本文是一篇旅游管理论文，本文对沉浸式旅游演艺产品《又见平遥》进行研究，仅是对沉浸式旅游演艺产业研究的一次探索，国内旅游演艺产业体系中的其他演艺形式同样存在巨大的研究价值和探索空间。
第一章绪论
第一节研究背景、目的与意义
一、研究背景
（一）文化和旅游产业融合发展
随着大众化旅游时代的到来，传统的景点观光式旅游已经不能满足旅游者的消费需求，越来越多的旅游者开始追求更加多元的深层文化体验。为了全面提升我国旅游业产品质量和服务水平，探寻文化和旅游产业融合发展的新路径，2018年3月国务院提出“将原有文化部和国家旅游局整合为文化和旅游部”的机构改革方案，将“文旅融合”观念上升为国家战略；展现文化形象、彰显文化内涵的文旅项目和文旅产品成为我国旅游产业顺应市场需求变化的主要抓手。2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（简称“十四五”规划）中再次明确提出：“要推动文化和旅游融合发展，坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验。”在学术界，“文旅融合”、“文化旅游产品开发”等也一直是学者们关注和研究的热点话题。
（二）旅游演艺充当文旅产业发展重要载体
旅游演艺作为旅游产业与文化产业融合发展的典型业态，充当着将旅游地特色文化进行活化展现的重要角色，极大地满足了旅游者的深层文化体验需求，并起到延长旅游者停留时间、丰富旅游者活动内容、促进旅游者消费等诸多积极作用。虽然旅游演艺在我国发展的历史并不久远①，但从上世纪90年代至今的30年间，旅游演艺产业取得迅猛发展，在演出剧目数量、演出场次、票房收益等方面总体上呈逐年增长态势；在诸多旅游地都形成了强大的品牌效应，成为主要旅游吸引物，吸引了大量客源并带来巨大的经济效益和社会效应②。根据文化和旅游部及道略文旅产业研究中心发布的统计数据显示，2013年至2019年间，我国旅游演艺剧目数量从187部发展至340部；年演出场次从5.3万场增加至14.7万场；演出票房收益从22.6亿元上升至68.02亿元（详细数据见表1-1）。
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第二节研究内容与创新
一、研究内容
本文以山西省晋中市平遥县平遥古城景区的沉浸式旅游演艺《又见平遥》为案例，聚焦“游客通过观看该剧所产生的文化形象感知是否与该剧所要表达的当地文化形象存在差异”这一问题，利用实地调研、深度访谈与网络文本检索的方法收集研究资料；以案例分析法、文本分析法、文献分析法等研究方法，结合相关理论进行分析研究；通过观演游客的文化形象感知，反映出该剧在当地文化形象传递方面的准确性，发现该剧存在的不足，总结该剧的成功经验，进而对国内沉浸式旅游演艺乃至整个旅游演艺产业的健康持续发展提出理论启示与实践建议。
本文研究框架如下：
第一部分：绪论。通过对研究背景的介绍，指明对游客文化感知差异进行研究所能解决的问题以及对国内旅游演艺产业发展的理论意义和实践意义；交代本文的研究思路与框架，把握整体的研究内容。
第二部分：研究综述与相关概念。通过对国内外相关研究文献的回顾和梳理，阐明国内外关于旅游演艺、沉浸式旅游演艺以及游客文化感知的研究发展与现状的同时，揭示相关概念，为后续研究打下理论基础。
第三部分：研究设计。阐明本文案例的选择依据、研究资料来源以及调研过程。介绍本文在进行定性研究的过程中，关于访谈对象、访谈大纲、访谈过程的设定思路，以及具体的访谈实施过程和访谈数据的收集与整理。
第四部分：访谈资料研究。通过对深度访谈资料进行整理、研究和比对，揭示游客在观看《又见平遥》后所产生的文化形象感知与剧中所要呈现的当地文化形象之间存在的一致性与差异性。
第五部分：研究结论与启示。基于对《又见平遥》观演游客的文化形象感知差异研究结果，透视《又见平遥》的重要成功因素与有待改进之处，为该剧提出提升建议，为国内沉浸式旅游演艺产业的发展提出启示。同时，反省本文研究中存在的局限与不足，对该课题未来的研究进行展望。
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第二章研究综述与理论基础
第一节国内外研究综述及发展现状
一、国外研究综述
（一）旅游演艺与沉浸式旅游演艺
