本文是一篇互联网金融论文，本文通过广泛阅读国内外相关文献资料，梳理国内外专家学者研究成果，结合当前国内非大中城市背景下商业银行互联网金融营销现状，以工商银行保定分行为例分析存在的问题，确定了研究内容，从宏观经济环境和微观视角，从切身感受出发，对其进行调研、分析，以市场营销 4P 理论为主线，对工商银行保定分行优势、劣势、机会、威胁等进行评估思考，从而揭示了存在的主要问题，并从产品、定价、渠道、宣传进行了详细的分析，提出自己的建议，制订了工商银行保定分行互联网金融营销策略。在新互联网金融时代，为能够有效执行新的思路和策略，提出领导力、科技、考核激励、岗位联动等保障措施。
第一章 绪论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
随着互联网金融业务发展，银行竞争的主战场从线下转战线上，各家商业银行纷纷寻找创新手段，从互联网金融角度出发，结合银行自身业务和产品特点，更好实现线上引流线下获客，开展跨界平台化推广，更多表现为从渠道到平台、从商户到商圈、从社区到社群的趋势，其核心是从用户到客户，重塑商业银行信用中介的中心地位，打造线上和线下一体化获客、活客、黏客的新型客户关系管理体系。2015 年 3 月，中国工商银行向全国正式发布了互联网金融品牌“e-ICBC”和一些互联网产品，成为中国境内第一家发布互联网金融品牌的商业银行，这也标志着国有第一大商业银行早已布局互联网金融战略，中间经历了“e-ICBC2.0”，目前战略阶段已进入到“e-ICBC3.0”时代。在互联网金融业务的发展过程中，工商银行的分支行机构走过一些弯路，在一些关键的时间节点上，错失了好多业务机会。利用自身强大的研发团队，只顾开发自己的支付方式和互联网产品，在大趋势下没有和快速发展的互联网企业合作共赢，孤身作战。本文以工商银行保定分行为例，将互联网金融作为自身转型发展核心，就互联网金融创新营销渠道进行策略研究，加快推进该行向“金融+科技+生态”的“智慧银行”转型，打造金融生态云，构建开放融合的跨界生态。
互联网金融在为人们带来便利的同时，也对商业银行的经营与发展带来了一定的压力与冲击，迫使商业银行不得不加快自身改革。本文分析了工商银行保定分行互联网金融的主要模式，探讨了工商银行保定分行互联网金融面临机遇和挑战，并提出了工商银行保定分行互联网金融营销的应对策略，以促进工商银行保定分行线上营销的可持续发展。
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1.2 研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外对于互联网的研究最早开始于 1970 年。Nasdap 系统的创立，开启了互联网金融的大门。之后互联网快速发展，给各个国家地区、各个行业带来了一系列的变革。互联网等新一代信息技术对金融行业的影响，国外相关研究成果丰硕。例如 Sullivan（2000）强调要充分利用互联网技术的革新带动金融业务的创新，同时聚焦客户需求与产品的适配性，提出了金融行业的 O2O（online to off line）模式，即银行要不断强化从线上引流到线下获客、活客的互联网思维和能力。Kalliola(2005)在支付领域提出了移动支付在技术、便捷性、普适程度等方面的颠覆性创新。Premalatha. J. Ramola (2016)则以满足客户需求为基本立足点，阐明了互联网技术在银行业不断满足客户日益复杂、个性化、定制化需求中的重要性[1]。Yurcan· Bryan (2018)等学者则在前人观点基础上，提出了银行亟需重新审视、思考并制定其在互联网技术不断革新的背景下，在互联网领域的战略发展。从互联网技术出发的相关研究成果，主要集中在银行要借助互联网技术进行业务、理念创新，以客户需求为出发点，有针对性地面向不通客户细分群体提供个性化、情景化服务，通过提升客户体验创造价值[2]。
