第一章导论
1.1研究背景及意义
随着信息网络化的突飞猛进，电子银行成为21世纪一种新兴的金融领域。但是各家商业银行电子银行提供的产品和服务并没有太大的差异性，所谓的安全方便、功能丰富，甚至是费用免费，你能做到我也能做到，银行间电子银行业务及服务同质化显著。面对市场激烈的竞争，在电子银行产品无法构成差异竞争的时候，如何有效地参与市场竞争，如何获取竞争优势，那么强化电子银行营销创新就成为当前值得研究的一门课题。加入WTO以后外资银行大量涌入，我国金融市场己全面对外幵放，面对外资金融机构带来的巨大挑战，与金融创新、金融改革一样，银行营销策略的完善与创新己成为银行不得不面对的问题。但是，市场营销作为现代银行管理的重要组成部分，己经成为西方发达国家商业银行提升竞争力的不可或缺手段，但对于正经受市场经济和全球化进程双重考验的国内商业银行而言，银行营销却是一个相对生疏的领域。本文以齐鲁银行为具体研究对象，对目前现行营销策略以及未来营销创新进行分析研究，以此对国内商业银行加强营销管理和创新提供借鉴价值。这也是本文选题意义所在。
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1.2文献综述
菲利普.科特勒（Philip Kotler)指出“营销管理永远在改变”，“市场己经不是过去的样子了”。营销管理是动态的，随环境和客户而变化成长，从以产品为中心转向以客户为中心，从单一营销走向组合、整合乃至全方位营销。营销管理不是一成不变的，伴随网络信息技术日新月异的发展、行业间激烈竞争的日益加剧、客户购买能力的大幅提升、可选商品和服务的不断增多等变化情况的出现，营销策略需要与时俱进，进行不断探索和创新。1957年约翰.麦基特里克提出“市场营销观念”。市场营销由从前的以产品为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润。要求企业把市场在生产中的位置颠倒过来，过去市场是生产过程的终点，而现在市场则成为生产过程的起点，过去是“以产定销”，而现在是“以销定产”，重视消费者需求并以之为起点的市场营销活动，使消费者实际上参与了企业生产、投资、开发与研究等计划的制订因特网技术和电子商务的蓬勃发展，促使电子传播迅速成长，实现了买卖双方可以进行实时互动，这使得整合营销传播成为可能。唐.舒尔茨（DonSchultz)认为整合营销传播不仅是帮助组织把各种不同的外部传播策略结合起来，并以对客户和潜在客户有利的方式把各种策略融为一体。1983年，德克萨斯州A&M大学的伦纳德七.贝瑞(Leonard L. Berry)教授认为“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。"在1996年又提出：“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程这只有通过交换和承诺才能实现”。工业市场营销专家巴巴拉七.杰克逊（Jackson B.B, 1985)从工业营销的角度将关系营销描述为“关系营销关注于吸引、发展和保留客户关系’’。摩根和亨特(Morgan and Hunt, 1994)从经济交换与社会交换的差异来认识关系营销，认为关系营销“旨在建立、发展和维持成功关系交换的营销活动”。顾曼森(Gummesson, 1990)则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，认为“关系营销就是市场被看作关系、互动与网络’’。伯瑞（Berry)认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客”，是首个提出关系营销概念的学者，其核心是保持老顾客比吸引新顾客成本更低，营销的效果更好。
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第二章国内电子银行发展史
2.1国内电子银行发展史
1988年，中国银行深圳分行推出国内第一台ATM机。1997年，我国第一家自助银行由中国银行上海市分行开设，标志这我国无人银行的研究开始从技术准备阶段转向实现阶段。1997年4月，招商银行建立网站，成为国内第一家上网的银行。1998年2月，招商银行凭借“一网通”的正式推出国内首家网上银行。1999年6月，中国银行推出自己的网上银行。1999年8月，中国建设银行正式推出网上银行服务。1999年，中国建立第一批银行客户服务中心，电话银行开始进入快速发展时期。2000年5月，农行首先推出一种“用银行账户直接上网”的新型金融服务，创下历史先河。2000年5月，中国银行率先幵通家居银行，客户在家只需电视机和机顶盒就可通过有线电视视讯宽带网办理银行业务。2002年，汇丰、东亚、花旗等银行开始在国内大规模推行的网上银行业务。2004年，交通银行推出了国内第一家采用无线上网技术、能同时联接中国移动和中国联通的手机银行。2010年10月，招行推出一款免费的招行网银iPhone客户端。2011年6月，我国手机用户已突破9亿，开通手机银行的用户已超7000万，这标志这我国手机银行已进入了一个薪新的发展阶段。2011年10月，据不完全统计，中国自动柜员机的总量已超过了 27. 1万台，整体自动柜员机市场保有量已经达到13.8万台。2011年12月，光大银行完成了对全国范围内的自助设备取款流程升级，成为国内首家推出“先出卡，后出钞”的银行。2012年4月，工行正式推出了苹果电脑版个人网上银行。至此，工行在国内同业中首家实现了对苹果全系列产品的系统和服务支持。2012年4月，华夏银行新一代网上银行全面上线。在业内率先实现了跨行账户统一管理。
