本文是一篇市场营销论文，本研究在文献梳理基础上，将地位的支配-声望理论借鉴到消费视阈，通过扎根理论方法对地位消费进行探索性研究，并将其划分为金钱支配型地位消费和声望获取型地位消费，实现对地位消费研究领域的重要创新。
第1章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
“地位”是一个大家耳熟能详的词汇，从古至今，人们对于地位的追求都是持续而狂热的。不仅如此，地位在社会学、心理学、管理学、跨文化等领域的研究中都得到了广泛关注。在消费行为领域，地位消费被界定为个体为了提高自身社会地位而消费地位产品以此向外界传递地位信息的消费行为。在现代社会，由于地位通常与个人的财富水平紧密相关，因此，提到地位消费大家通常会联想到与支配金钱等经济资源的相关的消费符号特征，如奢侈品消费。根据麦肯锡发布的《2022中国奢侈品报告》数据显示，2022年，中国消费者在奢侈品市场共消费了9560亿元人民币，占据全球奢侈品市场总销售额的38%。尽管跃居全球第二大经济体，但我国仍然是发展中国家，在国家综合国力不断上升的同时，还是免不了让人惊讶于如此庞大的奢侈品消费量。所以，究竟奢侈品为何让中国人那么如痴如醉呢？研究发现，由于奢侈品承载着代表财富和地位的符号意义（Veblen, 1899），因此奢侈品购买热潮的背后不止体现了人们生活水平的提高，更反映了消费者对地位的追求。
但是，随着社会的发展，地位的象征已不仅仅拘泥于金钱与财富层面，而是具有了更多元化的特征。根据地位的支配-声望理论，个体不仅可以通过对资源的支配获取地位，还可以通过展现社会价值与能力的方式获取外界尊重进而获得地位（Henrich & Gil-White，2001）。这为消费领域内消费者如何进行地位标示行为提供了思路，即消费者不仅可以通过购买奢侈品等展示对金钱等经济资源支配能力的消费行为获取地位，还可以通过获取声望的消费方式实现地位目标（付可可等，2022）。例如，随着知识经济的兴起，地位越来越多地与个人能力联系在一起（Keinan et al., 2016; Goor, et al., 2021）。因此，消费者个人能力的象征也成为被外界广泛接受的高地位的信号（Bellezza et al., 2017; Keinan et al., 2019）。不仅如此，在可持续经济和利他主义价值观的影响下，近几年，学者们观察到，一些消费者也开始通过关注环境和社会责任等具有亲社会意义的消费行为来彰显其社会地位（Griskevicius et al., 2010; Bellezza, 2022）。
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1.2 研究目的与研究意义
1.2.1 研究目的
针对前文提出的研究问题，本研究将通过全面的文献综述、深入的理论推演与严谨的实验设计，揭示自我威胁和社会经济地位对地位消费影响的双路径模型，同时进一步检验该过程的内在心理机制。本文主要有以下研究目的：
第一，探究自我威胁对不同类型地位消费的影响。以往研究大多是将地位消费作为一个单一变量，区分有/无地位与受威胁消费者对产品或品牌购买意愿的关系，但是地位消费的类型并不单一，本文通过扎根理论分析将地位消费划分为金钱支配型地位消费与声望获取型地位消费。因此，有必要从自我威胁情境出发，探究自我威胁背景下消费者对不同类型地位消费的消费倾向，并进一步揭示其内在作用机制和边界条件。
第二，识别社会经济地位在自我威胁对地位消费影响中的调节作用。社会经济地位是一个人在社会结构中的相对经济和社会地位，不同社会经济地位的消费者往往表现出不同的消费偏好，通过对已有研究进行梳理，本研究发现社会经济地位这一消费者个人因素对于解释自我威胁情境下消费者对不同类型地位消费的偏好具有重要意义。因此本研究以社会经济地位作为重要参考，探究其在自我威胁与地位消费行为影响过程中的调节作用。
