本文是一篇市场营销论文，研究发现，相较于彩色的色彩呈现方式，黑白的呈现方式会导致消费者更高的自控消费行为。解释水平在这一影响过程中起到中介的作用，与彩色相比，黑白的色彩信息会引发更高的解释水平，从而导致更高的自控消费行为。而产品类型则起到了边界的作用。
第一章 导论
第一节 问题提出与研究意义
一、问题提出
在生产能力和消费能力大幅提升的当前时代，我们的日常生活环境中充满了诱惑。超市货架、在线购物网站以及炫目的商场提供着各式各样诱人的产品，导致消费者的内心在冲动购买和自我控制（self-control）之间形成拉锯战（Carver, 2005; Hoch, Loewenstein, 1991; Hofmann, Freese, Strack, 2009; Hur, Koow, Hofmann, 2015）。对于消费者而言，出于长期利益的目的，就常常需要进行自我控制，采取自控消费行为，即采取放弃短期利益而追求长期利益的行为，例如减少高热量食品的摄入，放弃超前消费、冲动消费，减少对身体有害的消费，但他们常常输掉这场斗争，从而导致自我控制失败（Baumeister, 2002）。类似地，许多消费行为不仅仅对消费者的长期利益有损，更对整个社会乃至生态环境形成了威胁，例如吸烟、滥用一次性用品等。对于关乎身体安全和社会福祉的消费，消费者、企业以及社会都希望能够借由自我控制来减少有害的消费，从而实现对个人、家庭和社会的责任。
但另一方面，对于企业而言，消费者自我控制的失败意味更多的冲动购买和过度消费，意味着企业的销售业绩和利润的提升。为了使自我控制失败的可能性更大，企业会开发诱人的产品并制定有效的品牌营销策略以增加消费（Kahn, Wansink, 2004; Wansink, Chandon, 2006）。产品越来越绮丽多姿、广告越来越引人注目，时时刻刻冲击着消费者的内心，威胁着消费者的自我控制能力，影响着消费者的自控消费行为。
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第二节 研究思路、框架与方法
一、研究思路
本文希望借由解释水平理论探究色彩对消费者自控消费行为的影响，同时验证时间距离这一可能存在的调节变量产生的影响，并在研究中排除可能的替代性解释。据此，本文将通过四项实验对可能存在的主效应、中介效应和边界效应进行研究。在进行文献回顾和假设推演的基础上，首先探究不同的色彩（黑白vs.彩色）是否会对自控消费行为，即消费情景下的自我控制行为的影响。其次，再对解释水平这一中介变量进行研究，验证不同的色彩（黑白vs.彩色）是否会使得消费者产生不同的解释水平，而不同的解释水平又是否会影响消费者的自控消费行为。最后，在确定了色彩对自控消费行为的影响机制后，本文还将研究时间距离这一可能的边界因素，探寻产品类型是否在色彩对自控消费行为影响过程中起到边界的作用，并探究对这一影响过程进行操控的可能性。最终，通过本文的研究分析和结论，提出一定的理论贡献和实践建议，使研究的结论可以真正落脚到营销学科的研究与应用之中。
二、研究架构
本研究分为导论、文献述评与理论背景、研究模型与假设、实证检验、结论与展望五个章节（如下图1-1）。第一章为导论部分，主要包括研究问题的提出、意义、创新之处、思路、框架及方法。第二章为文献述评与理论背景部分，对研究思路当中涉及的相关变量进行梳理，寻找到本文所涉及的理论基础与研究空白。主要包括四方面的内容：色彩、解释水平理论、自控消费行为和边界条件。第三章为研究模型与假设，主要是通过前文的文献梳理，进行理论模型的构建与假设的推演提出。第四章为实验设计与分析，包括研究一（主效应）、研究二（中介效应）、研究三（中介效应）和研究四（边界效应），主要阐述研究设计的操作过程和数据分析的结果、结论，对本文提出的假设进行验证。第五章为结论与展望，对研究进行整体性的总结，提出相关理论贡献和实践建议，并探讨不足和未来方向。
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第二章 文献述评与理论背景
第一节 色彩相关研究
一、色彩相关概念
