1 导论
1.1 研究背景
上个世纪八十年代至 2000 年间，全球各类叉车每年的销售量基本保持在 40~70 万台左右。从 2000 年开始，中国自主生产的叉车逐步登陆全球市场，并且日渐兴起，致使全球叉车总销售台数快速达到 90 万辆以上。2009 年开始，中国市场叉车的总产量一直保持在中国和全球叉车总量的 30%,2011 年金融危机之后，中国市场的叉车总产量更是增长到了超过 31 万台，又一次刷新了历史纪录。目前，全世界 50%以上的叉车市场主要被像永恒力、科朗、林德、海斯特、丰田等知名品牌所占领，但是按照销售额的比例来进行排名，作为中国叉车界的龙头，2016 年安徽合力已经在全球排名第七。另外一家中国叉车企业——杭州叉车紧随其后，这两家中国叉车制造商产销总量占据了世界叉车市场总和的15%。
在目前的中国市场上，叉车经历了三个阶段逐渐形成，开始了发展：第一个是发展的时期，从中国政府的成立之日开始到 1978 年这段时期，这是中国物流仓储设备的萌芽时期：1953 年，中国上海开启使用首台物流搬运车； 1958 年，第一台 1.5 吨级平衡重型电动叉车在沈阳电工机器厂诞生，与此同时，第一台 5 吨的平衡重型内燃叉车在大连叉车总厂投入生产；1960 年后，上海交通运输厂开发生产出第一台 3 吨内燃平衡重式叉车，而第一辆 1 吨汽油叉车在山西机器厂诞生。
第二个阶段是 1978 年至 2000 年。这段时间里，中国的叉车制造企业逐行业规范化起来，缓慢地向前发展：原来隶属于机械部的工程农机公司正式负责管理建立了一家叉车制造企业，机械部起重所成立的叉车制造企业设计与研究室正式启动，开始给全国各地所有叉车制造企业提供专项技术开发支持，而机械部成立的是工程机械军用改装车的实践性试验场则正式建立了叉车制造企业的检测和安全研究室，把控制好了叉车的制造企业技术生产的质量关。同时叉车行业标准诞生，规定了 0.5-10 吨平衡重式叉车的基本技术参数、生产技术条件和成品试验方法。快三十年过去了，这些当年制定的标准经历多次修订，到现在还一直应用于叉车生产，把控叉车行业生产质量关。另外，我国正式成功地初步绘制了 1-5 吨的平衡轻量级专用叉车总体设计方案示意图，并正式向各叉车企业公开推销投入使用。2000 年，国家叉车制造商经营许可证质量监督检验管理中心项目明确将电动叉车认证纳入。1983 年和 1989 年，我国分别先后进行了两次大型全国性的重型叉车“大比武”，当时，杭州叉车厂的 3 吨平衡重式机械叉车和原公司北京叉车总厂的 1 吨平衡重式液压机械叉车被国家工商经信局分别评为当年为“国家最佳优质产品”。上世纪七八十年代，日本先进的生产技术和设计能力逐渐通过各种渠道进入中国叉车制造市场，日本三菱科技、TCM 的整机制造技术和零部件的生产技术被先后应用于中国的叉车生产。
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1.2 研究目的与方法
1.2.1 研究目的
本文的研究目的有：
（1）理论方面
综合考虑到安徽合力公司所在的工程车辆行业特点，本文以市场营销理论为基础，致力于提升工程车辆产品在海外市场的营销水平，提高整个公司的经营效益，最终为企业利润的增长提供有效的帮助，形成切实可行的合理方案。
（2）实践方面
对安徽合力的海外市场营销以市场营销理论为基础进行指导，必须建立在明确海外市场需求的前提下，要对海外具体市场需求作出准确和有效的判断。根据现有的信息和资源，要明确安徽合力的市场定位，并以此提出安徽合力产品的营销策略，在解决安徽合力当前营销困境的同时，建立企业长期发展的战略和规划。同时还要提高安徽合力企业资源的利用率，提高安徽合力公司的整体市场竞争力，实现更好的市场发展。
1.2.2 研究方法
本文的研究工作使用了以下方法：
（1）行业内具体信息收集法
本文搜集和整理了国内外工业车辆协会的统计数据、海关的出口资料以及国内外相关物流杂志和文献资料等数据资料，并进行了详细分析、综合研究、慎重筛选了一些行业信息，作为本文的理论基础和研究依据。
（2）系统研究法
本文在结合安徽合力公司的全部情况，研究海外市场的营销战略时使用了系统研究法，将公司在海外的市场定位、面临的外部环境、以及公司整体情况结合在一起进行了系统性研究，将投入与产出能够更加清晰地系统地联系起来，有利于安徽合力经营各环境中问题的发展，形成针对性比较强的解决措施。
