本文是一篇新闻媒体论文，本文通过对《时报》图片广告的发展历程、传播类型、视觉符号分析、消费观建构方面的梳理与探究，有利于增进学界对上海民国时期民众生活风貌和消费文化的了解，丰富学界对上海广告发展史和《时报》报刊史的认识。
第1章 引言
1.1 研究缘起与范畴
1.1.1 研究缘起
1904年6月12日，《时报》在上海创刊，至1939年9月1日终刊，与《申报》《新闻报》并称为上海清末民初时期的三大报刊。绝大部分研究《时报》的学者以不同的报纸主办人来划分时期，在这里，笔者也沿用学者们的一贯分界方式，将上海《时报》划分为前后两期①。前期是1904年至1921年，报纸主办人为狄葆贤。他曾支持康有为的戊戌变法，变法失败后，他对武力运动的革新失去信心，转而主张文字上的鼓吹运动，这也是狄葆贤从日本回上海创办《时报》的主要原因。后期是1921年至1939年，报纸主办人为黄伯惠。他是一位痴迷办报业务的富商，对办报有极大的兴趣，被称为“报坛怪杰”“奇人”②。
狄葆贤时期的《时报》注重时事评论，即“时评”。这个部分由陈景韩负责，他撰写的“时评”短小精悍，言他人之不敢言，在当时取得了较高的关注度。同时，这个时期的《时报》也透露出浓厚的文学气息，刊载诗词、小说、文艺评论等。胡适曾公开发表过对《时报》的赞赏，称自己几乎没有一天不看《时报》。有学者认为，狄葆贤主笔期间的《时报》是一份“正报”，与同时期的上海街头小报和黄色报纸有着本质上的区别③。黄伯惠时期的《时报》则发生了巨大的变化。他寻求的是一种“黄色新闻”的办报路线，轻政事，重娱乐，侧重对社会新闻和体育新闻的报道。因黄伯惠酷爱摄影，在他主笔期间的《时报》有丰富的摄影作品和图画作品，报纸的版面设计在当时也非常抢眼，可谓争奇斗艳。
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1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
本文研究目的旨在解决以下四个问题：
1.在黄伯惠主办《时报》的1921年至1939年间，图片广告呈现出怎样的发展历程？涵盖哪些广告类别？ 2.《时报》图片广告是怎样运用视觉符号来呈现广告效果的？在广告中呈现了怎样的人物形象？ 3.在那个中西碰撞交流的年代，《时报》中的图片广告折射出了当时人们怎样的消费观念？《时报》又是如何通过图片广告来建构这些消费观念的？ 4.《时报》图片广告对当时有怎样的历史贡献？对如今又有怎样的现实意义？
1.2.2 研究意义
1.学术意义
本文可以弥补上海近代报刊中图片广告研究领域的不足，为这一薄弱的研究方向添砖加瓦。从符号学的角度，引入罗兰·巴特的图像分层理论，解析报刊图片广告的视觉符号和人物形象。本文的研究结果揭示了上海近代报刊图片广告的视觉要素和建构方式，系统性地展现了报刊图片广告的研究范式。
2.现实意义
《时报》中生动亮眼的图片广告运用的视觉修辞策略起到了良好的传播效果，反映了当时那个年代的上海民众的消费文化观念，也能折射出广告创作者们对社会文化的认知态度。探究这些图片广告的特点与社会功能对于当今新闻从业者构思新闻漫画和广告创作者设计图片广告具有一定的借鉴意义。
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第2章 《时报》的办报历程与图片广告概述
2.1 《时报》的办报历程
《时报》于1904年6月12日在上海创刊，取名来源于《礼记》中的一句话：“君子而时中。”意为君子在日常生活中，任何时候都采用中庸之道来为人处世。这句话里的“时”指的是随时， 由“随时”延伸到“与时相应””随时而变”，故将报纸取名为“时”，表达其办报理念是应和时事，依时间和事物发展规律而变革②。《时报》在报纸顶部印有“Eastern Times”，对标英国泰晤士报，可见其办报之初的宏大理想，力争做东方的泰晤士报。
