本文是一篇市场营销论文，本文针对营销中出现的问题，结合所处宏观环境，以及自身的资源，RX咖啡要以消费者为核心设计和营销咖啡产品，从单一的资本扩张，转移到重视消费者上来，推出高档咖啡产品，走差异化营销路线，不断强化品牌知名度；
1 绪论
1.1 研究背景
咖啡位居世界三大饮品之首，是广受全球诸多地区消费者喜爱的饮品，并且已经沉淀成为一种文化符号。在很多国家和地区，手捧咖啡享受生活或者聚会狂欢，亦或是办公交际，都离不开饮用咖啡。在咖啡不断普及并且影响诸多消费者的过程中，喝咖啡成为一种时尚，是现代社会不可或缺的饮品。根据前瞻网发布的数据，全球咖啡市场规模高达20万亿人民币，消费者每年约喝掉4000亿杯咖啡。而在中国，随着咖啡文化不断传播和渗透，庞大的咖啡市场正在日渐发展成为遍及全国的产业。根据世界咖啡组织发布的预估数据，我国咖啡市场将会在2025年突破一万亿人民币，几乎是美国咖啡市场规模的三倍。在庞大的中国咖啡市场，咖啡产品的结构和消费者也在发生改变，咖啡在中产阶级的风靡以及该消费群体消费水平整体提高，现磨咖啡产品逐渐取代速溶咖啡产品，成为咖啡消费者的最爱。在此市场环境下，以星巴克为代表的咖啡连锁巨头加快了在中国市场开设门店的速度，更多的咖啡品牌也落户中国，在我国咖啡市场展开了激烈的竞争。不过，我国的咖啡市场仍然集中在一、二线城市，三、四线城市以及乡镇城市仍处于大片空白阶段，我国的咖啡市场空间仍然潜力巨大。
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从我国咖啡市场已有的品牌比重来看，开设10家及以下数量店铺的咖啡品牌约为总数的77%，其中只有1家门店的咖啡品牌约为总数的61%。而从数量来看，仅有58个咖啡品牌旗下的门店数量在大于10家，门店总数约占全部咖啡门店的23%。由此可以看到，大牌的咖啡产品也难以在我国咖啡市场占据绝对的数量优势，成熟的咖啡磨制技术导致该行业门槛很低，也导致了咖啡品牌之间和咖啡门店之间竞争激烈。而从品牌影响力来看，国外咖啡品牌竞争力强劲，国内咖啡品牌发展举步维艰。
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1.2 研究意义
RX咖啡经过了令人咂舌的扩张之后，背后的问题日益凸显。在财务造假被浑水公司曝光之后，RX咖啡的真实业绩才浮出水面，虚增收入21.19亿元和利润9.08亿元。虽然RX咖啡并未公布2019年年报，但是按照前三季度的亏损均值进行计算，RX咖啡在2019年全年亏损约40亿元。虽然2020年爆发疫情等客观因素影响了门店经营，但RX咖啡背后的营销策略问题更值得深入研究。
从理论层面来看，营销策略相关理论经历了多年发展，并且被业内学者不断丰富、补充和延伸，形成了丰富的理论体系，基本能够指导诸多企业实现更大的营销。不过，营销策略理论并非一成不变，更需要结合企业实际情况灵活运用于市场。而且，随着市场和消费者的不断变化，结合企业实际情况进行研究具有更大的理论价值。因此，本文的研究，灵活引入了4P等营销策略理论，并基于RX咖啡的发展，为其提出理论与实际相结合的对策，这有利于营销策略相关理论的丰富，有利于营销策略相关理论有更广泛的适用性。
从现实层面来看，咖啡属于日常消费品，却并非必需品。而且，我国消费者对咖啡的消费热情并不高。虽然咖啡文化在不断渗透，但咖啡并非我国主流饮品，咖啡门店还集中在一二线城市。RX咖啡的门店已经进军三四线城市，但是其销量激增的背后是更低的产品价格和亏损的经营。对于新生企业而言，前期的资本扩张是必要的，能够快速打出品牌，抢占市场份额。但是，持续亏损却并非长久之计。RX咖啡亟需改变营销策略，由单一追求销量到追求销量与利润的轨道上来。因此，本文的研究对于RX咖啡尽快摆脱亏损困局，消除负面信誉冲击，摆脱纯资本扩张的发展桎梏，在我国咖啡市场谋求更大的发展，均有很大的现实意义。
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2 理论基础与文献综述
2.1 环境分析工具
2.1.1 波特五力模型
波特五力模型是分析企业竞争力的重要手段，迈克尔·波特以全行业的视角审视了企业的竞争力问题，进而为企业制定了分析竞争力和提高自身竞争力的理论思路。由该理论的核心内涵来看，五力即同行业内现有竞争者（通常为行业内大品牌或龙头企业），潜在进入者（通常为资本实力雄厚的新入行者）、替代品（消费者选择的不确定性）、供应商议价能力（关系到企业成本）和购买者议价能力（关系到企业利润空间）。