第三，探究自我补偿动机和自我矫饰动机在自我威胁与社会经济地位对地位消费双路径影响过程中的中介作用，发掘自我威胁情境下消费者地位消费倾向的背后心理动因。本研究聚焦于自我威胁对个体的心理影响，通过对相关理论的梳理，探究自我补偿动机和自我矫饰动机如何影响消费者自我威胁与地位消费之间的关系，对上述变量的关系进行理论与实证检验，解释个体地位消费倾向的产生过程。
第四，建构涵盖自我威胁、社会经济地位、地位消费、自我补偿动机以及自我矫饰动机的理论框架模型，并对该理论模型进行实证检验。通过对自我威胁等变量相关的理论进行文献梳理与扎根分析，寻找不同理论之间的衔接点，以此展开理论逻辑推演，并形成整体理论模型框架。同时，通过严谨的实验设计探究不同变量之间的关系，以全面揭示自我威胁对消费者地位消费的双路径影响机制。
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第2章 文献综述
2.1 地位消费文献综述
2.1.1 地位消费的概念厘定
地位消费的起源最早可以追溯到社会阶层的发展。在人类历史文明发展进程中，等级制度是大多数社会文明的重要标志。社会阶级指的是根据公认的具有地位标志的物质和非物质因素确定的个人或群体在人群中的相对位置（Anderson & Brown, 2010；Gruenfeld & Tiedens, 2010）。个人在阶层中的位置就是社会地位，由于高地位意味着拥有更多的社会资源，因此地位在一定程度上成为个人竞相追逐的对象。
Hayakawa（1963）和Brown（1991）区分了三种获取地位的方式，第一种是通过社会的分配制度实现地位获取，第二种是个体通过成就从而实现地位获取，第三种是通过消费获取地位。对地位的获取方式进行区分十分重要，因为地位获取方式会影响个体的消费形式。在早期人类历史中，人们主要通过第一种方式获得社会地位，因为当时的社会背景下政府通常会采用严格的政策规范既定的地位差异，例如中世纪时期英国的法律明确规定了不同社会地位的个体只能消费特定的产品。随着社会的进步，地位可以通过后天努力获得，这表明个体有可能通过不同渠道爬上社会阶梯，步入更高等级，因此很多人开始为获取地位投入大量的精力。个人成就的获得需要经历漫长的过程、付出艰辛的努力，而消费无疑是最简单直接的地位获取方式。根据高成本信号理论，特定产品或消费行为可以帮助个体获得地位（Desmichel et al., 2020），个体越追求地位，就越会投身于地位符号的消费行为中，并由此来提升他们的地位（Eastman et al., 1999）。想要巩固当前地位的个体更偏好得到内部群体认可，并消费符合自我身份的产品；向往更高地位的个体更愿意购买能够展示自己在社会中进步的产品（Rucker & Galinsky, 2008; Ordabayeva & Chandon, 2011; Dubois et al., 2012）。从某种程度上来讲，这种为了获得、保持或提高地位而进行的消费就是地位消费。
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2.2 自我威胁文献综述
2.2.1 自我威胁的概念厘定
自我威胁来源于自我概念理论，在过去的几十年里，人们越来越关注跨不同学科的自我概念，自我概念为自我的感知以及理解他人的思想、感受和行为提供了一个框架（Markus et al., 1985）。当前关于自我概念存在着许多观点和定义，例如，Rosenberg（1979）将自我概念被定义为一个人的思想和感觉的总和，这一定义涉及了个体对自我的行为判断和心理中心性，反映了个体的自我归因与看法（Sirgy, 1982）。Markus等（1985）从经验视角出发，将自我概念定义为一组关于个体过去经验的自我图式，自我图式是指根据过去经验形成的关于自我的认知概括，它能够组织和指导个人社会经验中包含的自我相关信息的处理，同时，这种概括过程有助于个人理解自身性格和行为等方面的特定特征。