1 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
国内房地产市场自上世纪 90 年代开始经过了萌芽产生期、快速成长期和稳步发展期，历经 20 多年的发展，从一线城市到县级地区，曾一度都兴起了房地产市场快速发展的状况，从 2011 年开始政府陆续颁布了一系列调控政策，控制房地产市场的异常迅猛发展。市场也由“飞猛发展”转变到“停滞不前”。从 2013 年 6 月开始，国家又推出了系列政策，稳固房地产市场的健康发展，虽销售数据短期有所回升，但对于整体市场的影响不明显。2015 年 6 月，随着中国证券市场的疯狂下跌，中国经济情况出现下滑的态势，房地产市场又一次进入了低迷的状态。虽然消费者住房的居住性需求存在，但改善性需求和投资性需求被抑制，房地产企业面临的市场形式不容乐观。
随着国内经济形势的转变，房地产企业也要进行相应的革新。企业要根据自己情况，对市场细分、目标市场、市场定位等进行全方位调整。要主动的顺应形势，分析市场状况，调整企业战略，转变经营观念，制定新的企业战略和营销模式。所以，目标市场选择很重要，企业需要通过市场调研，挖掘市场机会，对市场进行细分，分析公司产品的优劣势，从而确定目标市场选择，对企业自身进行市场定位；再针对产品制定价格、渠道、促销等方面的营销策略。综上所述，有效营销战略和营销策略组合必不可少。
本文的研究对象为河南 ZS 置业有限公司。1995 年，公司创立于郑州市，集团包括 21 家分（子）公司，业务涵盖房地产开发、工程建设和物业管理，在河南省房地产市场处于领先的地位，排名中国房地产名企五十强、河南省房地产业商会会长单位。20 年来开发建筑面积累计 550 万㎡以上，服务客户在 20 万人以上。伴随着国内经济形势的下滑，市场需求锐减，郑州作为全国化地产企业的主要竞争市场，ZS 置业公司面临着前所未有的挑战，在这种紧迫的情形下，公司必须加强营销策略的研究，顺应房地产行业新常态，制定出一套有效的营销策略，提升公司的核心竞争力。
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1.2 研究思路与论文主要内容
1.2.1 研究思路
国内经济形势的下滑和市场激烈竞争加剧，给房地产企业带来了前所未有的挑战，系统有效的营销战略是解决困难的关键。现在房地产企业的竞争已经从土地竞争、价格竞争转向营销能力的竞争。企业拥有了较强营销能力，就可以在激烈的市场竞争中得以生存，所以，目前房地产企业的竞争实际上就是营销策略的竞争，一套符合自身的营销策略，是企业具备强大生存能力的表现。
论文首先对目前的营销理论进行分析和总结，为本文铺下相应的理论基础。其次，通过对 ZS 置业公司目前状况进行分析，深入研究公司运营的内外环境，总结优劣势以及目前面临的机会与威胁。最后，结合 STP 理论和营销组合 4P 理论，对 ZS 置业公司营销工作中存在的问题，提出了相对应的营销策略建议。
1.2.1 研究思路
国内经济形势的下滑和市场激烈竞争加剧，给房地产企业带来了前所未有的挑战，系统有效的营销战略是解决困难的关键。现在房地产企业的竞争已经从土地竞争、价格竞争转向营销能力的竞争。企业拥有了较强营销能力，就可以在激烈的市场竞争中得以生存，所以，目前房地产企业的竞争实际上就是营销策略的竞争，一套符合自身的营销策略，是企业具备强大生存能力的表现。
论文首先对目前的营销理论进行分析和总结，为本文铺下相应的理论基础。其次，通过对 ZS 置业公司目前状况进行分析，深入研究公司运营的内外环境，总结优劣势以及目前面临的机会与威胁。最后，结合 STP 理论和营销组合 4P 理论，对 ZS 置业公司营销工作中存在的问题，提出了相对应的营销策略建议。
1.2.2 论文主要内容
本文主要由六章组成，具体内容：
第一章为导言，讲述了本文研究的选题的背景与研究的意义，研究思路与主要内容和研究办法。
第二章为市场营销观念和发展以及营销相关理论陈述,对 STP 理论、营销组合策略（4P 理论）进行了阐述。
第三章为 ZS 置业公司营销环境分析，分别对公司内部环境、外部环境以及公司的优势、劣势和面临的机会与威胁进行分析。
第四章为 ZS 置业公司营销策略的分析，针对公司目前的目标市场营销战略和营销组合策略进行分析。
第五章为 ZS 置业公司营销策略的建议，建立营销策略组合，提出了营销策略的主要建议。
第六章为论文的研究结论和不足，讲述了本文的研究结论和不足之处。
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3 ZS 置业公司营销环境分析.........................................14本文主要由六章组成，具体内容：
第一章为导言，讲述了本文研究的选题的背景与研究的意义，研究思路与主要内容和研究办法。
第二章为市场营销观念和发展以及营销相关理论陈述,对 STP 理论、营销组合策略（4P 理论）进行了阐述。
第三章为 ZS 置业公司营销环境分析，分别对公司内部环境、外部环境以及公司的优势、劣势和面临的机会与威胁进行分析。
第四章为 ZS 置业公司营销策略的分析，针对公司目前的目标市场营销战略和营销组合策略进行分析。
第五章为 ZS 置业公司营销策略的建议，建立营销策略组合，提出了营销策略的主要建议。
第六章为论文的研究结论和不足，讲述了本文的研究结论和不足之处。
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2 市场营销有关概念及理论