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2 理论基础
2.1 相关营销理论概述
市场营销学是以商品交换为主要内容的社会经济关系形式，别称为市场经济学，是商品经济的一个范畴。对于安徽合力公司而言，公司的一切营销活动都是从市场出发，最终也是回归市场的。营销作为市场的基本功能之一，也可以作为一个组织为了自身和利害关系者的共同利益而进行创造、传播、沟通和宣扬，传达客户的价值，为给其客户、合作伙伴以及整个社会带来经济和社会价值的一种活动、过程和制度[1]。从某个角度上来说，市场营销也是一种商业的哲学或和理念[2]。
由于每个人的认知和体会不同，市场营销并没有标准化的概念和定义，纵使同一个研究人员在不同的时候也会有不同的观点、理解和体会，现阶段国内学者在市场经济发展的同时进行市场营销[3]。业内许多著名的营销学者们也不断变更自己对市场营销的认知，秉持谨慎选择相关定义和意见的态度。市场营销学习和研究项目工作重点主要包括如何正确选择自己的企业目标市场、市场调研、产品开发和推广促销等一系列的经营管理运作和管理活动，同时也要密切地了解涉及和影响到各种市场条件的变化，以及对消费者需求的适应和最终达成企业战略目标所进行的各种商务和社会活动。
“现代营销之父”菲利普科特勒简明扼要的论述界定了什么市场营销－－就是市场营销－－市场是一个个体和经济集体通过竞争创造自己的现有产品和服务价值，为了与别人自由的贸易交换其现有产品和服务价值，获得必要的经济资源或者来源而进行整个社会和集体经济关系管理的一个过程[4]。随后，格隆罗斯提出了市场营销的最终目标，即要满足消费需求和实现企业的目标。而美国著名的经济学家基恩凯洛斯勒将各种有关市场营销的定义大致分为三种：1）市场营销理论即为消费者提供服务的一种理论。2）市场营销主要指的是对社会经济现象的了解。3）为了从侧面充分说明市场营销的重要和复杂性，市场营销是运用经济和销售途径把市场与生产商和企业之间紧密地联系在一起来的过程。
图 2-1 营销的核心概念
2.2 营销环境分析理论
企业的营销活动和它所经营的环境密不可分，这个经营的环境就是市场营销环境。在企业经营中所有管理功能之外的、有可能影响市场经济中的各种营销活动、没法控制的所有因素总和。在制定营销策略之前，企业需要研究具体的市场环境，进行系统分析[6]，及时了解实际的市场行情，以便做出相对合理、相对正确的市场判断。具体的环境分析是针对当时营销者所处的各种微观、宏观环境情况进行了详细的分析，采用 SWOT 方法对其进行了系统综合的分析，从而对具体的营销环境情况进行一个精确的判断。
一个大型企业的整体市场营销管理7环境一般可以大致将其划分成以为三种：企业市场营销宏观管理环境与企业市场营销微观管理环境[8]。微观经济环境因素主要包括产品供应商和服务供给者、营销商和中介、竞争对手、企业、顾客和社会公众。宏观经济环境因素是由社会自然环境条件、政治经济条件、人口流动条件、经济发展条件、文化教育条件以及自然科学与工业技术发展条件六个微观因素综合构成的宏观要素。以上各种因素集合起来对企业营销队伍的建设和公司是否可以与目标客户建立长期合作关系有很深刻的影响。这些因素里，市场与环境以及所有能够影响营销活动的相关因素都是需要重点分析，进行综合性系统性的整体研究。
2.2.1 宏观环境分析
对企业宏观经济环境的具体分析主要就是指对一个大型企业在其所在身处的时代宏观上与市场经济环境及其中的微观因素关系进行一定的宏观认识、分析与经验总结，其中主要包含着市场经济发展环境、科学经济技术发展环境、政治经济法制环境、社会经济文化和自然环境这四个基本方面的宏观环境分析。为了具体地用来分析一个大型企业所要身处的一个宏观经济环境，人们通常喜欢使用称为 PEST 分析法[9]的分析方式被用来具体分析一个企业的宏观政治 politics)，经济 economy)，社会（society）和信息科技（technology)。这四个因素分析通常可以反馈企业所面临的真实状况，成为企业制定营销策略，进行相关营销活动的基础。
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3 安徽合力公司海外市场营销策略现状及存在问题分析.............................. 19