互联网金融对传统银行行业的影响，国外相关研究也很丰富，主要集中于原因分析、趋势研判和风险分析及防控。例如 Peter· Mols（2000）以丹麦银行发展现状为例开展了相关研究，对“互联网金融是银行业未来发展的主渠道，并将会越来越重要”进行了预判[3]。Eric M.Jackson（2015）等对互联网金融迅速发展的原因进行了分析，认为究其根本在于实体企业的发展受到了互联网的影响，为了满足企业实现更好的经济效益的发展需求，金融行业不得不随之进行一系列的互联网改革，并逐步产生了新的金融理论，出现了新的商务发展形式[4]。在认同互联网金融具有成本低、效率高、覆盖面广等优势的前提下，Michael 等（2014）学者也系统分析了互联网金融在信用、技术、监管、信息安全等方面的风险，并提出了充分利用大数据技术规避、防控风险的对策[5]。Jayawardhena(2000)则提出了互联网金融对传统金融的双面影响，一放面互联网金融加剧了商业银行的竞争，另一方面互联网金融也将会促使其提高效率、改善服务[6]。
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第二章 相关概念与理论
2.1 互联网金融概念界定
互联网金融，本质上是指基于以互联网为代表的新一代信息技术开展金融业务的服务模式，即通过大数据、云计算等新兴技术和金融服务在互联网平台上的有机结合实现资金融通、支付、投资和信息中介服务，以及由此产生的新的金融业态和服务体系。在金融功能上，包括基于网络平台的产品体系、市场体系、组织体系、服务体系和互联网金融监管体系等；在特征上，则具有普惠金融、平台金融、信息金融等不同于传统金融行业的特点。许白玲（2020）对广义互联网金融概念做了界定和延伸，认为互联网金融本质是交易场景的变化，即只要对金融服务、金融信息展开了电子化处理即可归入互联网金融领域[25]。今天，随着智能手机和移动互联网快递迭代以及电子商务等商业模式的推陈出新，P2P、电子货币、第三方支付等多元互联网金融形态已经深入人们生活衣食住行的方方面面。
本文认为，互联网金融的概念虽然涵盖互联网技术和金融交易两个方面，但二者并非是载体和内容的简单组合，而是“互联网+”金融的新业态，即在资源优化配置的“互联网+”时代背景下，锚定服务对象需求，基于金融行业的本质和特点，将互联网技术优势与金融行业有机结合，从而形成新的服务模式。商业银行的互联网金融转型和升级，主要是基于互联网等新兴技术，利用其开放共享的优势，精准锚定客户需求，建立产品、客户、市场等多要素、多中心优化组合的经营理念，实现金融产品和服务的可达性、便捷性、个性化以及个性化规模定制，建立高透明度、低管理和运营成本、高参与度的金融服务模式，从而更好地获客、黏客，最终实现盈利。
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2.2 互联网金融对商业银行的影响
互联网金融在降低交易成本、资金配置效率、客户体验程度等方面的创新，提升了客户粘性、增加了客户忠诚度。特别是对个人用户个性化的满足，使其不断被大众所接受。可以说，互联网金融的发展对我国商业银行产生了全面而深远的影响。
一是互联网金融一定程度上缓解了投资者与融资者之间信息不对称的问题，弱化了商业银行资金清算中介以及信息中介的地位。
二是互联网金融低门槛、低成本的竞争优势，严重冲击了商业银行业务结构、盈利模式、客户群体、产品创新的全链条经营理念和“重投入轻效益、重数量轻质量、重规模轻结构、重速度轻管理”的粗放式增长模式。例如，2011 年以来，我国银行业利息收入占比为 80.7%，可见在盈利方式上，“利差”仍然是商业银行的主要收入来源。再如，客户诉求以及商业银行的竞争基础发生变化，“方便、快捷，参与和体验逐渐成为客户的基本诉求”，商业银行提供的复杂技术的金融产品必然会受到冲击。
三是第三方支付公司的迅速发展打破了银行垄断资金支付的格局，商业银行面临经营模式和客户基础上的严峻挑战。
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第三章 工商银行保定分行互联网金融业务及营销现状分析.............12
3.1 工商银行保定分行概况...................................12
3.2 工商银行保定分行互联网金融产品概述........................................12
3.3 工商银行保定分行互联网金融客户满意度调研...................14