2.1 市场营销概念
市场营销是市场营销学的研究对象。国际市场营销学对于市场营销，狭义的解释是帮助商品与服务从生产者到达消费者或使用者所进行的一切企业活动；广义的解释是为社会创造与传递生活标准[1]。前者将市场营销仅视做一种传递功能，反映了学科发展幼年时期对市场营销认识上的局限性；后者给人以广阔的视域，但不够明确具体。在对市场营销众多定义中，西方市场营销学者之间广泛流传着一句话，“市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术” [2]。
伴随着营销理论与活动的前进发展，营销的概念不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）1960 年定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”而到 1985 年，该定义则修改为“市场营销是关于货物、构思和服务的设计、定价、促销和分销的计划与实施过程，目的是创造能够实现个人和组织目标的交换”。2004 年 8 月，AMA 在夏季营销教学者研讨会上，公布了市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程[3]。
2.1 市场营销概念
市场营销是市场营销学的研究对象。国际市场营销学对于市场营销，狭义的解释是帮助商品与服务从生产者到达消费者或使用者所进行的一切企业活动；广义的解释是为社会创造与传递生活标准[1]。前者将市场营销仅视做一种传递功能，反映了学科发展幼年时期对市场营销认识上的局限性；后者给人以广阔的视域，但不够明确具体。在对市场营销众多定义中，西方市场营销学者之间广泛流传着一句话，“市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术” [2]。
伴随着营销理论与活动的前进发展，营销的概念不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）1960 年定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”而到 1985 年，该定义则修改为“市场营销是关于货物、构思和服务的设计、定价、促销和分销的计划与实施过程，目的是创造能够实现个人和组织目标的交换”。2004 年 8 月，AMA 在夏季营销教学者研讨会上，公布了市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程[3]。
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2.2 市场营销观念及其发展
市场营销观念是指导企业的营销活动和管理的一种思想。每个企业的营销管理都是在固有的观念指导下有效运转的。是指导企业开展经营活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、消费者和社会三者之间的关系。随着生产与交换不断地纵向发展，社会因素、经济环境与市场状况的变化，和企业经营经验的沉淀，企业的营销管理观念发生了重大变化。其发展基本经历了以下几个阶段：
第一阶段：生产观念。它是指导销售人员行为的一种古老观念，1920 年之前的生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学；
第二阶段：产品观念。它也是一种很早的企业经营理念，认为消费者最喜欢质量好、功能多和有特色的产品，企业应该集中生产价值高的产品，并一直改造升级。它起源于市场需求大，产品供应小的完全 “卖方市场”情况下，但企业经常忽略营销能力的重要性，致使企业经营较易陷入困境；
第三阶段：推销观念。推销观念的 4 个支柱是：企业、商品导向、推销、利润，它是一种重营销，轻生产的观念；
第四阶段：市场营销观念。市场营销观念是一种新型的企业经营哲学[4]。它倡导的是“消费者需要哪类产品，企业则生产对应的产品”，它是一种以消费者需求为导向的思想，是消费者主权论在企业市场营销管理中的表现；在市场营销学之中掀起了一场变革；
第五阶段：社会市场营销观念。它要求营销人员在制定市场营销具体政策时，要全面考虑三方面的利益，即企业自身的利润、顾客需求的满足以及社会利益的获得；它是对传统市场营销观念的一种补充，它的产生具有一定的历史背景，它的存在也具有一定的必然性，是与相应的社会条件相互联系的；
第六阶段：大市场营销观念。20 世纪 80 年代中期提出大市场营销观念，它对于大型国际性营销的大企业有意义，恰如其分地应用这一观念有利于企业冲破贸易保护的屏障，抢占国际市场；
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市场营销观念是指导企业的营销活动和管理的一种思想。每个企业的营销管理都是在固有的观念指导下有效运转的。是指导企业开展经营活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、消费者和社会三者之间的关系。随着生产与交换不断地纵向发展，社会因素、经济环境与市场状况的变化，和企业经营经验的沉淀，企业的营销管理观念发生了重大变化。其发展基本经历了以下几个阶段：
第一阶段：生产观念。它是指导销售人员行为的一种古老观念，1920 年之前的生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学；
