本文是一篇市场营销论文，本文仍存在一定不足，由于篇幅有限，只选择依据 4P 理论进行研究网易云音乐的营销策略，未来还可从用户关系角度切入，采用 4R 理论进行更加全面深入分析研究。另外，本次问卷调查采用非概率抽样调查中的雪球抽样法，在抽样对象选择中存在一定的偏见，在未来研究中希望能够进行更大范围和更具典型性的抽样调查。
第一章 绪论
1.1 选题背景
随着中国经济高速发展，成长为世界第二大经济体，人们的物质生活水平得到了极大提升，精神生活水平的提高开始成为人们新的追求。音乐是精神生活的重要组成部分之一，而数字化更是当今音乐内容消费市场的主要消费和传播形式。
2007 年开始，iPhone 手机的上市以及 3G、4G 网络的覆盖和普及，移动互联时代到来，智能手机成为人们日常生活中的重要工具之一；随着网络传输速度的提升，音乐 APP 成为人们收听音乐的主要渠道。与此同时，在供给端，QQ 音乐、网易云音乐、酷我音乐、虾米音乐等众多 APP 百家争鸣，数字音乐内容消费市场竞争进入白热化阶段。
然而，网易云音乐从激烈的市场竞争中脱颖而出，从 2014 年至 2019 年，短短数年内取得了音乐垂直品类下载量第一，8 亿注册用户，1.8 亿人月活跃用户的优秀成绩[1]，后来居上，超越 2004 年起家的行业开创者酷狗音乐，仅次于资本力量雄厚的 QQ音乐，在用户量、下载量等多个维度处于市场第二的位置。网易云音乐是一个极具研究价值的互联网企业，其快速增长的背后，主要依赖以“音乐社交”为核心的差异化营销策略[2]，该营销策略的形成逻辑以及其目前形成的市场成果，值得深入分析和研究。
移动互联网进入“大屏化”时代后，除了垂直领域的激烈竞争，网易云音乐 APP甚至整个音乐消费领域还需要面对直播、短视频等新型内容消费形态不断扩张对音乐内容消费市场所造成的挤压和冲击。
另外，在音频内容领域，随着需求多样化，增加了如在线电台，在线书籍朗读，在线卡拉 OK 等内容形态。因此，就用户侧而言，形成了由多内容载体（音频和视频）、多内容形态（音乐、电台、书籍朗读、在线卡拉 OK、短视频、直播等）、多消费渠道（网易云音乐、QQ 音乐、抖音、快手等）组成的多元化在线内容消费形式。
因此，在此种市场环境下，网易云音乐的营销策略是否还符合市场需求，经过多年的迭代发展，是否存在缺点和不足以及如何优化其营销策略是本文的主要研究内容。
本文基于 4P 营销组合原理，分析网易云音乐于在线内容消费多元化的环境下的营销现状，采用问卷调查等方法并结合文献资料，探析网易云音乐存在的营销策略问题和原因，并提出营销策略的改进对策，为网易云音乐在激烈的市场竞争中稳固市场地位，获得更多的用户资源建言献策。
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1.2 研究意义
网易云音乐作为数字音乐消费市场的“后来者”，以社交加个性化推荐的产品营销策略，开创了音乐平台全新模式。本文主要根据市场营销相关理论以及研究方法，通过对网易云音乐 APP 的产品设计进行分析，结合问卷调查，分析网易云音乐在营销策略方面存在的问题，并结合当下的市场需求提出合理化建议和改进方案。所提出的营销策略：
（1）有助于促进企业自身发展。从 4P 理论的产品、价格、渠道、促销 4 个角度出发，研究网易云音乐产品的设计和营销策略问题，结合市场调研，对其营销策略进行改进，有利于提升网易云音乐的核心竞争力，发展用户资源，突破行业格局。
（2）本研究对象网易云音乐，是一个数字音乐传播平台。数字音乐产业属于互联网行业中的新兴产业，本文依据市场营销组合理论对该企业所采取的营销策略进行全面系统地分析与研究，探寻其在短时间内快速发展的经验，并发掘在当下市场环境中存在问题，具有较强的实践价值。
（3）网易云音乐在内容消费形式多元化市场环境下的营销策略改进对策，对互联网数字内容（包括视频内容、文字内容等）分发行业中存在同样问题的企业也具有一定的借鉴意义。
（4）本文对网易云音乐的营销策略进行研究，并依据营销理论来全面分析网易云音乐用户规模的发展，可丰富营销组合理论。
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第二章 相关概念与基础理论
2.1 4P 营销组合涵义
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中首次提出“市场营销组合”（Marketing Mix）一词[25]。1960 年，美国营销学家杰罗姆·麦肯锡（McCarthy）在其著作《基础营销》中将市场营销组合 12 因素高度概括简化为 4P 营销组合，分别为产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）[26]。
1967 年，菲利普·科特勒在著作中再一次确认 4P 为营销组合核心方法。该理论以单个企业为分析单位，认为影响企业营销效果的因素分为两种，一种为可控因素，另一种为不可控因素[27]。企业自身内部可以调整的环境因素被称之为可控因素，而企业外的环境因素被称为外部因素，如下表 2.1 所示。
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企业在应用营销组合理论实践过程中，应首先进行充分市场调研，掌握企业所处外部环境中面对的各种不可控因素；其次，依据市场情报，对自身内部可控因素进行调整。从而，使企业能起能够在市场变化中能及时有效地调整自身营销组合策略，灵活面对应对各种市场环境变化。
对企业而言，有效营销组合在实际工作中的实践意义体现在以下方面[28]：
（1）制定营销战略的基础 （2）应付竞争的有力手段 （3）为企业提供系统管理思路
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2.2 4P 理论及发展
