第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
2019 年和今年以来，我国面临着巨大的困难和挑战，全球经济总体增长速度低迷，国际贸易摩擦不断，同时受突如其来的全球新冠肺炎疫情冲击，国内外经济发展形势愈发复杂严峻，世界经济环境和整体局势变幻莫测。国内投资消费下滑，就业压力凸显，金融等领域风险积聚。以习近平同志为核心的党中央带领全国各族人民攻坚克难，努力把疫情带来的经济损失降到最低，同时也要努力完成2020 年全年的经济发展目标任务。作为经济核心行业的中国银行业，肩负着全国经济发展的重任与使命，紧紧围绕着党中央、国务院的决策部署，面对错综复杂的经济形势，全面贯彻中央经济工作及政府工作报告会议精神。
商业银行作为直接参与整体市场经济活动的主体，是经营货币和提供金融服务的机构，是货币流通最重要媒介的之一，尤其在我国特色的市场经济模式下，商业银行发挥着关键作用。同时，商业银行对控制整体市场经济发展、货币政策、资金流通等也至关重要。放眼全球，随着全球经济的快速发展，全球一体化导致全球经济面临的压力加剧，金融市场面临的风险也在不断增加，使得银行间的竞争压力也随之增大，全球范围内金融领域的竞争重点逐渐转向个人金融业务，个人金融业务发展程度直接影响到商业银行的整体竞争力。着眼我国，作为全球发展中国家的第一大经济体，随着我国经济的持续发展，居民可支配收入及消费水平日益提高，对个人金融产品的需求也愈加丰富，个人金融业务逐渐在商业银行总体业务中地位攀升。
根据国家统计局 2020 年 1 月 17 日的报告显示，2019 年我国居民人均可支配收入 30733 元，首次跨进 3 万元大关，比上年实际增长 5.8%，比 2000 年实际增长 4.4 倍；我国居民人均消费支出 21559 元，比去年实际增长 5.5%。从上述数据得出，随着近几年我国居民整体收入水平的持续增长、居民人均可支配收入的大幅提升，个人和家庭对金融服务的需求也会不断扩大，在此背景下，发展个人金融业务的规模会随着市场发展空间不断扩大。同时，国外银行业快速发展的经验也说明，个人金融业务在本质上具有低风险性、高投资收益性、强抵御市场经济周期的能力等典型的特征。我国商业银行要顺应市场需求，加大对个人金融业务的高效投入，全方位助力个人金融业务的快速发展。
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1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 国外研究现状
随着金融业的发展，许多国外经济学家、金融学者先后对商业银行个人金融业务开始进行大量的理论和实证研究。国外的个人金融业务发展历程相对较长，西方发达国家关于商业银行个人金融业务的研究从二战结束以后开始重视并不断变更，其发展历史也比较悠久。当前，尽管在我国个人金融业务实现了较快发展速度，但是因为历史原因，加之各种技术因素、政策制度等方面的限制，使其还落后于一些欧美发达国家。
1）商业银行及个人金融业务相关研究
国外学者认为商业银行的金融产品是通过各种营销活动推荐给个人客户的。美国著名金融学教授 Peter S.Rose 和 Sylvia C. Hudgins 在国际金融代表著作《Bank Management&Financial Services》中解释，从 1810 年苏格兰储蓄银行成立开始，商业银行作为金融体系中市场和机构最重要的组成部分，早期的商业银行即为“存款”银行，其主要目的还是要让机构和个人进行储蓄，再把这部分的资金提供给计划投资新产品、新项目、新服务的其他机构和个人，这种把储蓄资金转换成投资资金的循环过程使得经济快速增长、就业迅速增加，最终提高了人们的生活水平[1]。同时可以从商业银行在经济体中的作用来了解什么是商业银行，即在资金借贷双方转移中充当金融中介的一个角色，同时提供对服务、对商品进行支付的一种金融服务。以前的商业银行金融服务仅仅只是核对账户，向政府、企业和个人消费者提供贷款融资；而如今随着经济发展，商业银行的业务职能也在随之扩大，包括证券承销（投资业务）、保险、财务计划、向企业或个人提供风险管理等金融服务。如今的商业银行不再局限于传统金融业务，逐渐变成了一个金融服务的提供者。Peter S.Rose 认为，商业银行的业务通常分为两种类型，分别是批发业务和零售业务，零售业务就是针对个人消费着和小型企业提供产品或者服务，而批发业务的对象面向的是大型公司或者机构。
