本文是一篇市场营销论文，本文则以 Z 银行的信用卡营销策略作为主要研究内容，深入探究和分析了该行信用卡营销存在的主要问题，最终得出以下三个结论。第一，从宏观和微观两个角度出发，探究了现阶段 Z 银行石家庄分行的信用卡业务的发展状况。
第一章 绪论
1.1 研究的背景和意义
1.1.1 研究背景
信用卡的产生和发展具有划时代的意义，改变了人们的支付方式，方便了人们的日常生活，随着大数据时代的到来，新时代背景下对发卡行又提出了新的要求。结合现如今全国信用卡行业环境，对标同业优秀的发卡行，提升信用卡业务整体服务质量，在激烈的市场竞争各大银行都面临着严峻的挑战。在激烈与紧张的市场环境下，明确业务发展中面临的问题，提高创新意识，确保银行获得长期稳定发展，同时，增加银行的竞争力，满足自身盈利需求，进一步提升业务质量，充分利用市场机制，尽可能消除当前的信用卡市场面临的各种问题，推动整个市场稳定运行。
市场营销论文怎么写
信用卡作为一种新兴的消费方式，不断吸引着消费者，持卡消费已经成为现代都市人的新时尚的同时，也促进了社会的消费。3 月 27 日，Z 银行披露其 2020 年报，报告期内，实现营业收入 1424.79 亿元，同比增长 7.28%；实现手续费及佣金净收入243.23 亿元，同比增长 4.98%；不良贷款率 1.38%，比上年末下降 0.18 个百分点；信用卡业务实现业务收入 453.82 亿元，较上年末下降 4.59%。截止 2020 年末，Z 银行信用卡累计发卡量 8040.27 万张，较上年增长 11.63%，新增发卡 837.71 万张。
虽然 Z 银行的信用卡业务得到了跨越式的发展，但是在当前中国信用卡市场逐步起步阶段背景下，由于仍有大部分人对超前借贷的这种消费观念不接受，导致信用卡营销业务存在很大需要提升的地方，其具体体现在以下几个方面：第一，信用卡的目标客户群体的选择和构成长期存在较大问题，所以导致 Z 银行石家庄分行的信用卡盈利水平对标国内优秀的商业银行存在较大差距；第二，信用卡营销策略存在问题，营销方式过于重视单纯推销，同时忽视整合营销问题很严重。第三，信用卡营销手段有待创新，信用卡营销工作重点在于信用卡活动，对于不同的客户群体适用不同的营销方式，但是目前执行信用卡活动比较单一，没有形成组合的综合营销策略，从长期来看，这会影响到客户体验，导致信用卡业务发展受到阻碍。
...............................
1.2 国内外文献综述
1.2.1 国外文献现状
信用卡营销策略理论发展情况。1960 年麦卡锡（Jerry McCarthy）提出了“4P”理论，即“产品、促销、价格和渠道”。该理论强调客户的地位，认为应该将客户放在中心位置，唯有满足客户，企业才能够获利，产品才能在市场上站稳脚跟。1990年，Robert F. Lauterborn 在麦卡锡“4P”理论的基础上提出了“4C”理论。在当前的信用卡产品市场营销之中，营销策略都是以客户为主，以产品的设计和功能为基础。后来，唐·舒尔茨又提出了新理论，即“4R 理论”，该理论认为，应该通过紧密联系客户的方式，用以提高产品对市场的灵敏度，增强与客户之间的互动，从源头上拓宽营销渠道，与之前的理论不同，该理论以市场竞争为主，以顾客为基础和前提，企业和客户之间会建立起与传统关系不同的主动关系。
在信用卡营销核心点上，W.Aderson 和 R.Cox 认为，营销活动指的是能够推动商品交易或者劳务交易的所有活动，市场应该是商品营销的起点，这一理念打破了传统的营销概念所存在的局限。当前的市场营销注重消费者的需求，任何服务或者产品都是以市场营销为核心开展，市场营销的出发点与视角也是以此为出发点，与此同时市场营销学的实际作用在消费者中间得以发挥重要作用。
信用卡关系营销理论的发展情况。西奥多·李维特提出了“全球营销”的理念，同时，舒尔兹提出了“整合营销”的理念。1985 年，巴巴拉·本德·杰克逊让人们意识到了关系营销所带来的影响。1983 年，伦纳德·白瑞首次提出了关系营销这一概念，该概念经过了三十多年的发展和完善已经趋于成熟。巴巴拉·本德杰克逊提出，关系营销指的是企业主动建立的、与产业和用户之间的紧密联系的关系；卡波尔斯等认为，“关系营销”指的是通过数据库来瞄准产品消费者，以此维持企业、产品和消费者之间的长期关系；摩根和亨特提出，“关系营销”指的是以建立和维护客户交换关系为目的的活动；格朗鲁斯提出，“关系营销”的目的是建立起能够满足企业和其他利益者的消费者关系；菲利普·科特勒提出，“关系营销”是一种艺术，是买卖双方共同创造的相对而言更加亲密的关系，他认为，当今世界，营销方式越来越多样化，如今的营销已经从以往的竞争发展成为战略联盟，从以往的只看顾客发展到全面营销，如今，企业不仅仅对顾客实施营销策略，还对企业的供应商、企业员工、各大金融机构、媒体、竞争者等实施营销策略。
....................................
