本文是一篇市场营销论文，本文通过理论分析和文献梳理，提出了相应的研究假设，并设计了不同的实验研究对相关假设进行验证，希望能够通过理论推演及实验验证来解释权力感缺失对品牌标识显著度偏好的影响机制过程，并尝试性地提出了边界条件。
第一章文献综述
第一节权力感
一、权力的概念
自古以来，权力控制人们生存与发展的经济和社会资源，社会科学领域对权力的价值和实验性研究已经得到认可。因此，研究权力与心理、行为之间的关系具有重要的社会、文化及管理意义。在社会心理学和管理学研究中，因为权力存在于群际、人际和个体不同的研究层面，权力的来源、研究的视角都有不同，所以其概念也不尽相同。在人际关系的研究层面上，权力被视为社会结构的基础，因此把权力看作是一种社会结构变量(Dubois,Galinsky&Rucker,2010)。人们为了获取所需的社会和物质资源从而选择相互依赖，但是资源的分布并不是均匀的，因此有些个体就具有控制他人期望资源的能力(Zhong,et al.,2006)，因此在此层面上，权力的核心和本质在于“依存”和“控制”，这个概念与Lammers,Stokere和Stapel(2009)提出的社会权力(social power)概念不谋而合。社会权力是一种影响和控制他人能力(Lammers,Stoker&Stapel,2009;Dijke&Poppe,2010)，而与此相反的个人权力(personal power)是一种个体不受他人影响，顺利完成行动和得到他所想得到的东西的能力。同时权力又可以被看作一种属于个体的特质，可以通过人口统计特征的数据加以推断个体在对权力的渴望倾向等差异(Lee&Tieden,2001)。权力还可以看作是个体的心理变量，是社会学和心理学的研究重点，在具体的情境和关系中，个体能够形成内在的权力表征。每当暗示拥有权力的线索时，权力感就会有意或无意识地得到激发，产生权力效应(Anderson&Galinsky,2006)。
在心理学领域，有关于权力的文献可以分为三个版块:获得权力的动机、权力的来源基础和拥有权力后的行为。权力获得动机的研究试图以需要权力的个体为特征，得出权力动机的起源和行为结果。权力基础研究考察的是个体用特定资源来改变他人信念、态度或行为的结果。这一领域的研究试图提供不同权力基础的分类，确定人们使用不同权力基础的条件，并检查影响的目标如何回应不同的权力基础。第三个研究领域考察了权力对个人行为的影响，如拥有权力的个体会试图更多地影响他人，更少地重视他人，增加与他人的心理距离，并增强自我感知(Anderson&Berdahl,2002)。
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第二节关键变量的界定
一、控制感
（一）控制感的概念
控制感(perceived control)是社会心理学中是一个重要的构念，是影响个体目标与实际行为的重要因素。最早Rotter(1966)将控制感定义为个体自身能力、努力预期等内在因素对外部事件发展的作用。在后续研究中，学者从控制感延伸了自我效能(perceived self-efficacy)、感知能力(perceived competence)、控制源(locus of control)等相似概念。本文中我们将控制感定义为对控制的感知(perceived control)，主要包含两方面：对他人的控制与对自己的控制(Farrell,Simpson&Rothman,2015)。控制感与我们的生活息息相关，许多研究发现控制感和个体的幸福感水平有关(Ruthig,et al.,2007)。控制感较高的个体普遍被认为能应对生活中出现的困境，因为他们有较高的自主性和效能感(Frazier,et al.,2011)。而控制感缺失会使人产生紧张、焦虑、抑郁等负性情绪，并伴随退缩性行为(崔伟&万明钢,2007)。因此，个体通常努力地追求控制感(Warburton,Williams&Cairns,2006)。
（二）控制感的分类
控制包括两层含义(Lammers,et al.,2009;Simpson et al.,2015;Farrell,Simps-on&Rothman,2015)，一是对他人的控制，即“影响力(Influence)”，也就是能影响他人的思想和行为或是拥有着对他人资源的分配的能力；二是对自己的控制，即“自主性(Autonomy)”，做自己想做的事，随自己的心愿来采取行动的能力。