科特勒又将 4Ps 发展为 6Ps，在原来基础上增加政治（Politics）和公共关系（Public Relations）。6Ps 组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场，随后他将原有的 6Ps 称为战术性营销组合，新提出的市场调研（Probing）、市场细分（Partitioning）、市场选择（Prioritizing）和市场定位（Positioning）称为战略营销组合[29]。战略的 4P营销组合与正确指导思想（People）和战术性 6P 组合形成了市场营销的 11P 组合。
20 世纪 80 年代，消费者个性化要求和感性消费愈加突出，为满足消费需求，市场营销关注点从企业转向消费者，罗伯特提出与 4P 相对应的顾客 4C 理论，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他强调企业应根据消费者需求来生产产品或提供服务，根据顾客支付能力进行定价，为便于顾客购买或享受服务进行渠道设计，促销过程应与顾客保持双向沟通[30]。
为了和顾客建立更加长久的关系，舒尔兹提出 4R 理论，即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Reward）[31]。营销在企业管理中扮演的角色越来越重要，营销组合和企业战略逐渐相结合，形成战略营销新观念。在传统 4P组合基础上形成 4I 组合，即关系营销（Incorporating Marketing）、权利营销（Influence Marketing）、形象营销（Image Marketing）和信息营销（Informatica Marketing）。当代高科技产业快速发展，先进的信息技术使企业信息更多的公开于消费者，信息交流多元化使营销观念更加丰富，形成了 4V 理论，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。
经济发展与市场环境改变促使营销理论不断发展与创新，4P、6P、4C、4R、4V等理论是相辅相成，且在时代发展下不断创新与完善。4P 理论作为基础框架理论，所提及的四大组合因素是任何企业在营销活动中不可回避的，由于本文篇幅有限，因此主要以 4P 理论作为本文的理论依据。
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第三章 杭州网易云音乐营销环境分析 ................................ 13
3.1 杭州网易云音乐营销环境分析 ..................................... 13
3.1.1 宏观营销环境分析 ..................................... 13
3.1.2 行业竞争环境分析 .................................... 15
第四章 杭州网易云音乐营销策略现状与问题分析 ............................. 27
4.1 杭州网易云音乐科技有限公司简介 ...................................... 27
4.2 杭州网易云音乐营销策略现状分析 ....................................... 27
第五章 杭州网易云音乐营销策略改进对策 ............................... 55
5.1 STP 战略 .............................. 55
5.1.1 市场细分 .................................. 55
5.1.2 目标市场选择 ............................ 56
第六章 杭州网易云音乐营销保障措施
6.1 资金保障
2021 年 8 月 1 日,网易云音乐已正式通过港交所上市聆讯,并披露了聆讯后资料集。招股文件显示,2018 年—2020 年网易云音乐营收分别为 11.48 亿元、23.18 亿元、48.96亿元,同比增幅为 101.9%和 111.2%。2021 年营收继续保持高速增长,Q1 营收为 14.9 亿元。网易云音乐盈利能力提升，其商业价值明显提高，资金将大量涌入，为企业后续发展提供资金保障。
今年 1 月，国家责令腾讯音乐集团解除独家音乐版权，网易云音乐签署不与上游版权方签署独家数字音乐版权。独家版权时代结束，对于网易云音乐来说，是一个绝佳机会，由于平台版权大战，国内音乐版权费用水涨船高,音乐平台的成本居高不下，2020 年网易云音乐在音乐内容服务成本为 47.87 亿元,占总营收的 97.8%。版权获取一直是网易云音乐难以克服的问题。此后，版权成本可能会大幅下降，网易云音乐可将资源更多投入到产品研发、音乐人支持、服务提升等价值创造环节。
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第七章 结论与展望
数字音乐兴起后，随着用户音乐版权意识觉醒，国家知识版权政策规范，数字音乐付费市场逐渐成熟。越来越多的音乐用户愿意为正版数字音乐付费，为国内数字音乐产业发展带来更多机遇，数字音乐平台之间也面临更激烈的竞争。网易云音乐想要提高自身竞争能力，占领更多市场份额，需要对目前营销策略升级改进。本文基于 4P理论，通过问卷调查和访谈法等并结合文献资料，重点分析网易云音乐营销策略存在的营销问题并剖析原因。
论文主要结论
（1）产品方面，杭州网易云音乐应升级音乐社交产品策略，获取高价值社交流量；坚持和深耕原创内容，培养原创艺人；升级产品算法，形成差异化推荐。
（2）价格方面，杭州网易云音乐应增加 VIP 特权试用，培养用户付费习惯；应用用户情景打造云音乐+商业模式；提高会员权益价值，细化会员类型。
（3）渠道方面，杭州网易云音乐应拓展影视综和明星宣传渠道；融入音乐周边实物销售渠道；拓展与激活社交传播渠道。
（4）市场推广方面，杭州网易云音乐应增加宣传场景并组织音乐圈，以用户打动用户。
本文仍存在一定不足，由于篇幅有限，只选择依据 4P 理论进行研究网易云音乐的营销策略，未来还可从用户关系角度切入，采用 4R 理论进行更加全面深入分析研究。另外，本次问卷调查采用非概率抽样调查中的雪球抽样法，在抽样对象选择中存在一定的偏见，在未来研究中希望能够进行更大范围和更具典型性的抽样调查。
参考文献（略）