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2.2政治（Political)环境分析
随着电子银行的迅速发展，我国现行的电子银行法律、法规体系已稍显滞后，法律风险逐渐增大，亟需完善电子银行配套法规建设，加强对消费者的保护，推动电子银行业务健康发展。2013年上半年，工商银行、农业银行、建设银行、中国银行、招商银行、中信银行、民生银行、兴业银行8家银行个人网银客户累计达到5. 19亿户；中国银行、建设银行、农业银行、招商银行、民生银行、兴业银行、交通银行、中信银行、浦发银行9家银行手机银行客户数量累计突破3. 4亿户。目前随着人们生活节奏的加快，越来越多的人对时间成本幵始逐渐关注。而网上银行、手机银行等电子银行凭借其不用跑银行、在家、在单位、在旅途中随时随地方便办理的优势正好迎合了人们追求低耗时和高效率的当前社会特性，有利于促进电子银行业务的快速发展。但是，由于人们对电子银行的认识还不够全面，部分客户还不太了解电子银行的安全措施，在使用电子银行过程中的安全意识还有待进一步提高。
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第三章国内电子银行营销现状分析.......... 8
3.1国内电子银行的PEST分析......... 8
3.2国内电子银行的主要营销策略......... 10
3.3本章小结 .........15
第四章国内电子银行营销存在的问题......... 16
4.1国内电子银行营销中存在的问题......... 16
4.2针对存在问题的应对策略......... 18
4.3本章小结......... 20
第五章案例分析......... 21
5.1齐鲁银行概况 .........21
5.2齐鲁银行电子银行介绍.........22
5.3齐鲁银行电子银行的SWOT分析......... 25
5.4齐鲁银行电子银行实施的营销策略......... 27
5.5齐鲁银行电子银行营销策略存在的问题......... 31
5.6齐鲁银行电子银行营销策略创新 .........32
5.7本章小结......... 36
第五章案例分析
5. 1齐鲁银行概况
齐鲁银行1996年成立于山东省济南市，前身为济南市商业银行，是山东省成立的首家地方性股份制商业银行，也是省内第一家实现中外合作、跨省经营的地方法人金融机构。1996年6月6日，济南市16家城市信用社和1家城信社联社组建了济南城市合作银行；1998年6月6日，更名为济南市商业银行；2004年9月8日，成功与澳洲联邦银行（CBA)实现战略合作，成为山东省首家、全国第四家实现与外资银行战略合作的城市商业银行；2009年6月6日，经中国银监会批准，正式更名为齐鲁银行。作为一家“以服务地方经济，服务市民百姓，做中小企业的伙伴银行为己任”的城市商业银行，它曾两度入选《金融时报》“中国最大的50家商业银行排行榜”；两度入选“中国服务业企业500强”；两度在《银行家》杂志大型城市商业银行竞争力排行中名列第6位；2007年首次入选英国《银行家》杂志评选的“世界1000家大银行”；被中国银监会、山东银监局授予"中小企业贷款先进单位”；被山东银监局评为“2007年度良好银行”；相继获得“山东省金融创新奖”、“山东省富民兴鲁劳动奖状”、“山东省先进基层党组织”、获山东省政府颁发的“金融创新奖”等；相继被评为“2008中国最具影响力中小银行”、“新中国60年山东百家领袖品牌”、“山东60年60品牌”、“第十一届全运会筹办工作先进单位”、“济南市文明单位”等；获得“2008年度银行卡跨行交易最佳成长奖”，两项研究成果分别获2009年度山东省企业管理现代创新一、二等奖；“齐鲁金万通”中小业务融资品牌荣获中国银行业协会评选的“服务中小企业级三农十佳特色产品奖”，成为山东省唯一获奖单位；在全市优化发展环境民主评议中，作为驻济唯一金融机构在公用服务类23个部门中名列第六。
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结论
本文以齐鲁银行为例，通过考察国内电子银行营销现状，详细研究了营销策略及其创新，得出以下主要结论：
第一， 营销策略应随时代变化而不断演进，紧追时代步伐，结合当下时代的特点和热点，否则将达不到理想的营销效果；
第二， 营销策略的实施和创新要结合自身特点，顺应客户需求，选择适当的单一营销策略或营销策略组合；
第三， 营销策略的成功实施和创新需要注意加强员工考核、营销人员素质和意识的培养以及客户安全使用电子银行知识的普及、安全意识的提升等。
随着移动终端以及互联网的不断发展，大数据时代已悄然来临，营销策略与创新要更加强调精准和细分，在各个营销接触点与客户进行沟通和引导，来不断满足人们越来越多的个性化需求。
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参考文献（略）