第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
随着互联网的快速发展，数字经济的到来，它不仅打破了行业原有的运行规律，也改变了我们的生活方式。电子商务作为数字经济的重要一环，经过二十余年的发展，已经成为我国经济发展不可缺少的部分，互联网技术的应用打破了传统经营环境下企业与个体之间的关系格局，“开放、平等、协作、共享”的互联网精神已经深入各行各业。电子商务影响着我们个人和企业的方方面面，此次新冠疫情国内各类电商平台均发挥着积极的重要作用，成为我国应对新挑战、建设新经济的重要力量。根据 CNNIC 统计报告可以看出：截止 2020 年 12 月底，我国网民规模已达 9.89 亿，互联网普及率超过百分之七十，移动端网民规模已达9.86 亿，通过移动设备上网的比例达 99.7%，通过网络购物的用户规模已达 7.82亿，而线上支付用户规模达 8.54 亿。2013 年至 2020 年期间，我国电子商务整体交易规模从 10.4 万亿增长至 37.21 万亿[1]。如图 1.1 所示。2019 年初由商务部主导正式实施的《中华人民共和国电子商务法》，对促进电子商务行业持续健康快速发展具有极其重要的意义，随着移动互联网的发展和普及，在推动电子商务快速发展的同时，也深刻的影响到了传统的各行各业，并促进了传统行业的改革创新。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
Taewon Kang（2016）提出：随着新技术的应用，iDTV 得到了快速普及，互联网应用技术也得到了快速发展，电子商务将会形成新的企业经营模式，同时未来会对银行业金融机构产生较为深远的影响，电子商务将会成为未来银行业金融机构的收入来源之一，银行业金融机构在制定自身发展策略时有四类方式可选：一是建立安全高效的认证体系；二是通过线上+线下渠道为客户提供多样化、差异化的综合产品服务，从而开辟新的销售渠道；三是有效的利用线上渠道宣传提高客户认可度；四是需要通过市场调研分析并对目标客户进行分类[2]。
Crespo A H, Bosque I R D（2010）分析了互联网经济的商业特征对 B2C 模式电子商务的顾客产品感知、顾客行为体验、顾客风险感知等方面的影响。明确了 C 端用户对电子商务风险的感知是影响该类用户零售购买决策的主要原因[3]。
Yusuke Zennyo (2019)认为目前电子商务行业已经进入全渠道的零售时代，他认为电子商务平台的经营者应充分利用自身平台优势，加强对全渠道消费者触达率的提升，使平台内和平台外的消费者获得比较满意的跨渠道消费体验。过去线下实体店为 C 端消费者提供即时立享购物的购物体验，而传统电商可以为 C 端消费者提供更丰富的选择、更低廉的价格，但随着新零售时代的到来，线上和线下相结合的方式将迎来一种全新的购物体验时代[4]。
Darre Black (2014)认为电子商务之所以能够取得目前的成绩和快速发展，主要原因是其发展比较符合现代年轻人的生活习惯与消费场景体验。电子商务这种模式能够很好的适应年轻消费者快节奏的生活需求。电子商务为现代消费者提供了足不出户的购物体验，满足大家的生活习惯，同时契合了当今的社会发展的需要[5]。
Philip Kotler（2002）认为数字科技大幅改变了信息和力量的失衡状态，由于消费者和企业进入网络较为简单和方便，所以会有越来越多的 B 端销售者投入到网络空间中从事经营活动，同时也会有越来越多的客户得以获取任何产品、服务或者资讯信息等。未来信息技术将得到快速发展，改变人们的生活方式和企业的生产方式[6]。
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第 2 章 相关概念和理论
2.1 概念界定
2.1.1 电子商务相关定义
（1）电子商务
电子商务是指交易（买卖）双方依托计算机信息技术和网络交易平台进行买卖、服务和信息交换的过程。电子商务不仅包括企业与企业之间的商务活动，同时也包括企业自身内部的商务活动，电子商务的商务部分涵盖了贸易活动、交易活动、经营管理、服务和消费活动等各个领域。同时大到国家政府机关，小到业内学者和企业家根据自己所处的环境和地位的不同以及立场的不同，分别给出了许多不同的理解和定义。从已有的模式上来看，目前电子商务行业模式大致可以分为：B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A、C2A、O2O 等几大类。
（2）银行系电商