美国经济学专家 Christine E.Blair（2004）说，商业银行的个人金融业务其客户来源主要由于其特殊的地缘关系而获得的自然人，从而带来稳定的存款和贷款资源[2]。学者 Joseph Di Vanna（2004）指出，未来商业银行的未来发展要以满足客户需求为前提，站在客户的角度服务客户，提高金融服务质量，提供客户所需要的金融服务，提升客户的满意度和忠诚度，实现银行与客户互利共赢的良好局面[3]。
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第 2 章 相关概念与理论
2.1 商业银行个人金融业务
2.1.1 商业银行个人金融业务的概念
商业银行个人金融业务指的是商业银行根据客户对象进行区分的以个人或者整个家庭为主要的服务对象所构成的金融业务，是对个人或者整个家庭提供金融产品和服务的总称。相比较批发业务而言，归属为商业银行综合化的个人零售业务，是以个人客户（或家庭）为服务中心，使用现代经营理念，借助高技术手段，加入金融创新概念，全方位地向个人客户（或家庭）提供综合一体化的金融服务。
美国是商业银行个人金融业务出现最早的国家，紧接着日本、欧洲等经济发达国家也逐步开始推进此项业务的发展，但在我国个人金融业务发展相对比较晚，在 1990 年以后，才开始逐渐从单一的居民存款业务发展为个人综合金融业务。
2.1.2 商业银行个人金融业务的内容
根据业务类型可分为四大类：个人资产业务、个人负债业务、个人中间业务以及个人金融创新业务。细分的话，基于个人消费信贷、个人经营性贷款的为个人资产业务；基于本外币个人存款业务的为个人负债业务；支付结算业务、个人理财、代销基金等则为个人中间业务。
根据服务范围或对象可分为：个人零售业务、个人理财业务、个人信用卡业务、个人消费信贷业务以及私人银行业务五大类。
从全球经济发展经验来看，随着商业银行的业务重心转变为个人金融业务，个人金融业务在商业银行的利润份额占比中逐渐变大。面对我国商业银行体制改革的深入，如何适应我国商业银行个人金融业务的日新月异并作出相应调整，已经成为我国金融领域理论与现实的重要课题。加强个人金融业务产品的创新研发，满足客户多元化需求；运用高科技，加快网络化、信息化进程；如何因地制宜采取按客户群体分类的营销手段和策略，加强营销管理；如何加快培养和引进专业技术人才，提高个人金融整体队伍的业务素质；以及强化风险意识，建立健全个人信用评估体系等问题的探索和有效实践，是提升商业银行综合竞争力的切实保障。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 产品生命周期理论
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农在 1966 年提出了产品生命周期理论（Product Life Cycle），是产品的市场生命（即一个全新的产品从刚开始进入市场最后到被市场淘汰的全过程），其理论是依据产品生命周期的一般性理论，重点从科技进步、技术创新和传播的视角分析国际贸易的基础。最开始的产品生命周期包括四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期；随后发展成为另外四个阶段：产品需求及设计阶段、研发阶段、生产阶段、售后阶段。是产品在市场流通的过程中，由于消费者需求的变化和市场其他影响因素而造成产品由初创到繁盛再转入衰退的周期。
2.2.2 金融创新理论
美籍经济学家熊彼特在 1912 年发表的《经济发展理论》中的观点将最早的金融创新理论衍生而来，他认为创新指新的生产函数的建立。从经济学角度而言，创新的实质是创造或者引进最新的经济事物，详细地说要包含技术和制度的双重创新。技术创新主要概括为新工艺过程的第一次应用相关技术、新产品制造和设计等活动。制度创新所创造革新的是规范人类经济社会活动的行为准则。制度创新为技术创新的必要条件，对技术创新有重要推动作用。
金融创新实质上包括了金融工具和金融制度的创新，再结合金融创新的发展史，可将其定义为：金融创新是金融机构或者金融当局为更好地实现金融产品的“三性”（即流动性、安全性、收益性）为目标，利用最新的技术、理念、方法或组织形式，来重新搭配或组合其基本要素，新兴的市场、新兴的工具、新兴的机构、新兴的制度等才能被推出，创造一个高效率的资金运营体系的一个过程。