该理论不仅审视了企业自身，还观察了整个行业的竞争对手，以及上下游关系到企业利润空间的主体。同时，该理论以更开拓性的视野，研究了替代品的威胁，而替代品并不局限于企业所处的行业。由此可以看到，以该理论分析企业竞争力，不仅具有阶段性的意义，更有长远的意义，对企业长期发展中均能发挥持续性的作用。
2.1.2 SWOT分析
SWOT分析法是一种聚焦于企业内部资源以及企业所处的外部环境的分析方法，其中S代表Strength（优势），W代表Weakness（劣势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。相比于五力模型，它要求企业更加全面深入地剖析自身，包括有哪些优势资源，又有哪些行业短板。在此基础上，再去寻找外部的机会，躲避外部的威胁。对于一个企业而言，如果它能在行业内取得一定的市场份额，那么它自身便存在一定的相对性优势。不过，任何企业都有着自身的劣势。企业要对自身的优势与劣势全面把握，在知己的基础上，才能有明确的战略方向，才能充分利用外部机会，同时将外部威胁可能给企业带来的损失降到最低。
当然，企业的优势和劣势并非是一成不变的，而是在动态的环境中动态变化的。企业的优势可能转化为劣势，企业的劣势也可能转化为优势。对于不同阶段的实际情况，企业要及时调整发展方向。如今，SWOT已经广泛应用于企业、产业的分析。
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2.2 理论基础
2.2.1 4P营销理论
早在20世纪50年代，4P营销理论便被提出，随后迅速被业界认可。它的基本内涵包括四个方面：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（促销）。4P理论的问世是对诸多营销理念的继承和发展，也是这些营销理念的融会成果。麦卡锡的营销理念是将产品放在首位，这也意味着4P营销理论更适用于生产制造类企业，因为这些企业的产品都是实物的。另外，在一些非实物类的产品营销中，4P理论仍然具有一定的适用性，它能指导企业针对动态的市场环境制定相应的营销策略。
如今，经过诸多学者及业内专家的共同发展之后，4P理论的实践应用日益灵活，并且和其他营销理论高度融合，成为了当前指导企业营销的利器。特别是行业内的新成立公司，4P理论能够指导它们尽快打开市场，并且节约市场开拓中的营销成本。而在虚拟商品比重日益增多，线上营销成为主流的大背景下，4P营销理论的应用稍显局限性。不过，它以产品为核心的理念，仍然值得诸多企业实践。
2.2.2 STP理论
该理论包括：
市场细分：主要是帮助企业全面了解市场消费者对企业所属产品的需求，在此基础上，通过自身能够生产的产品，以及企业的服务优势等，去迎合消费者的需求。因此，市场细分是企业的基础性工作，更是目标市场选择和市场定位的先决条件。
目标市场选择：主要是让企业明确目标客户及其需求，选择适合的目标市场来攻克，便有效地节约企业各类资源。
市场定位：主要是根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品打造区别于其他企业产品的标签，使顾客明显感觉和认识到这种差别。
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3 RX咖啡营销环境分析 ................................ 11
3.1 宏观环境分析—基于PEST分析模型 .................................... 11
3.1.1 政治环境 ............................................. 11
3.1.2 经济环境 .......................................... 11
4 RX咖啡营销现状及问题 ........................... 25
4.1 RX咖啡简介 ................................... 25
