HB 分行手机银行营销 STP 分析 .................................33
5.1.1 市场细分 ...................................33
5.1.2 目标市场选择 ..................................37
6 营销策略实施的注意事项及保障措施
6.1 营销策略实施的注意事项
6.1.1 做好市场调查分类
中行 HB 分行每次统计手机银行活跃数量和新增激活数量时，联动信息科技部门，对已有客户进行分类统计，并将分类统计一并下发，有助于一线营销单位掌握第一手的数据资料。下属机构可以通过数据分析，找出地区或者支行网点，在哪一客户群体中更占有优势，对所在地区目标市场进行选择，着重对有优势的群体，进行上门营销或者针对性的营销，可以做到事半功倍。
6.1.2 完善手机银行功能
手机银行相关团队可以向个人金融、财富、公司等各部门定期收集需求，针对不同需求再联系相关团队进行单位机构合作，完善手机银行各项功能，提高营销的竞争力。
一是中行 HB 分行个人业务条线可以和各类商家进行合作，推进各类日常生活中优惠活动，公司部门可以和腾讯等相关企业进行联系，充分利用战略合作关系，不只是口头上的合作，对一些项目可以进行实际合作，例如游戏皮肤、充值等；
二是可以和跨境类机构进行合作，对出国留学等跨境类活动进行一站式服务。既可以对中行进行宣传也可以使合作机构获利，同时还能为有出国需求的客户获得便利。
三是和企事业单位合作，为学校、医院、机关等提供缴费、单位餐费缴纳、代发薪（包括代发学生补助）等服务功能，公私联动，批量获客，使银行、单位、个人三方受益。
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7 主要结论
随着商业银行手机银行竞争日益激烈，我国商业银行大力发展手机银行，已经成为未来金融市场的必然选择。虽然中行手机银行起步较晚，但是中行 HB 分行手机银行的发展速度相当惊人，在短短的十年里，中行手机银行已经有了 6 个大版本的更新。目前为止，中行手机银行不仅可以提供传统的银行服务，还深入到了人们生活中的方方面面，手机银行快速发展是未来的趋势。因此中行 HB 分行要根据市场环境、自身优势不断改进自己的战略。本文通过运用各种市场营销相关的理论和方法，可以得出以下结论：
一是中行 HB 分行手机银行已经上升到战略层面，手机银行有着良好的市场前景，更够为中行 HB 分行在未来的金融市场占领市场份额奠定良好基础。
二是基于中行 HB 分行的目标市场进行细分选择和定位，确定了中行 HB 分行手机银行的目标市场和市场定位，要分别针对学生群体这一潜力群体挖潜，面对企事业工厂公务员单位进行普通客户的拓展，最后就是中高端客户的拓展，可以带动中行手机银行快速发展。
三是对中行 HB 分行手机银行的发展，提供了一些具体措施，如加强网点营销意识、提高营销人员素质、完善激励机制体系，避免活动流于形式。其中包括厅堂营销不放松，加强商圈、银企联动等渠道方式进行业务拓展，要加强客户经理、厅堂服务人员的素质培养，通过完善奖罚制度提高员工积极性。
中行 HB 分行手机银行若抓住历史机遇，充分发挥自身优势，不断改进产品，必然可以得到快速健康的发展。
参考文献（略）