第二阶段：产品观念。它也是一种很早的企业经营理念，认为消费者最喜欢质量好、功能多和有特色的产品，企业应该集中生产价值高的产品，并一直改造升级。它起源于市场需求大，产品供应小的完全 “卖方市场”情况下，但企业经常忽略营销能力的重要性，致使企业经营较易陷入困境；
第三阶段：推销观念。推销观念的 4 个支柱是：企业、商品导向、推销、利润，它是一种重营销，轻生产的观念；
第四阶段：市场营销观念。市场营销观念是一种新型的企业经营哲学[4]。它倡导的是“消费者需要哪类产品，企业则生产对应的产品”，它是一种以消费者需求为导向的思想，是消费者主权论在企业市场营销管理中的表现；在市场营销学之中掀起了一场变革；
第五阶段：社会市场营销观念。它要求营销人员在制定市场营销具体政策时，要全面考虑三方面的利益，即企业自身的利润、顾客需求的满足以及社会利益的获得；它是对传统市场营销观念的一种补充，它的产生具有一定的历史背景，它的存在也具有一定的必然性，是与相应的社会条件相互联系的；
第六阶段：大市场营销观念。20 世纪 80 年代中期提出大市场营销观念，它对于大型国际性营销的大企业有意义，恰如其分地应用这一观念有利于企业冲破贸易保护的屏障，抢占国际市场；
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3.1 ZS 置业公司内部营销环境分析.................................14
3.1.1 ZS 置业公司简介..........................................14
3.1.2 ZS 置业公司内部营销环境分析..............................14
4 ZS 置业公司营销战略及策略分析....................................24
4.1 目标市场营销战略分析.........................................24
4.1.1 市场细分....................................24
4.1.2 目标市场选择............................24
5 ZS 置业公司营销策略建议..........................................30
5.1 目标市场营销战略建议........................................30
5.1.1 市场细分................................................30
5.1.2 目标市场选择............................................32
5 ZS 置业公司营销策略建议
5.1 目标市场营销战略建议
5.1.1 市场细分
ZS 置业公司在市场细分方面仅按照用途这一因素将市场划分为：住宅市场和商务办公市场。但是随着顾客心理的需求变化，其在房屋需求方面出现了异质性、多样化的趋势，此种转变要求 ZS 置业公司有必要对消费者市场进行再次细分，满足多方面市场需求，才能获得更多的客户数量，才有可能更大比例的占有郑州区域市场，才能够更长久的发展下去。
未来的发展中，ZS 置业公司应该按照综合因素法对已有市场进行再次细分，一是住宅市场的再次细分，二是商务办公市场的再次细分。
(1)住宅市场的细分
ZS 置业公司按照价格细分为：高端住宅和中端住宅。按照消费行为再次细分为：刚需住宅，也即是首次购房；改善住宅，也即是更换住房；投资住宅和养老住宅，也即是储备着升值或者养老居住；如图 5.1 所示
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6 研究结论及不足
6.1 研究结论
随着市场的规范和国内一流房地产企业进驻郑州，使市场竞争异常激烈。做好营销策略研究，不仅对公司的生存和发展有重要意义，也有利于市场稳固发展。本文以ZS 置业公司营销策略为主要内容展开研究。研究主要结论如下:
(1)通过对营销理论的分析，发现不同营销理论的侧重点是不同的，营销战略理论指导着企业在应对多变市场下的战略发展调整；营销组合理论指导着企业具体策略实施；二者对指导企业营销的实践都有重大意义。
(2)ZS 置业公司虽已经在刚需房市场上取得了较好的成绩，但与全国化的房地产企业相比之下，在目标市场战略和营销组合策略上仍存在一定差距。公司的营销战略、营销策略也需根据市场与竞争状况的变化而进行调整。
(3)房地产市场已经由卖方市场转变为买方市场，消费者需求变化要求着企业必须具有更强的营销能力。ZS 置业公司需要对消费者市场进行再次细分，在确定的细分市场中寻找目标客户，对企业自身和产品进行重新市场定位。以公司和产品新的市场定位为指引，调整并完善营销组合策略，提高公司的营销绩效。
本文对 ZS 置业公司经营现状和营销环境进行了分析，结合 STP 营销理论、4P 营销组合理论对公司的目标市场战略和营销组合策略进行了研究，并找出公司在营销战略、营销组合上存在的问题，结合营销理论逐项地提出了策略建议。本文虽能够指导ZS 置业公司营销策略的实施，也有助于其营销实践的开展。但是在营销策略执行细节上，还不够具体，没有完全将系统的营销理论完全演变成具体的营销措施。在今后的研究中，应结合市场营销实践的具体执行过程，加强对营销理论的多方位整合，构建一整套完善的、系统的营销措施来改进企业的营销实践。
参考文献（略）