4.2 RX咖啡营销现状及存在的问题 .................................... 25
5 RX咖啡营销策略改进对策 ............................ 36
5.1 产品策略：以消费者为核心设计和营销产品 ................................. 36
5.1.1 适当推出高档咖啡产品 .................................... 36
5.1.2 走差异化营销路线 ................................... 38
5 RX咖啡营销策略改进对策
5.1 产品策略：以消费者为核心设计和营销产品
5.1.1 适当推出高档咖啡产品
由上文的SWOT矩阵可以看到，RX咖啡应把握消费者品牌倾向的外部机会，借助自身优质的咖啡产品磨制技术的优势，尽快采取SO增长型战略，适当推出高档咖啡产品。虽然RX咖啡以中低端产品为主要发展方向，但适当推出一些高档咖啡产品，不仅有利于丰富RX咖啡的产品体系，更有利于RX咖啡吸引更多不同需求的咖啡消费者。
首先，以省会及经济发达的一二线城市为试点，在部分商业区等消费水平较高的地区门店推广主打优质美味的咖啡产品。目前，RX咖啡在一二线城市的门店过度集中，产品相似度较高，同质化严重，整体竞争力与国外咖啡品牌相比较弱。因此，RX咖啡可适当关闭一二线城市部分门店，同时在一二线城市进一步丰富产品体系。对于整个咖啡市场而言，RX咖啡要将市场有效、精准地分割开来。对于省会城市以及经济发达的一二线城市，这些地区的消费能力较强，对咖啡产品的质量追求较高。因此，公司要以这些地方为试点，推出主打优质美味的咖啡产品，避免产品过度同质化。事实上，在很多消费者的意识里，咖啡产品是一种口感较苦的饮品。公司要通过高档的咖啡产品，针对有此顾虑且消费能力强的消费者，减少其顾虑，为其增加更好的口感体验。如今，RX咖啡采用的是2018意大利米兰IIAC金奖豆西达摩生咖啡豆，公司应充分利用这个优势，将高档咖啡产品推入市场。一般而言，高档产品的利润要远远高于一般产品，这对RX咖啡营收，以及未来的向更高档市场迈进大有裨益。
其次，适当推出礼品类的高档咖啡产品。咖啡并非是我国的首选饮品，这是咖啡的劣势。但这也意味着，咖啡能够作为类似奢侈品的礼品成为亲朋好友之间交流感情的桥梁。而且，在节假日，消费者规模性集中消费的特征十分明显。以天猫在“双十一”的成交额为例，一直大幅提高，详见下图5-1：
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6 结论与展望
如今的市场竞争，已经远远超出了产品竞争的范畴。树立以消费者为核心，以此驱动企业的营销活动，满足消费者需求，谋求更大利润空间，是诸多企业的一致课题。本文以RX咖啡为例，对其营销策略深刻剖析，以相关的营销理论为基础和标准，去探讨RX咖啡的营销现状。同时，结合PEST、波特五力模型、SWOT等理论，去剖析RX咖啡所处的宏观环境极其内部资源，以此找到其发展的瓶颈及其可行的出路。
通过上文的分析可以看到，RX咖啡在的营销策略对消费者不够重视，而且也很落后。在当前的互联网背景下，其营销策略已经不能促进其快速发展，也不能帮助其扩大市场份额。而且，已有的竞争对手，对RX咖啡的市场威胁日益紧迫，还有潜在的进入者也可能会抢占RX咖啡的市场空间。而且，公司内部的三大劣势，在激烈的市场竞争中暴露得更加明显。当这些劣势被放大，RX咖啡的长远发展就面临更大的风险。目前，我国咖啡市场拥有500家以上门店的咖啡品牌多达5家，咖啡商家之间的竞争日趋白热化。而我国咖啡消费市场接近千亿元规模，并且在一二线城市渗透率高达67%，咖啡市场未来发展潜力巨大。在巨大的咖啡市场和竞争状态下，RX咖啡急需解决自身营销问题。
因此，针对营销中出现的问题，结合所处宏观环境，以及自身的资源，RX咖啡要以消费者为核心设计和营销咖啡产品，从单一的资本扩张，转移到重视消费者上来，推出高档咖啡产品，走差异化营销路线，不断强化品牌知名度；还要提升价格调整能力，精细经营，合理控制成本，提高定价能力；还要积极增加网络营销的比重，充分重视外卖业务，追求企业转型升级，布局乡镇营销网络；还要多关注消费者的心理，以促销带动市场发展，并借助信息技术，追求供需精准匹配。
参考文献（略）