银行系电商是国内商业银行在互联网快速发展下应运而生的一种模式。银行除了承载传统的金融服务功能之外，还要进一步与商业运作行为相融合，通过商城为服务的客户提供在线交易、商品购买、物流服务等部分具有商业属性的功能。银行系电商已由最初的积分商城发展为以工行“融 e 购”为代表的“纯电商模式”，国内商业银行在发展业务时均希望借助电商实现线上化的金融服务、数据化的融资服务以及场景化的支付结算。并利用大数据、云计算等互联网能力，将以前的客户营销渠道转移至线上渠道，一方面以电商平台为抓手引导传统大小企业类客户实现线上转型，依托线上交易数据实现企业类的线上授信服务，另一方面针对C 端客户，将原有的存贷汇业务及资金分期等实现一体化线上金融服务。
（3）陇银商城
为了积极应对互联网的快速发展和新兴业态对银行业的强烈冲击，同时为了更好的落实国家“互联网+”行动战略，积极响应省委、省政府关于开展扶贫助农的工作号召，甘肃银行于 2017 年提出“拥抱互联网连接亿万人”的发展战略，立足于本省，结合互联网与电子商务的行业发展特性，通过打造服务省内“三农”、中小微企业的电子商务平台——陇银商城，以服务客户为核心，以拓宽产品尤其是省内农副产品销售渠道为目的，助力甘肃银行在互联网方面的探索。甘肃银行陇银商城于 2017 年正式上线运营，经过近几年的运营推广及技术迭代，陇银商城形成了集产品宣传、销售、商户管理、服务、支付结算于一体，连接省市县、各垂直特色品类的综合服务电商平台。截止 2021 年六月末陇银商城已入驻商户超一千户，商户覆盖了甘肃省内的 14 个地州市及其下辖区县，既包括亚盛、庄园、康美、金徽、燎原等省内重点领域龙头企业，也包括各县域优质的特色农民专业合作社。目前各类特色商品上架 15000 余款，分布于 67 个细分品项，在甘肃省及行业内初步建立了一定知名度。
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2.2 相关理论基础
2.2.1 协同理论
协同理论是上个世纪 70 年代以来在众多学科研究基础上逐渐形成并发展起来的一门新兴学科，是系统科学的一个重要分支理论。协同理论主要研究一个远离平衡的发展系统，在与外界进行物质或能量交换时，如何通过自身的内部协同作用，在有效时间、物理空间和功能上形成一个有序的结构。协同理论是以现代科学为基础，依托控制论、信息论、突变论、系统论，采取现代统计学和动力学相互结合的方式，结合对不同领域的分析，提出了多维相对空间，并建立了一套较为完整的数学模型及其配套的处理方案。
在协同理论运用中对不同的系统和平台，尽管它们带有各自不同的变量属性，但是在整体的运营过程中，各个平台之间存在着相互制约和相互合作的两种关系。例如在我们社会运行过程中，存在着不同个体（员工）间相互协作，共同完成任务，各部门（组织）之间关系的协调，企业之间相互竞争和相互合作的作用，以及各个系统中的相互干扰和相互制约等。协同理论指出，大量子系统（单元）组成的系统，在一定条件下，由于子系统相互作用和相互协作的影响，这种系统会研究内容。运用协同理论，可以把过去的研究成果，运用在其他学科中，为研究新领域发展新应用提供有效手段，同时在应用过程中可以找出影响系统组织间变化的控制变量，以此来发挥系统（组织）内部之间的协同效应，从而在商城运营中发挥积极作用，为商城运营策略优化提供理论支撑。
2.2.2 STP 理论
STP 理论是由营销学家温德尔·史密斯（美国）在二十世纪五十年代提出来的，后来菲利普·科特勒对其进一步完善，并最终形成了目前较为成熟的 STP理论——市场细分、选择适当的市场目标和定位。该理论是战略营销的核心内容之一，通常来讲企业在一定的市场细分基础上界定自己的目标市场，最终将自己的产品或服务定位在目标市场的某个位置。
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第 3 章 甘肃银行陇银商城的现状分析......................... 19
3.1 陇银商城运营现状...........................19
3.1.1 陇银商城简介................................. 19
3.1.2 陇银商城运营概况.................................. 19
第 4 章 甘肃银行陇银商城运营策略的优化....................................39
4.1 基于 STP 理论制定陇银商城运营方式的策略优化............................39
4.1.1 STP 理论的应用分析.................................. 39
4.1.2 实施差异化品牌营销宣传................................ 40
第 5 章 甘肃银行陇银商城运营策略优化的保障措施......................... 52