作为一项生活中随处可见，并且有着十分深远影响的要素，学术界对于色彩的关注和研究由来已久。从物理层面而言，色彩包含了三个维度：色相（hue）、饱和度（saturation）和明亮度（brightness）（Fairchild, 2005），这三个要素中的每一个都会对人们的生理产生影响（Camgöz, Yene, Güvenç, 2004），以往有关色彩的研究也均从这三个维度出发。
色相即一般所说的“颜色”，是各类色彩的相貌称谓。不同的色相由色彩的波长所决定，并在人眼中呈现出不同的颜色。色相是色彩的首要特征，可以分为无色相（黑白灰）和有色相（黑白灰以外的彩色）（江晓东, 姜敏, 2020）。色彩对人们生理、心理和行为的影响在很大程度上是色相的作用,大量关于色彩的研究就是从色相角度入手的，例如Mehta和Zhu（2009）发表在《science》杂志上一篇影响十分广泛的文章就研究了红色和蓝色对人们创造性行为的影响。不同色相会对人们的生理产生不同的影响，并在不断的进化过程中被人们赋予了丰富的联想和应用。例如，由于红色是血液的颜色，在潜意识中会引起人们的警觉，因此其往往代表着危险和错误，例如警示标志常用红色，红灯代表停止等（Elliot et al., 2007）。有关色相的研究，既有从生理角度出发的，也有从心理、文化角度出发的，这两者相互影响、相互渗透，最终导致了不同色相对消费者心理和行为的影响。本文也将从有无色相这一角度出发，探寻黑白和彩色对自控消费行为的影响。
饱和度指的是色彩的鲜艳程度，饱和度会影响人们对物体质量、重量等的判断。Hagtvedt和Brasel（2017）就通过研究发现，高饱和度（与低饱和度相比）的物品会引发观察者更高的唤醒程度，进而引发更高的注意程度，从而使消费者认为该物品更大。而饱和度与物品的质量感知呈负相关关系（Scott, Vargas, 2007）。就目前而言，饱和度研究更多的关注于其对物体物理特性认知的影响，而较少关注对于消费者决策的影响。
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第二节 因变量：自控消费行为
一、自控消费行为概念
需要强调的是，本文将聚焦于自控消费行为，即消费者在消费情景下的自我控制行为，以期更加有针对性地进行研究。由于目前大部分的自我控制相关研究并未具体确定范围和情景，相对缺乏具有针对性的研究。因此，本文将博采众长，更多地从自我控制这一更加宽泛的角度进行文献综述，以求呈现更加全面的论述。
在生活中，人们常常要面对一些抉择。例如，是抽烟来换取短时的生理愉悦，还是戒烟来寻求长期的健康；是晚起睡个舒服的懒觉，获取当下的幸福感，还是早起投入工作和学习，为自己的未来打拼。在这样许许多多的抉择之中，自我控制（self-control）对决策发挥了重要的作用，影响着人们的诸多行为。在物质极大丰富、娱乐愈发多样的当下，自我控制则有了更加重要的含义。人们往往需要在饮食中进行大量的自我控制，减少摄入过多的热量从而导致肥胖及其他疾病，或是响应保护环境、节约粮食的号召而减少不环保事物、商品的购买；而在生活中，人们则需要时时刻刻抵御各种诱惑，从手机、电脑到游戏、视频不一而足，这些娱乐方式往往占据了大量的时间，甚至导致计划的拖延乃至失败。但在生活中，自我控制的尝试并不总是成功的，受到诸多因素的影响，自我控制失败时有发生（Baumeister, 2002），会导致行为目标的失败，并可能对消费者乃至社会的长期福祉产生不利的影响。因此，对自我控制的研究，尤其是研究何种因素会影响人们的自我控制水平，从而实现自我控制的目的，以实现长期的利益和福祉，就有着十分重要的意义。
概念方面，由于其内在维度的复杂性和研究的目的不同，不同的研究者对自我控制有着不同的定义（李琼, 黄廷希, 2012）。但得到公认的是，自我控制的本质特征包括有意识地控制冲动行为的能力和追求长期利益的目的（Hagger et al., 2010）。正如前文中所论述的，人们往往需要控制或减少能够带来即时满足的行为，以期在更长的时间跨度下获得更高的收益。自我控制往往是人们为了实现长期利益，而牺牲短期能够带来即时快乐的选择；相反地，自我控制失败通常是指人们选择了短期即时快乐而牺牲了长期利益（Ainslie, 1975; Rodriguez, Mischel, Shoda, 1989; Kivetz, Zheng, 2006; 董春艳, 郑毓煌, 2010）。而从行为过程上而言，自我控制就是以自我为主体，根据情景需要和主体意图对自己的心理活动及其发展施加影响，并制定某种标准或规范，从而对行为作出执行或停止（宋美荣, 郑莉君, 2009）。