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第 3 章 工商银行温州分行个人金融业务营销环境分析 ............................. 17
3.1 个人金融业务营销环境的 PEST 分析 ............................. 17
3.1.1 政治环境分析 ............................... 17
3.1.2 经济环境分析 ...................................... 17
第 4 章 工商银行温州分行个人金融业务营销策略现状与问题 ............................ 32
4.1 工商银行温州分行概况 ...................................... 32
4.2 个人金融业务发展现状 ................................. 33
第 5 章 工商银行温州分行个人金融业务营销策略优化与改进 ............................ 48
5.1 关联策略优化 .............................. 48
5.1.1 优化客户信息登记台账 ............................... 48
5.1.2 利用大数据挖掘客户需求 ............................ 48
第 6 章 工商银行温州分行个人金融业务营销策略优化实施保障
6.1 制度保障
6.1.1 完善薪酬考核机制
在省分行薪酬考核评价体系的基础上，聚焦并完善全行人均储蓄存款日均增量、个贷客户数及增量维度，按照“两个大幅提高、两个大幅拉大”（即网点负责人、销售类人员人均工资大幅提高；拉大网点负责人、营销人员与中后台员工收入差距，拉大相同岗位人员工资收入差距）的薪酬分配导向，确定支行个金核心评价指标 9 个。同时根据每个季度重点指标，突出考核通报的重要性，将分类产品和计价奖励纳入温州分行开发的业绩速报系统，实时展现当日每位及时录入人员的营销业绩和得到奖励，简单直观明了的激发和调动全员营销动力。
完善当前的薪酬考核体系，构建立体化模型，重新激活人力资源，制定优胜劣汰的考核机制，围绕支行个金分管行长、个金部负责人、网点负责人和客户经理四类人群，将过程评价和结果考核有机融合。以客户经理为例，将客户经理分为财富顾问、财富专员（理财经理）和个贷经理三个组别，突出储蓄存款揽存能力、客户营销拓展能力和日常工作执行能力建设。
客户经理作为工商银行营销战队的中坚力量，要提高其薪酬的占比并将它作为核心指标之一，按业绩给予提成，按劳分配，多劳多得，从而激发工作的积极性，最终增加工商银行的获客率。
在薪酬考核基础上还要综合考虑晋升空间、培训深造、疗养休假等方式，让全体员工感受到工商银行的企业文化和隐藏福利，提高员工对于其的忠诚度。
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结论与展望
主要结论
在国内外经济快速发展的时代背景下，商业银行在个人金融业务的发展尤为重要，要适时转变和优化传统营销理念和营销策略，结合 4R 营销理论，以个人客户为核心，从客户的实际需求出发，借助互联网金融等新型方式扩大市场占有率，推动商业银行个人金融业务的健康有序发展。
本文通过对国内外商业银行在个人金融业务上的研究，解析了关于个人金融业务的概念、内容和特点，以及介绍了相关的营销理论，以工商银行温州分行为研究对象，深入剖析了其个人金融业务营销策略的现状和存在的问题，并结合PEST 环境分析法对其外部营销环境进行分析，运用 4R 营销理论，从关联策略、反应策略、关系策略、回报策略四个方面提出和制定对于工商银行温州分行个人金融业务营销策略切实可行优化方案并提出有效的保障措施。本文的主要内容概况为以下几个方面：
第一，工商银行温州分行在个人金融业务营销策略方面存在一定的问题，具体概括为关联、反应、关系、回报策略问题等四个方面。
第二，文章结合金融创新理论、4R 营销理论等方面理论知识以及工商银行温州分行个人金融业务发展的实际情况，重点优化工商银行温州分行个人金融业务从关联、反应、关系、回报四个营销策略优化方案。
第三，为了确保工商银行温州分行营销优化方案的顺利实施，本文从制度、资源、人员、文化四个个方面提出保障措施。
参考文献（略）