第二章 营销策略相关理论
2.1 基础概念
2.1.1 信用卡业务
信用卡业务指的是各大商业银行以信用卡的形式，给客户提供便捷的存取款业务的一种服务。信用卡可以支付，也能进行信贷，与活期存款、其他类型的消费者信贷以及透支放款有所不同。透支放款的对象一定是信用关系良好、与银行经常往来、已经在银行开户的客户，但是信用卡的持卡人不一定开户；通常情况下，消费者的信贷业务只会涉及交易双方，办信用卡会涉及第三方，甚至还会涉及到消费者进行信用卡消费的店铺。信用卡种类繁多，主要有支票类信用卡、激光卡、自动出纳机卡等等。
2.1.2 信用卡营销
信用卡是信用支付工具，信用卡有现金存取、转账、信贷的功能，它的出现使得人们的经济往来变得更加便捷，信用卡能够满足持卡人安全支付、操作方便快捷的需求，同时，能够通过个人信用进行信贷消费。如今经济增速放缓，我国的内需不足，通过鼓励消费来拉动内需已经是大势所趋，在此背景下，持卡人的需求也越来越多样化。所以，要做好信用卡营销，就要尽量满足持卡人的需求，这是进行信用卡营销的首要任务，也是至关重要的环节。营销成功与否，主要看其核心和提供的服务是否能满足信用卡持卡人的需求，是否能满足特约商户的需求，只有在公平合规的前提下完成交易，并使得双方都能够满足自身所需，信用卡的营销才能成功。如今的市场营销理念都非常重视整体性的营销活动，如今的市场营销不再是简单的推销活动或者促销活动，营销活动不再是临时性的工作，也不是应急性的工作，而是一项长期的、有计划的、全面的工作。所以，如今的信用卡营销应该从市场调研开始，具体会涉及对市场的细分、产品的目标市场定位、产品和服务的设计开发、产品的定价、渠道的选择、推销活动等各项内容。
...........................
2.2 7Ps 服务营销组合策略
1960 年，杰罗姆·麦卡锡首次将产品、价格、渠道和促销归为一体，提出了“4P理论”。后来，菲利普·科特勒又对该理论进行了分析，完善了其中的营销组合方法。用该理论来分析市场营销过程，则主要站在管理决策这一角度，主要是将“4P”科学合理地组合起来，最终达到营销产品这一目的。但是，将这一理论应用于服务业，就有一定的局限性，布姆斯、比纳特后来又提出了“7P 理论”，这一理论在原理论的基础上加上了人员情况、物质环境和营销过程这三个要素，更新后的理论更强调人员参与度，在营销过程中也更强调要说服消费者，细节方面更加完善。
（1）产品（product）：在客户营销中，产品营销必不可少。商业银行通过不断开发和创新种类丰富的产品体系，并进行不同类别的产品组合，满足客户多样化的金融需求，更好的帮助银行在市场竞争中赢得更多份额。
（2）渠道（place）：渠道对于客户来说是一个非常重要的关注点，因为渠道能够直接将银行的产品或者服务与客户连接起来，帮助客户了解到银行的产品，吸引更多的市场和消费群体。而当下的银行渠道较为丰富，包括了实体的营业网点、线上的手机银行、官方公众号等。
（3）价格（price）：差异化定价策略作为银行最常用的价格策略，即通过银行对市场的定位及细分，对不同客户群体的需求分析，制定差异化营销方案，实现银行效益最大化。
（4）促销（promotion）：对于客户来说，促销是吸引客户对银行服务进行初步了解的一个重要策略，无论是投放广告、人员推销或者是线上宣传触达等，都是促销的有力手段。对于商业银行来说，促销能够进一步的帮助其打开市场，提高市场影响力，建立品牌认知。
（5）人员（people）：人员是营销策略中最灵活但也是最重要的一个因素，通过对中高端客户的维护，制定适合客户的营销方案，同时关注客户的家庭及企业的财富管理。这要求商业银行需要加强对客户的喜好分析以及基本信息的采集，对每个服务对象采取一对一的营销策略，这能够帮助商业银行尽快获得客户信任，推动业务增长。
（6）过程（process）：提高服务质量，通过员工的行为、服务、态度形成良好的综合营销服务。这个营销服务的好坏会直接与客户的满意度和忠诚度挂钩，因为只有提供了好的服务，才能够给客户良好的体验效应，最终助力市场竞争力提升。
（7）有形展示（physical evidence）：银行营业网点的环境装饰，客户专属服务区域等，客户通过对银行外在的感受，影响其对银行服务的选择和认可都是属于有形展示。
...........................