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第三章 研究模型与假设 ···················· 15
第一节 研究模型与假设 ······················ 15
一、研究模型 ···························· 15
二、假设提出 ···························· 15
第四章 实验设计与分析 ···················· 19
第一节 实验一:主效应的检验 ··················· 19
一、实验目的与样本概况 ······················· 19
二、实验设计与流程 ························· 19
第五章 结论与展望 ······················ 30
第一节 研究结论 ························· 30
一、研究假设结论 ·························· 30
二、实验分析结论 ·························· 30
第四章 实验设计与分析
第一节 实验一:主效应的检验
一、实验目的与样本概况
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实验一旨在验证不同的色彩是否会影响被试的自控消费行为（假设H1）。即相比于被呈现彩色信息的消费者，被呈现黑白信息的消费者是否会产生更高的自控消费行为。为了验证这一假设，实验一采用单因素（黑白vs.彩色）组间设计，设定控烟这一情景，向被试展示不同色彩的控烟广告。由于烟草是一种传统意义上而言的放纵物（vice）（杨韶光, 金立印, 2018），能够在短时间内满足欲望、消除焦虑，使得人们在短期内获得满足感，但往往会在长期带来负面影响（Hofmann, Friese, Strack, 2009）。结合自我控制的相关定义及特征，控烟作为放弃吸烟带来的短期利益而追求长期利益（身体健康）的行为，可以认为是一项典型的自控消费行为。据此，实验一选择控烟这一情景，探究色彩对被试自控消费行为的影响。
本项实验利用网上调查平台问卷星（www.wjx.com）招募被试，共获得2组各55名，总共110名被试参与实验，其中男性占比34.5%（38人），两组之间男女分布不存在显著区别（F（1,108）=0.158, p=0.692），年龄分布主要集中在18-25岁之间（n=97, 88.2%），职业主要为全日制学生（n=83, 75.5%），该实验全部流程在计算机或智能手机上完成。
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第五章 结论与展望
第一节 研究结论
一、研究假设结论
本文在实证研究的基础下，采用了控烟、冲动购买、食品选择三种情景，探讨了色彩对消费者自控消费行为的影响。研究发现，相较于彩色的色彩呈现方式，黑白的呈现方式会导致消费者更高的自控消费行为。解释水平在这一影响过程中起到中介的作用，与彩色相比，黑白的色彩信息会引发更高的解释水平，从而导致更高的自控消费行为。而产品类型则起到了边界的作用。具体而言，四项正式实验分别验证了主效应、中介效应以及调节效应，即下列假设：
H1：与彩色相比，黑白的色彩信息能产生更高的自控消费行为。
H2：解释水平在此影响过程中起到了中介的作用。即与彩色相比，黑白的色彩信息会引发更高的解释水平，从而导致更高的自控消费行为。
H3：产品类型在色彩对自控消费行为的影响过程中起到了边界的作用。
H3a：对地位产品而言，与彩色相比，黑白的色彩信息对消费者自控消费行为的影响没有显著差异；
H3b：对非地位产品而言，与彩色相比，黑白的色彩信息能使消费者产生更高的自控消费行为。
通过文献回顾、理论推演和定量实验，本项研究对色彩与自控消费行为之间的关系进行了具有一定深度的探究，证明了主效应、中介效应和边界效应的存在，顺利完成预计流程，产出了具有一定创新性的结果。
参考文献（略）