尽管存在着不同视角的解释，当前大多数研究均认可自我概念是个体对于自己是谁和自己是什么的整体感觉与认知（James, 1890; Baumeister, 2010），也就是个体通过观察自身行为特征和评估自己的社会互动关系与经验形成对于自我的多重认知（Tice & Baumeister, 2001），并进而组织成一个具有整体性的自我概念。根据自我概念理论，在跨时间和属性的经历中维持自我概念的一致性对于个体的幸福至关重要（McConnell, 2011），然而事实上，个体所面临的各种经历会不断冲击着他们自我概念的有效性和连贯性，此时，若个体的经历信息与自我概念一致，就能够进一步证实个体现有的自我概念认知，相反，如果个体的经历信息与持有的自我概念不一致，也就是出现了差异，则会威胁到个体现有的自我概念认知，形成自我威胁。因此，自我威胁本质上即指对个体自我概念的威胁（Campbell & Sedikides, 1999），也就是当个体对自己的看法与认知受到质疑、矛盾、指责、嘲笑、挑战或其它不利情况时就会产生自我威胁（Baumeister et al., 1996）。
在消费者行为领域，学者通常基于自我差异视角将自我威胁定义为个体在某些信息暗示自身不足时感受到的理想或应该自我与现实自我之间存在差距的负面心理困扰（Han et al., 2015）。其中，理想自我指个体希望自己在个性、技能与社交等方面具备的自我概念特征，应该自我指个体认为自己应该具备的上述自我概念特征，现实自我指个体实际具备的上述方面的自我概念特征（Higgins，1987）。当理想自我或者应该自我与现实自我之间出现不一致时就会产生自我差异，例如，如果个体的理想抱负是成为世界500强公司的首席执行官，而目前现实职位却是一家小型区域公司的经理时，就会形成自我差异。
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第3章 地位消费类型划分探索性研究 ........................ 60
3.1 研究问题 ................................ 60
3.2 研究方法 ............................... 61
3.3 研究过程 ................................ 62
第4章 理论推演与研究假设 ..................... 73
4.1 自我威胁与地位消费倾向 ........................ 73
4.2 自我威胁、社会经济地位对地位消费的影响 .................... 74
4.3 自我补偿动机和自我矫饰动机的中介作用 ................................ 76
第5章 研究设计与数据分析 ..................... 80
5.1 研究一:自我威胁对不同类型地位消费影响的主效应检验 ....... 81
5.1.1 实验一:基于实验室背景的自我威胁对地位消费的影响 ..... 81
5.1.2 实验二:基于现场背景的自我威胁对地位消费的影响 ......... 85
第5章 研究设计与数据分析
5.1 研究一：自我威胁对不同类型地位消费影响的主效应检验
本研究通过两个实验对文章的假设一和假设二进行验证，即自我威胁对不同类型地位消费具有显著影响，具体而言，自我威胁会提升个体的金钱支配型地位消费倾向，与未受威胁的个体相比，受到自我威胁的个体对金钱支配型地位消费的消费意愿更高；自我威胁会提升个体的声望获取型地位消费倾向，与未受威胁的个体相比，受到自我威胁的个体对声望获取型地位消费的消费意愿更高。之所以采用两个实验主要是由于以下原因：第一，多个实验可以保证主效应结果的稳定性，第二，实验一通过实验室实验建立自我威胁与不同类型地位消费之间的初步联系，实验二通过现场背景下的实验对上述效应进行再次探究，通过不同实验方式能够保证实验的内外部效度，进而为后续研究提供基础保障。