笔者经过对相关外文文献的检索和查阅发现，国外学者们关于旅游演艺的研究开始于上世纪70年代。国外学者们普遍认为，旅游演艺属于文化旅游产品范畴（MacCannell，2008）①，是文化旅游的一种重要活动形式（Barbieri和Mahoney，2010）②，通过当地居民的传统音乐和歌舞来展示当地的历史、民俗、礼仪等，以反映当地的生活形式和思想观念（Kaewsawang和Somtrakoo等，2012）③。这其中，当地的节事活动是旅游产品开发的重要内容之一（Donald Getz，1989）④，根据当地节事进行旅游演艺的创意开发能更好的推广当地的节事旅游，并以此展现当地的风土人情（Robert L.Janiskee，2006）⑤。
国外学者们关于旅游演艺真实性的研究为国外旅游演艺的发展提供了理论上的支持与指引。MacCannell(1973)最早提出旅游演艺的真实性质疑，他认为旅游演艺是由演员表演出来的、已经经过艺术创作的、供游客观赏的非真实性呈现，与当地人的真实生活有很大差异。⑥Williams(1998)认为，旅游演艺应保证历史和文化内容的真实性，这样才能够起到展现当地文化的作用。⑦Yvonne Daniel(1996)认为，旅游演艺在反映当地真实生活习俗的同时，还应兼顾游客的游览娱乐体验，因而旅游演艺应在保留真实性的基础上进行创作。⑧Hughes(2002)也指出，旅游演艺是在旅游地文化基础上融合了艺术特色的、供游客娱乐的文化旅产品。⑨
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第二节理论基础
一、游客感知理论
（一）游客感知理论的内涵
感知（Perception）一词在心理学领域一般被理解为从感觉到知觉的过程，即人们通过感受器官对外界事物产生直观感受，而后通过心理内化形成主观情感，进而外化为个人情绪和行为表达的过程。将感知理论延伸至游客感知层面，游客感知（Tourist Perception）则可以理解为游客在游览过程中对旅游目的地和所消费的旅游产品形成的整体主观感受。这种主观感受来自于游客所获得的外部旅游信息与自身了解和期待的对比①，并会根据游客个人偏好的不同和游览心理预期的高低，影响着游客的游览情绪和消费选择，进而进一步影响到游客在游览之后对旅游目的地产生的心理评价和行为反馈②。另外，由于游客感知是一种主观感受，受游客年龄、兴趣、文化水平等因素的个体差异影响，会对旅游目的地或旅游产品形成多元化的感知结果。
（二）游客感知理论研究的前期应用
基于游客感知理论，国内外学者们展开了较为全面的研究并应用于旅游领域，为提升旅游目的地、旅游景区形象，提高旅游产品、旅游服务等方面的游客满意度给予研究支持。
Asli Albayrak（2013）通过对不同类型游客所生成的感知差异进行研究，为伊斯坦布尔的旅游营销提出了针对性建议。④Clave S A（2015）和Nina K（2017）通过研究发现，通往旅游目的地的机票价格与游客数量成负相关联系⑤，而在游览旅游景区的过程中旅游参与感与游客旅游满意度成正相关联系⑥。Suthathip Suanmal（i2014）和Mohd Sayuti Hassan（2017）经过调查发现，旅游景区的可进入性、基础实施是否完善以及旅游景区环保质量等因素对游客的感知产生着重要影响。⑦⑧马耀辉（2006）和吕丽（2012）以游客感知理论为基础，对西安的旅游服务感知质量和城市旅游形象维度进行研究，为解决西安旅游所存在的问题和提升城市形象提出策略建议。⑨⑩陈永昶（2011）和黄昊（2016）从游客感知的视角提出，导游为游客提供服务的质量和水平以及旅行社所提供旅游产品和服务的品质对游客满意度和游客感知价值产生直接影响。⑪⑫此外，国内学者们还将游客感知理论的研究应用于不同类型的旅游目的地。例如，刘智兴等（2015）归纳出影响游客对旅游城市形象感知的因素，权重从高到低依次为：城市旅游基础设施建设、城市旅游氛围、城市旅游环境、城市旅游消费价格和城市旅游服务水平；
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第三章 研究设计与实施 ............................. 20
第一节 研究案例选择 .................................... 20
第二节 研究资料来源与调研过程 .......................... 21
第四章 深度访谈资料的分析与解读 .............................. 29
第一节 重商守信——以儒家文化精髓为主要根基的晋商形象 ..... 29
一、《又见平遥》展现晋商“重商守信”的文化形象 ............. 29
二、观演游客对晋商“重商守信”文化形象的感知与认同 ............. 30
第五章 研究结论与对策建议 ........................... 46