《时报》是保皇派经历戊戌政变后在国内创办的第一份报纸，最初办报目的是把其当作宣传工具，成为康梁党派的耳目喉舌，鼓吹保皇派思想和主张。为了不引起清政府的注意，《时报》以日本人名义发行，任狄葆贤为报刊总经理，任罗孝高为总主笔，开始了党报的宣传之路。随着百日维新的失败，一众维新人士死伤惨重、四散而逃。狄葆贤又萌生武力革命的想法，经历立军起义失败后决定弃武从文，将《时报》从党人报刊转为文人报刊③。狄葆贤与保皇派划清界限后开始独资经营，在报纸内容上做出了许多业务革新，形成了狄氏风格。
1921年，狄葆贤因经营不善将《时报》“以银元四万全部盘于黄氏（黄伯惠）接办”①。黄伯惠凭着对办报的满腔热情和浓厚的摄影爱好，将《时报》转变为商人报刊，花费重金革新版面和新闻内容，其社会新闻、体育新闻内容方面得到了大众关注。1937年，卢沟桥事变发生，日本全面入侵中国，接管了当时的上海新闻检查机构，强制要求租界里的华文报纸都必须送审。《时报》不得不送审，接受日伪的盘查，沦为了当时国人眼里的汉奸报纸②。1939年5月，汉奸汪精卫派系企图掠夺《时报》，黄伯惠发现此阴谋，于1939年9月1日停刊，并请求工部局派探捕保护房产③。至此，《时报》因政治创刊，也因政治被迫终刊。
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2.2 《时报》图片广告概述
1904年，《时报》创刊，那时的上海正是商业发展兴盛的时期，报刊广告已经崭露头角。诸如《万国公报》、《申报》、《新闻报》等都刊登过各式各样的报刊广告，有纯文字类广告，也有图文并茂的图片广告。据资料记载，《新闻报》曾以“日销15万份”宣传标语招揽广告，还在30周年纪念刊上称：“广告费的收入，每年几及百万元。”①由此可见，广告费对当时的报刊来说也是一笔不小的收入，能填补一些亏空，用以维持报刊经营。
《时报》在狄葆贤主办时期并未刊登太多广告，尤其在1908年前，狄报为保皇派宣传变法思想，每期报纸只有零星的几则广告，且绝大部分都是纯文字广告。1908年开始，狄葆贤因与保皇派疏远而独资经营《时报》，转为文人报的《时报》增加了广告的刊登数量，图片广告也明显增多，但与黄伯惠时期的广告刊登数量是无法相比的。
1921年，黄伯惠接办《时报》后将其转变为商人报，为了吸引读者和增加收入，在广告内容上花费了一通心思。黄伯惠购进了更为先进的印刷设备，呈现出的广告画面更清晰了，读者的观感也就提升了。在广告类型的选择上，黄伯惠喜爱图片广告多于纯文字广告，这也契合了他试图用增加图片来改进报刊版面，以吸引读者的用意。最初，图片广告只是零散的出现在《时报》上，没有规律，也没有固定的版面。随着数量的增加，图片广告会刊登在较为固定的位置，甚至有了1-2个专属的广告版面，有时还能看到一则巨幅图片广告单独刊登在《时报》头版。直到1937年，日本霸占上海，大量报刊被迫停刊或沦陷为汉奸报纸。全国被笼罩在战争中，商业发展受到了极大创伤，广告数量也急剧减少，《时报》的图片广告也不例外地削减。1939年9月1日，《时报》被迫终刊。
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第3章 《时报》(1921-1939)图片广告的数量与类别 ........................ 20
3.1 《时报》图片广告的数量统计 ................................ 20
3.1.1 《时报》图片广告的总量统计 ......................... 20
3.1.2 《时报》图片广告的阶段分布 .......................... 21
第4章 《时报》(1921-1939)图片广告的视觉符号解析和人物形象呈现 ..................... 35