（三）影响力需求与消费行为
Cialdni和Goldstein(2004)认为，人们对影响力的需求主要满足三个目的：准确、归属感和保持积极的自我概念。在借鉴这一框架时，Bourgeois,Sommer和Bruno(2009)认为，影响力需求通过影响他人来满足。例如，一个人成功改变了另一个人的态度的会产生自我肯定感知、归属感，自我价值感。除此之外，影响他人可能满足两个其他的目标:控制目标（通过感知行为和结果之间的偶发事件）和意义目标（通过感知推断一个人的存在是有目的或意义的）。现有的心理学理论表明，影响力可能满足上述五种目的的原因有很多。影响他人可能会增加准确性的观点可以从社会比较理论中得到，该理论认为，我们通过将自己的观点与相似的其他人进行比较来检验观点的准确性。影响他人可能通过被别人需要来增加归属感，也许通过对他人施加影响可以满足的最直接的需求就是控制欲。人类有强烈的控制环境重要方面的需求：改变他人的感觉、态度和行为会产生自己在掌控一切的感觉。通过影响他人让一个人感到他或她是一个有价值的文化世界观的重要成员。最后，影响可能通过提高自我能力和与重视他人的联系来提高自我价值感，Sommer和Bourgeois(2010)还表示满足影响力的需求还可以获得幸福感。
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第二章研究模型及假设推演
第一节研究模型
根据文献的回顾与梳理，本文提出研究模型，如图2-1所示，自变量为权力感缺失，分为社会权力感缺失和个人权力感缺失两个维度，中介变量为影响力需求和自主性需求，因变量为品牌标识显著度大小偏好的分类，边界为产品类型，根据以往的研究，划分为身份象征性产品和非身份象征性产品两种类型。总体来看，由于不同类型的权力感缺失引发不同的需求，即社会权力感缺失引发影响力需求而个人权力感缺失引发自主性需求从而偏好不同品牌标识显著度的产品。
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基于以上研究模型，本研究提出以下研究假设：
H1：相对于个人权力感缺失的消费者，社会权力感缺失的消费者更偏好品牌标识显著度大的产品。
H2：相对于社会权力感缺失的消费者，个人权力感缺失的消费者更偏好品牌标识显著度小的产品。
H3：影响力需求在社会权力感缺失的消费者偏好品牌标识显著度大的产品过程中起中介作用。
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第二节假设推演
一、权力感缺失与品牌标识显著度
“权力”指人们对有价值资源的不对称控制，在消费心理学领域中的权力指权力感。权力感包括两种类型：社会权力感与个人权力感。社会权力感与依存有关，个体更愿意与他人的需求和欲望保持一致(Cross,Bacon&Morris,2000)，个人权力与独立相关联，个体倾向关注自我和看重自主性(Malkoc&Duguid,2012)。权力感缺失属于生活中比较普遍的现象。老师面对不听话的学生，领导面对不服从的下属，孩子面对强势的爸妈，甚至民众面对新出台的婚姻法都有一种强烈的权力缺失的感觉。
通过梳理关于权力感缺失对个体行为的影响研究中发现相悖的研究结论。一方面，Rucker和Galinsky(2009)发现当消费者处于权力缺失状态时会进行更多与地位相关的消费行为，因为觉得与地位相关的商品会带给他们权力提升的感觉。具体来说，权力感缺失的消费者愿意为能彰显社会地位的商品支付更高的价格，更喜欢强调地位象征意义的广告；权力感缺失的消费者对他人期待和规则线索更为敏感，偏好传递身份价值的产品(Rucker&Galinsky,2008)；权力感缺失的个体一般具有较高的观点采择和建议采纳程度(张琴,杜秀芳&王修欣,2016)；这类个体也更愿意为他人消费(钟毅平等,2016)。另一方面，Schaerer等人(2018)发现，权力感缺失的个体会表现出强烈的竞争性态度和增加工具化他人的倾向（竞争者被统称为亲自我者，他们会优先考虑使自己的收益，会更倾向于选择使自己绝对利益最大化的方案(Lange,Bruin&Otten,1997)）；表现出很强的自利倾向(孙麟惠,2018)；权力感缺失的个体更为自卑，会获得更多自我关注(张野,张珊珊&崔璐,2015)。根据推断，本研究认为产生分歧的原因可能是因为权力的分类不同。社会权力与相互依存相关，个人权力与独立有关。根据相互依存理论，依存导向的个体会更加关注他人，独立导向的个体会更多关注自己。社会权力缺失的个体倾向关注他人，渴望与他人产生联结，按社会的期望行事。