第四章 工商银行保定分行互联网金融营销环境分析..................................26
4.1 工商银行保定分行互联网金融业务 PEST 分析................................ 26
4.1.1 政治环境分析.............................26
4.1.2 经济环境分析........................26
第五章 工商银行保定分行互联网金融业务营销策略改进.......................35
5.1 产品策略.......................................35
5.2 价格策略...............................................36
5.3 渠道策略.............................................38
第六章 工商银行保定分行互联网金融业务营销策略保障措施
6.1 加强组织领导，落实工作责任各级管理者要时刻有狭路相逢勇者胜的精神状态，咬定青山不放松，领任务、打主力、当先锋，要作为本级最大的客户经理带头包户营销。行领导要同一线员工一道走访对接、外呼营销，一级带着一级干、一级做给一级看，层层传导压力、唤醒责任意识、激发担当精神，以互联网金融业务发展发光发热为己任，在任期间着力提升工行市场竞争力，持续扩大市场份额。
通过发挥党员先锋带头模范的角度去引导，工商银行党员的力量庞大，在一个二级支行仅有 6 个人的网点，有些网点党员数量能达到 5 个甚至 6 个之多。党员干部员工分散在各个层级，各个部门，各个条线，充分调动党员的先锋模范作用和带头工作的氛围至关重要。去年以来三人以上党员要建立基层党支部的决议也是如此，向党靠拢，以党的号召力组织管理，会更加有说服力，党员的责任感也油然而生。
通过青年员工带头干的方向去动员，建立分支行的青年组织，以组织各类活动为契机，广泛发动青年员工的工作热情和青春活力。对青年工作进行专题研究、专项管理，定期不定期开展青年员工座谈会，由行领导亲自指导并了解青年员工思想动态，倾听员工心声，通过各项文体活动进一步挖掘青年员工潜在技能，有助于更好的完成工作，为单位做出贡献。
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第七章 结论及研究展望
7.1 研究结论
本文通过广泛阅读国内外相关文献资料，梳理国内外专家学者研究成果，结合当前国内非大中城市背景下商业银行互联网金融营销现状，以工商银行保定分行为例分析存在的问题，确定了研究内容，从宏观经济环境和微观视角，从切身感受出发，对其进行调研、分析，以市场营销 4P 理论为主线，对工商银行保定分行优势、劣势、机会、威胁等进行评估思考，从而揭示了存在的主要问题，并从产品、定价、渠道、宣传进行了详细的分析，提出自己的建议，制订了工商银行保定分行互联网金融营销策略。在新互联网金融时代，为能够有效执行新的思路和策略，提出领导力、科技、考核激励、岗位联动等保障措施。
通过工商银行保定分行互联网金融业务的研究提炼如下几个方面重点内容：
（1）业务拓展充分与各龙头互联网机构及当地龙头企业融合交叉，建立场景多元化的支付环境。目前在三方支付方面支付宝和微信是日常主流支付方式，以后可能会有更成熟的 5G，人工智能等更先进的支付方式，在 B 端和 C 端紧紧密切生活化便利场景，创新服务理念，在应用最广泛的领域和客户最需要的领域嵌入工商银行互联网金融产品。
（2）全面覆盖高中低端消费融资市场。根据消费成本和消费机会的原则，在中高端市场做好让中高端人群认可的广告投入和消费行为。根据客户需求定制线上线下一体化服务，抓牢客户黏性，掌握客户消费习惯、消费需求、投融资需求、储蓄需求，提供个性化中高端服务。低端市场做好深入人心的普惠活动，在公交、快递、菜市场、话费等低金额市场做好普惠覆盖，让客户在小额支付市场离不开使用工行卡。
（3）整合 APP。对内可以用各种“融 e*”系列产品来分板块分条线了解掌握客户行为习惯数据，进行匹配营销和管理。对外建议整合一个 APP 让客户下载使用，把要实现的功能集中。现阶段一个银行十多个 APP 供客户下载使用很容易影响客户体验。
参考文献（略）