第三章 Z 银行石家庄分行信用卡营销管理现状及问题..............................11
3.1 Z 银行石家庄分行概况.....................................11
3.2 Z 银行石家庄分行信用卡营销现状.........................11
第四章 Z 银行石家庄分行信用卡营销环境分析.............................................23
4.1 Z 银行石家庄分行信用卡营销宏观环境分析....................................23
4.1.1 政治法律环境分析.............................23
4.1.2 经济环境分析.............................23
第五章 Z 银行石家庄分行信用卡营销策略制定................................27
5.1 明确客户群体与市场定位............................27
5.1.1 银行客户群体..........................27
5.1.2 市场定位................................27
第六章 Z 银行石家庄分行信用卡营销策略的实施保障
6.1 建立绩效考核机制
当前，在河北省信用卡市场中各银行之间所面临的市场精准愈发激烈，而这也使得银行营销人员面临着更为剧烈的业绩压力。鉴于此，只有不断完善激励机制，充分发挥激励机制对员工的激励作用，才能更好的激发营销人员的工作热情与积极性。对此，银行可实施分阶段奖励的模式，在新客户成功办理开卡之后，各按照每户 30 元绩效的标准来对营销人员进行奖励，此后若该用户成功将此信用卡进行激活，并在激活之后的三个月内实现月度消费额达两千元的标准，则可对营销人员继续追加 50 元的继续标准。对于那些未能在规定期限内完成营销任务的员工则应采取相应的惩罚手段，降低其 20 元的继续标准，通过此方案来充分激发营销人员的营销热情与积极性。此外，方案在实施过程中的公平公正性也是影响该激励机制具体效果的重要原因，一般而言公平公正的激励机制能充分激发营销人员的积极性。
对于信用卡而言，由于其本身所具有的特征，使得其往往在带来较高收益的同时，也面临着更高的风险。因此，构建更为科学合理的绩效考核制度体系能充分发挥营销人员的公正热情与积极性，实现对营销人员的激励，确保银行信用卡业务能得以持续稳定的发展。
市场营销论文参考
..........................
结论
本文通过对 Z 银行石家庄分行信用卡业务的分析，作为零售条线重要的业务，信用卡可以给银行带来意想不到的超额收益。本文则以 Z 银行的信用卡营销策略作为主要研究内容，深入探究和分析了该行信用卡营销存在的主要问题，最终得出以下三个结论。第一，从宏观和微观两个角度出发，探究了现阶段 Z 银行石家庄分行的信用卡业务的发展状况。透过宏观层面的分析得出，河北省为该行拓展信用卡业务提供了各种支持；透过微观层面分析得出，对该行信用卡业务开展的主要影响因素表现在以下几方面，如合作渠道、消费者、竞争者以及内外部环境等；第二，通过分析该行面临的内外部环境，制定了适合该行拓展信用卡业务的目标市场，并将其划分成几种客户群体，即：财富级客户、理财级客户、潜力客户等。除此之外，Z 银行石家庄分行也需要与当地特色结合到一起，扩大市场份额，并在信用卡市场中站稳脚跟；第三，为进一步发展该行的信用卡业务，特提出了专门的营销组合策略。依次从产品、价格、渠道以及促销等这些方面，提出了对应的营销策略。（1）产品方面的营销策略，深入调查和分析客户的需求，结合本土的主要特色，研发出独具特色的信用卡产品，为客户提供差异化和个性化的服务；（2）渠道方面的营销策略，加强对新兴电子渠道的利用效率，享受电子渠道带来的便捷和丰富资源，培养一支高素质、高能力、专业的营销外拓人才队伍，围绕特约商户开展营销活动，实现传统营销与线上营销的完美结合；（3）价格方面的营销策略，在初步发展信用卡业务的时候，可以加强信用卡的附加价值，用以吸引大量潜在客户，并迅速占领目标市场；（4）促销方面的营销策略，加强对自媒体等网络平台的利用效率，丰富客户的用卡活动，用以刺激消费者刷卡消费。以及人员策略，过程策略，物质环境策略等。综上所述，Z 银行石家庄分行一定要抓住本土的资源优势，开展公共关系促销，树立良好的企业形象，以及塑造良好的 Z 银行品牌形象。
参考文献（略）