5.1.1 实验一：基于实验室背景的自我威胁对地位消费的影响
实验一的目的是通过实验操纵的方式启动被试的有-无自我威胁状态，探究消费者的自我威胁如何影响其对金钱支配型地位消费和声望获取型地位消费的消费倾向，进而对本文的假设一和假设二进行初步验证。自我威胁的表现形式十分多样，其中智力威胁是以往实验研究中常见的自我威胁操纵形式，因此实验一将首先采用智力威胁的方式实现对于自我威胁的操纵。
（1）实验设计与被试
实验一采用一组单因素两水平（自我威胁：威胁组vs.控制组）的被试间实验设计。在某大学招募了129名MBA被试参与此次实验，其中男性74名，占比57.36%。在实验过程中，将所有被试随机分配到不同组别中，要求被试完成一系列实验任务。实验结束后告知被试实验目的，并向每位被试发放一个小礼物作为报酬。
（2）实验材料
自我威胁的操纵：实验一借鉴Pettit和Sivanathan（2011）的研究，采用智力威胁的方式实现对于自我威胁的操纵。在确定智力威胁作为自我威胁的操纵形式后，通过网页小程序制作了包含12道瑞文智力测验题的试题集，以智力测验的形式操纵被试的智力威胁。而采用瑞文智力测试题作为测验题的主要原因是瑞文智力测试是以图形辨别为主要形式的智力测试，容易使被试对答案产生不确定性，进而有助于实现对于测验结果的操纵。同时，为了更好地强化操纵效果，还控制了每道题的作答时间为15秒，平均正确率也为50%左右。在测验完成后，小程序会在屏幕上显示要求被试静静等待十秒，之后将展示他们的虚拟智力排名结果，不同组别的被试屏幕上将显示不同结果，通过对结果的虚拟反馈实现对自我威胁的操纵。
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第6章 研究结论与展望
6.1 研究结论
（1）自我威胁影响消费者的地位消费意愿
现有对地位消费的研究多是从消费者角度出发，探究消费者因素对于地位消费的影响，事实上，生活中个体产生的消费活动都是置于不同社会情境下的，进而个体的消费决策和行为不可避免地受到情境因素影响。与其它消费行为相比，地位消费具有强烈的符号色彩，因此，这种充满社会意义的消费行为会更加受到情境因素影响。在此背景下，本研究从情境视角出发，选取消费者在生活中经常遇到的情况--自我威胁作为本文的自变量，探究地位消费的形成机制。现有研究偶有关注自我威胁与地位消费的关系，但是随着地位消费范围的变化，已有研究结论并不能充分解释相关现象。本文在对地位消费进行类型划分基础上，对消费者自我威胁对不同类型地位消费的影响进行探究与验证。实验结果表明，与一般情境相比，自我威胁不但会显著提升消费者对金钱支配型地位消费的消费倾向，而且还会显著提升消费者对于声望获取型地位消费的消费倾向。上述研究发现表明，面临自我威胁时，消费者既可以通过追求物质财富这类具有金钱支配信号价值意义的方式向他人表明自己的身份和地位，弥补自我概念的缺失，也可以通过追求具有声望获取信号意义的消费形式获取社会声誉和地位，缓解自我威胁带来的负面影响。
（2）自我威胁情境下社会经济地位对地位消费倾向的影响
基于社会经济地位对消费者心理和行为的影响，本研究在研究二的实验三和实验四中，探究了社会经济地位在自我威胁与地位消费之间的调节作用。在实验三中，通过测量被试的主观社会经济地位与客观社会经济地位的方式探究其在自我威胁与地位消费间的影响，在实验四中，通过操纵方式启动被试的社会经济地位感知。两个实验的结果表明，在经历自我威胁后，不同社会经济地位的消费者的地位消费倾向差异显著。对于低社会经济地位的消费者而言，相比于一般情境，自我威胁情境下的被试具有更高的金钱支配型地位消费倾向；从高社会经济地位的个体来讲，无威胁和有威胁的被试在金钱支配型地位消费倾向上并没有显著差异，这表明社会经济地位在自我威胁对消费者金钱支配型地位消费影响作用中起调节作用。
参考文献（略）