4.1 《时报》图片广告的视觉符号解析 ............................................ 35
4.1.1 语言学讯息层:各类要素的广告文本 ..................................... 35
4.1.2 外延图像层:逼真写实的图像描摹 ......................................... 41
第5章 《时报》(1921-1939)图片广告的消费观建构及其策略 ........ 68
5.1 文本建构:中西结合的医疗消费观 ............................................... 68
5.1.1 中药广告文本:采用夸张话语,彰显传奇色彩 ........................ 68
5.1.2 西药广告文本:准确解释药效,体现科普性质 ........................ 70
第6章 《时报》（1921-1939）图片广告的 历史评价与现实意义
6.1 《时报》图片广告的历史贡献
《时报》刊登图片广告的本意是为报刊经营增加收入，但图片广告中宣传的信息也为民众提供了便利，促进了商业经济的蓬勃发展。经过新文化运动和五四运动的思想开化浪潮，广告中对女性的文本描述和形象呈现有了新式思想的痕迹，推动了女性意识的觉醒。《时报》图片广告还宣扬社会进步的理念，提升了民众的文化水平。
6.1.1 提供便利信息，促进商业经济发展
《时报》图片广告的本质目的是营销宣传，但其中包含的信息量也是巨大的，民众不仅仅是潜在的消费者，也是广告信息的捕捉者。
《时报》里大量的图片广告提供了许多便利信息，民众从商品类广告中获取药品的科普知识与卫生防疫知识、生活用品的功效与常识、饮食的生产信息、新兴技术创造的器械设备讯息；从商业服务类广告中了解招股和招商信息，储蓄机构的最新政策、各种店铺和公司的主营业务信息；从休闲娱乐类广告中获取电影和戏曲的上映信息、娱乐设施和休闲雅座的营业信息、最新的体育赛事报道；从文化教育类广告中了解书籍的出版与售卖信息、学龄儿童的教育信息；从社会服务类广告查询招商局发布的船期信息、公益募捐信息等。
大量广告信息为民众生活提供了便利，拉动消费增长，也促进了商业经济的发展。
新闻媒体论文参考
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结语
二十世纪二三十年代是上海商业发展的兴盛时期，商品经济发展促进了报刊广告的发展，报刊图片广告因其图文并茂的独特形式吸引眼球。黄伯惠接手《时报》后提高了对图片广告的重视，刊登了大量美观清晰、类别多样的图片广告，展现了丰富的内涵。
尽管《时报》图片广告因历史局限呈现出一些矛盾和薄弱之处，但不可否认的是，其为当时的上海社会发展和思想文化进步起到了促进作用，展现了图片广告丰富的传播图景。《时报》图片广告为民众提供了便利信息，促进了商业经济的蓬勃发展。经过新文化运动和五四运动的思想开化浪潮，广告中对女性的文本描述和形象呈现有了新式思想的痕迹，对推动女性意识觉醒、提升民众文化水平、引导社会正向价值观起到了重要影响。
本文以黄伯慧时期上海《时报》(1921-1939)作为研究对象，以构造周抽样方法获取样本，通过对《时报》图片广告的发展历程、传播类型、视觉符号分析、消费观建构方面的梳理与探究，有利于增进学界对上海民国时期民众生活风貌和消费文化的了解，丰富学界对上海广告发展史和《时报》报刊史的认识。同时，《时报》图片广告中运用的视觉修辞手法、传递的消费价值观能够为当代图片广告创作者的宣传实践提供借鉴思路，启发当代图片广告在丰富广告形式、关注社会问题，宣扬平等思想，弘扬正向价值观的方向上深入挖掘。
参考文献（略）