第一节 研究结论 ....................................... 46
一、《又见平遥》游客文化形象感知与该剧文化形象展现存在差异 ................................ 46
二、剧情和文本设定影响游客文化形象感知 ................................ 46
第四章深度访谈资料的分析与解读
第一节重商守信——以儒家文化精髓为主要根基的晋商形象
我们通常所说的“晋商”，主要是指明清时期的山西商人。基于自然环境、文化底蕴、历史渊源等多方面因素的叠加，山西商人深受儒家文化的影响。他们将中国传统文化中的精髓——“仁、义、礼、智、信”融入到自己的生活习俗和商业活动当中，并将其作为生产生活的精神操守。与中国历史上封闭守旧的传统儒商不同的是，晋商还兼有积极的开拓思维和进取精神，他们的商业足迹遍布中国各个省会和重要商镇，甚至涉及到欧亚大陆。这不仅成就了晋商在我国商业和金融业发展历史中几百年来经久不衰的重要地位，由此凝结而成的晋商精神也成为山西商人独特的文化底蕴和宝贵的精神文化遗产，一直流传至今。
一、《又见平遥》展现晋商“重商守信”的文化形象
笔者在对主体人群进行访谈的过程中，高达93%的受访者提到了“晋商”、“晋商精神”、“晋商形象”，虽然他们对晋商精神的表述和理解有所不同，但可以看出主体受访人群对《又见平遥》所展现的平遥主要文化和精神形象的普遍认同。同时也显现出，主体受访人群中的当地人，更是把晋商精神当作自己引以为傲的一种精神品质和形象标签。
笔者在对主体人群访谈资料的分析过程中，用“Za”作为主体人群解读晋商“重商守信”形象的一阶概念编码符号，用“ZA”作为进一步提炼出的核心概念的编码符号。从访谈资料中提取出“Za1重商”、“Za2重信”、“Za3儒家文化”、“Za4重德”4个一阶概念；一阶概念提及人数总共14人，提及频次总共43次。在一阶概念的基础上，归类提炼出“ZA1重商守信”的核心概念，并归类为“晋商形象”的终极标签。具体编码如表4-1所示。
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第五章研究结论与对策建议
第一节研究结论
本研究从文旅融合、旅游演艺产业迭代发展、沉浸式旅游演艺成为旅游演艺产业重要组成部分、旅游演艺产业机遇与危机并存等背景下提出并展开，主要研究沉浸式旅游演艺游客感知与演艺作品展现的当地文化形象之间的一致性和差异性。笔者通过查阅、整理、分析国内外与本研究相关的文献资料；经过对游客感知理论和文化认同理论的深入学习；从已有的关于旅游演艺、游客感知相关主题的研究成果中得到研究启示，进而以沉浸式旅游演艺《又见平遥》为案例，以该剧的观演游客为研究对象，正式提出本次研究的课题，主要围绕：游客通过观看该剧所感知到的文化形象与该剧所要展现的当地文化形象是否一致？该剧是否在观演游客心中树立了当地正向、积极的文化形象？这两个问题展开。
本研究分为前期准备、实地调研、深度访谈、访谈资料分析与解读，四个主要阶段；运用文本分析法，通过对主体人群（该剧主创、运营宣传、演职人员等）访谈资料的分析，总结出该剧所要展现的主要文化形象标签，再将客体人群（观演游客）观看《又见平遥》后感知到的平遥文化形象与之进行比对，进行定性研究。最终，得出以下主要研究结论：
一、《又见平遥》游客文化形象感知与该剧文化形象展现存在差异
通过文本分析法，对经立意抽样和滚雪球抽样选取的主、客体人群各15名受访者的访谈资料进行分析与解读。
从主体人群的访谈资料中，归总出《又见平遥》所要展现的“晋商形象”、“‘义’文化”、“血脉文化”、“‘面’文化”4个终极文化形象标签，其中包括ZA1重商守信、ZB1仁德道义、ZC1血脉、ZC2家族、ZD1故乡情怀共5个核心概念，和14个一阶概念。对客体人群访谈资料进行分析，将提炼出的KA1重商守信、KB1仁德道义KC1血脉延续、KC2血脉执念、KC3物化女性、KD1“面”文化、KD2故乡情怀共7个核心概念和15个一阶概念。
将主、客体人群访谈资料中提炼出的概念和标签进行比对发现：游客在观看《又见平遥》后，对“重商守信”的晋商形象和与“面”文化相连结的故乡情怀两个文化形象产生了与该剧所展现的当地文化形象相一致的文化感知。对该剧中凸显“义”文化的晋商形象，观演游客虽产生了相应的文化形象感知，但却有少部分人并不认同其中的价值观念。而对于剧中所展现的中国传统的血脉文化，出于观演游客对这一文化标签所传递出的价值观念理解和认知的不同，则呈现出较为明显的文化感知差异，没能获得观演游客的一致认同。
参考文献（略）