5.1 建立人力资源保障........................................52
5.2 提高信息技术支撑.........................................53
5.3 增强激励政策保障...................................53
第 5 章 甘肃银行陇银商城运营策略优化的保障措施
5.1 建立人力资源保障
甘肃银行网络金融部对陇银商城进行运营与管理，但是自有专职运营和开发人员均较少。目前电商技术开发是由信息技术部门的技术经理兼职项目经理，统筹管理商城的运维和开发工作，在专业技术上存在这一定的不足，而开发人员均为外包公司派遣的人员，缺乏人员的稳定性。由于现有的部门及人员设置关系，陇银商城技术开发人员和运营管理人员隶属于不同部门，而跨部门之间存在着沟通成本较大、需求不明确、功能开发流程较长、技术问题解决较慢等一些列问题，这种人力资源的配置非常阻碍电商平台的快速迭代和业务发展的需要。所以甘肃银行在陇银商城发展过程中阶段性的用人需求应当提供必要的人力资源保障，通过劳务派遣和人力外包的形式招聘专业的运营岗、营销岗、产品岗、项目经理、美工、开发岗等人员，以实施项目制、小团队作战的人员配置与管理，作为陇银商城的人力资源保障措施。
甘肃银行地处西北地区，外部整体科技环境较东部沿海地区存在着较大差异，陇银商城作为甘肃银行立足本省发展起来的新业务，在业务规划、运营战略上都有一定区域性，但是由于技术力量薄弱，平台的技术开发工作长期无法匹配业务需求，导致运维保障、产品开发与最初的设计方案存在这一定差距，在用户反馈问题后，技术上不能第一时间提供高效的保障，并且存在科技开发人员一直使用外包开发+行内项目经理管理的方式。所以陇银商城在信息技术支撑上应采取三方面的措施。
（1）提高技术开发能力
一方面通过劳务派遣和人力外包的形式增加开发人员，另一方面通过与京东数科等先进平台合作，借鉴其先进和前沿的开发能力，应用于陇银商城的产品开发中，更好的支撑陇银商城运营需求。
（2）提升大数据分析能力
运用数仓模型，结合内外部数据基础，对陇银商城中的用户数据、浏览数据、交易数据、支付数据、物流数据等进行深度挖掘和分析，通过建立数据仓库，分类实施大数据应用，最终为陇银商城的各类运营策略的制定提供数据支撑。
（3）加强信息安全保障能力
信息安全是商城运营发展过程中需要面对的问题，随着业务的发展，行业内的黑灰产对商城的各类攻击越来越多。加强信息安全是保障陇银商城前台业务开展的必要条件，是对用户信息安全的有力保障，是建立大数据服务的关键指标。
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第 6 章 研究总结与展望
6.1 研究总结
陇银商城是甘肃银行拥抱互联网，实施“一体两翼”战略的实践产物，一方面提升了甘肃银行在电商领域的布局，另一方面可以通过与 B 端商户、C 端用户的融合打造甘肃银行闭环的金融新业态。通过对陇银商城的运营策略进行分析，得出以下基本结论：
本文先对陇银商城的运营现状进行了深入分析，陇银商城的运营问题主要有：拓展方式单一、用户促活手段低效、移动端功能和产品较为缺乏、引入商品质量参差不齐、品牌传播力不足、金融创新性不足等问题。
导致陇银商城运营策略存在问题的原因有：陇银商城自身的原因，包括运营体系不完善、技术支撑不足、服务场景少、同质化竞争大等原因；同时也有同业竞争的原因，还包括陇银商城一直未建立符合自身发展的运营策略和体系，主要通过粗犷的活动来吸引用户，没有评估活动开展的效果等。
基于 STP 理论，本文提出陇银商城运营策略优化需要明确市场细分、目标市场、市场定位三个方面，具体从实施差异化品牌营销宣传、加强移动端建设与运营、提升供应链整合能力、找准助农兴农运营新模式等五个方面实施策略优化。其中，实施差异化营销宣传需要从利用自有渠道宣传、连环促销、加大互联网渠道宣传推广等三个方面开展；加强移动端运营需要建立移动端运营思维、提升移动端运营策略、社交媒体运营等；拓展外部合作渠道则需要整合公私资源、找准合作渠道、明确合作目的；找准助农兴农运营型模式需要从搭建县域甘味特色馆、持续开展多项活动、拓宽农产品销售和宣传渠道等几方面，实施差异化策略。
基于协同理论理论，本文提出陇银商城运营机制的策略优化，需要从多层级应用提升用户活跃、多体系协同提升拓展能力、多场景服务促进金融创新等三个大方面入手。首先运用 AARRR 模型建立用户分层及生命周期管理，从开源、节流、维持、刺激四个层级的策略优化，提升用户活跃；其次在多体系协同提升拓展能力中明确了具体的方法和步骤；最后从打造行内权益积分消费平台、上线商品分期场景业务、布局积分联盟等方面多场景服务促进金融创新。
参考文献（略）