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第三章研究设计与方法................................20
第一节预实验.......................................20
一、实验目的.............................................20
二、实验设计..............................................20
第四章研究结论与展望.............................42
第一节研究结论................................42
第二节研究贡献与管理启示.................................42
第三章研究设计与方法
第一节预实验
一、实验目的
预实验的目的主要是为了选取实验材料、确保实验材料的有效性、正确选取正式实验的刺激物，以提升实验部分的有效性及科学性。文章预实验主要是为了检验选取的实验材料能否有效的操控被试品牌标识显著度大小的感知，从而设计小样本的预实验对实验材料进行检验。
二、实验设计
前测一，旨在界定实验所需奢侈品品类。通过问卷星平台编写实验问卷，通过互助填写功能进行问卷发放，要求他们选出购买奢侈品时最先想到的三个产品品类，共收回94份，结果发现，人们最先想到的奢侈品产品类别前三位是：背包类、挎包类、服饰类，点击率分别为51.06%、46.81%、38.3%，因此本文实验选择背包、挎包、服饰作为三个实验的实验材料。
前测二，旨在测量被试对品牌标识显著度的感知。虚拟了一个品牌名称MIRACLE，并精心设计了三组不同产品品类的图片，一组两张图片，分别为一款品牌标识显著比较大的产品图片，一款品牌标识显著比较小的产品图片。完成实验材料设计后，参考Janssen,Vanhamme和Leblanc(2017)的成熟量表，要求被试在量表上进行选择，用来判断对品牌标识显著度（大vs.小）的感知程度，填写六个7点量表（1=“非常不同意”，7=“非常同意”）来完成。具体如下：“您觉得这款背包/挎包/服饰的标识非常明显”、“您能快速识别出这个背包/挎包/服饰是MIRACLE的产品”、“您觉得这款背包/挎包/服饰很大程度上将人们的注意力吸引到品牌标识上”、“MIRACLE公司使用了吸引眼球的设计风格”。
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第四章研究结论与展望
第一节研究结论
本研究将权力划分为社会权力和个人权力两类，以权力感缺失作为自变量，品牌标识显著度偏好作为因变量，分析了不同权力感缺失的消费者对不同品牌标识显著度的偏好，并探究了影响力需求及自主性需求的中介作用。通过理论分析和文献梳理，提出了相应的研究假设，并设计了不同的实验研究对相关假设进行验证，希望能够通过理论推演及实验验证来解释权力感缺失对品牌标识显著度偏好的影响机制过程，并尝试性地提出了边界条件。本文通过对以往研究进行梳理，构建了研究的理论模型并进行假设推演，结合预实验和正式实验的实验设计，通过对实验数据的汇总和检验分析，得出以下结论：
第一，不同类型的权力感缺失对消费者品牌标识显著度偏好有差异，具体而言：相对于个人权力感缺失的消费者，社会权力感缺失的消费者更偏好品牌标识显著度大的产品；相对于社会权力感缺失的消费者，个人权力感缺失的消费者更偏好品牌标识显著度小的产品。
第二，影响力需求及自主性需求在其中发挥了中介作用。具体而言：影响力需求在社会权力感缺失的消费者偏好品牌标识显著度大的产品过程中起中介作用；自主性需求在个人权力感缺失的消费者偏好品牌标识显著度小的产品过程中起中介作用。
第三，上述影响在身份象征性产品条件下才能成立，对于非身份象征性产品，上述影响消失。具体而言：在身份象征性产品条件下，相对于个人权力感缺失的消费者，社会权力感缺失的消费者更偏好品牌标识显著度大的产品；相对于社会权力感缺失的消费者，个人权力感缺失的消费者更偏好品牌标识显著度小的产品。在非身份象征性产品条件下，社会权力感缺失的消费者和个人权力感缺失的消费者对不同品牌标识显著度产品的偏好没有显著差异。
参考文献（略）