3.1 行业现状分析 ........................................... 19
3.1.1 叉车行业发展现状及发展趋势 ............................... 19
3.1.2 中国叉车两 2 大龙头企业情况 ..................................... 21
4 安徽合力公司海外市场营销环境和 SWOT 分析 ................................... 39
4.1 宏观环境分析 ................................................. 39
4.1.1 政治法律环境分析 ............................................. 39
4.1.2 经济发展环境分析 .......................... 40
5 安徽合力公司海外市场营销策略制定 ........................................ 49
5.1 安徽合力公司海外市场 STP 分析 ............................ 49
5.1.1 海外市场细分 ........................................ 49
5.1.2 海外目标市场选择 ................................... 51
6 安徽合力公司海外市场营销策略实施建议
6.1 新的市场营销理念进一步提升客户满意度
（1）树立以顾客为中心的营销理念
虽然环境总是在变化，但是以顾客为中心的营销理念一致没有改变。由于文化差异和语言交流等问题，海外市场营销的一个核心目标是满足顾客需要为导向提高客户的满意度[54]。 现阶段，安徽合力公司部分员工还是保守认为只要产品好、服务好，就不会缺市场和订单。这种营销观念已经不能满足安徽合力公司持续快速发展的要求，对海外市场竞争非常不利。
以顾客为中心的营销理念，要求安徽合力公司从以下三个方面改变：从“产品、服务、短期”（以产品为中心）向“营销、顾客、长期”（以顾客为中心[55]）进行蜕变，可以真正做到提升客户满意度。安徽合力公司需要更进一步了解海外市场的目标客户，掌握终端用户的实际需求，以更好地改进和提高产品和服务。
（2）建立全员营销理念
为了更好地推动海外市场发展，安徽合力公司需要建立全员营销理念。公司全体人员包括研发部门、服务部门等在内的各个部门都是全力以赴支持营销，都要做到以客户为中心。
（3）营销理念的贯彻落实
营销理念的转变是需要采取一定的有效措施，有意识、有针对性地进行改变，具体方法如图 6-1 所示。
图 6-1 营销理念的强化
7 结论
7.1 主要工作
本文详细分析了安徽合力公司的海外市场营销情况以及收集到的第一手材料，梳理和总结出现阶段所存在的问题。通过运用市场营销理论和海外市场营销数据对这些问题进行系统诊断、解剖分析，最后总结形成该公司海外市场营销策略的制定方案。 综上所述，本文的主要工作总结如下：
第一，安徽合力公司海外市场营销策略制定参照使用的理论综述。通过对市场营销、营销策略、世界工业车辆协会（WITS）提供的相关信息梳理， 翻阅市场营销类和物料搬运行业内的相关文献，整理了市场营销的理论体系，和国内外相关文献对工程车辆尤其是叉车类产品的生产销售等相关研究。
第二，安徽合力公司海外市场营销策略现状以及存在问题分析。通过对安徽合力公司的海外市场调查、营销策略现状以及存在问题分析可以看出，安徽合力公司海外市场营销理念相对滞后、营销渠道问题较多、物料搬运类产品系列不完善，产品技术资料不能及时更新，市场营销的要求随着物流行业的快速发展也在不断地提高和发展，虽然安徽合力公司历史悠久，技术先进，优势明显，但是能否及时满足市场营销发展的要求还是很大的挑战。
第三，营销策略环境分析。通过 PEST 法和波特五力模型，本文详细分析了安徽合力公司海外市场营销的内、外部环境，同时对安徽合力公司下一步不发展趋势运用了 SWOT矩阵进行了一定的判断和分析。
第四，安徽合力公司海外市场营销策略的制定。综合考虑前文所述现存营销问题，提出了安徽合力公司海外市场营销策略的制定以及海外市场可能存在的风险防范，详见第五章和第六章。
最后，结论部分，从本论文的工作、结论的研究、不足的地方、还有应该继续研究的问题等方面总结。
参考文献（略）