本文是一篇MBA论文，本文的研究结论表明：外部有形线索（品牌名称，认证标识，价格）正向影响保健食品购买意愿；外部无形线索（行为线索，口碑推荐，原产地形象）正向影响保健食品购买意愿。因此保健食品企业要善于利用产品外部线索，制定科学的营销策略，提升消费者感知质量，促进消费者购买决策。
第一章绪论
1.1研究背景
近年，《“健康中国2030”规划纲要》、《全民健身计划（2021-2025年）》、《国民营养计划（2017-2030年）》等文件出台，身体健康与营养膳食被越来越多的人重视。但与此同时，由于生活压力增大，不健康的作息与饮食习惯等影响，越来越多的国人处于亚健康状态，根据中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）显示，目前大部分居民仍然存在不健康的生活方式；居民体重超标问题层出不穷，慢性病患病/发病率态势居高不下；部分重点地区、重点人群重要微量营养素缺乏问题严重[1]。人们的健康意识愈发增强。加之至今仍在全球范围内爆发肆虐的新冠肺炎疫情，人们对健康的重视程度远超以往任何时候，国家层面也提出了健康中国战略以及全民健身计划，健康产品势必迎来供销两旺的前景。而保健食品作为健康产品的重要组成部分，以其拥有着特定的功能功效，可以调节人体各项机能，增强身体素质，并且不会对人体产生任何危害的明显优势，正越来越成为消费者进行身体保健，康养调理的不二之选。消费者出于对自己身体健康的考虑，对保健食品的需求日益增大，同时也加大了对保健食品的资金投入。根据中国营养保健食品协会的调查显示，我国持有效生产许可证书的保健食品生产企业1691家，在产品种15375个，产业规模约在4000亿左右，此外，中国保健食品行业市场规模自2017年至2020年一直稳定增长，从1482亿元增长至1847亿元，年均复合增长率达7.75%，市场潜力巨大[2]。且由于我国人口众多，加之2021年全国居民人均可支配收入达35128元，当下中国已成为全球第二大的保健食品消费市场[3]。
尽管保健食品行业发展前景良好，市场潜力不可估量，但在保健食品市场快速发展的同时，一些问题和危机也逐渐浮现出来。保健食品生产企业普遍存在过分重视宣传，在一定程度上忽视品质，且部分从业人员健康素养低下，加之产品研发能力不足，导致产品竞争力较低。部分无良企业以“咨询义诊”、“免费旅游”、“专家”现身说法、“高科技”误导等非法手段诱骗顾客消费，从中攫取巨额利益。更有甚者，借保健食品直销名义行传销之实，虚假宣传与过分夸大功效更是屡见不鲜。
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1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
随着人们对身体健康及心理健康重视程度的日益加深，各类保健食品的销量势必会迎来一定程度的增长。因此，探究消费者对保健食品的概念认知，内涵理解现状及购买意愿及购买行为的影响机理就显得十分有必要。本文从线索利用理论出发，结合保健食品相关特征，以刺激-机体-反应（S-O-R）理论为基础，探究保健食品外部线索对购买意愿的影响机理，并通过实证的方法加以验证，以期为企业如何利用外部线索制定营销策略，开展营销活动提供合理化建议，同时结论也可为第三方监管部门出台相关政策法规等提供决策参考。具体来说，有以下三点：
（1）从线索理论出发，明晰保健食品外部线索对购买意愿的影响机理。通过对国内外线索利用理论及购买意愿相关文献进行梳理，了解相关维度的区分及各个维度的具体构成，具体分析学者们对保健食品及消费者购买意愿的相关研究，结合刺激-机体-反应（S-O-R）理论，从外部线索出发，提出基于线索利用理论下的消费者保健食品购买意愿影响研究的理论性释义，为后续的研究奠定理论基础。
（2）构建线索利用理论视角下保健食品购买意愿的理论模型。在仔细研读前人相关研究成果的基础上，剖析保健食品的外部线索，梳理并确定相关变量，提出研究假设，形成本文的研究模型。最后，面向消费者进行网络及实地调研，通过对问卷所得数据进行分析，进而验证本文所提出的研究模型，并得出结论。
（3）根据结论为保健食品生产企业提供对策建议。本文除了在理论层面的微弱贡献，论文研究的最终目的是为保健食品生产企业提供性质有效的参考依据。不仅可以为企业如何利用外部线索制定营销策略，开展营销活动提供合理化建议，同时结论也可为第三方监管部门出台相关政策法规等提供决策参考。
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第二章相关概念与理论基础
2.1相关概念
2.1.1保健食品的定义及管理
现代社会人们能够摄入的物质中，食品可以为人体提供活动必要的能量，维持机体正常运转，药品可以预防，诊断，治疗疾病，两者有着清晰的边界以及截然不同的管理方式。与此同时，在世界上的不同国家和地区，普遍存在着一种介于食品和药品之间，同时兼具二者形态的功能性食品，又称保健食品。然而保健食品在各个国家和地区的名称不尽相同，其管理制度及概念界定也存在很大的差异。就名称而言，美国称之为健康食品（health food）或膳食补充剂（dietary supplement）；欧盟称食品补充剂（foodsupplement）；德国称之为改良食品（improved food）；澳大利亚归类为补充药品（complementary medicine）；加拿大称之为天然健康食品（natural health food）；日本韩国称之为健康食品（health food）[4]。保健食品的叫法虽不尽相同，但其本质都是对人体所缺失的某种营养成分进行针对性的补充，其功效因人而异，不具有普遍性，且一般需要长期服用才能达到效果。这种相对模糊的功效和印象，也促使保健食品市场乱象丛生，欺诈乃至传销事件时有发生，2018年末的权健事件就是一个活生生的例子，这些都严重损害了行业的声誉与形象，极大地消耗了消费者的信任。次年3月15消费者权益日上，中国消费者协会发布了《信用消费与消费者认知调查报告》，报告指出，近三成消费者对保健品类产品表达了不满，在各类消费商品和服务中表现的最为突出[5]。中国保健食品行业起步发展于上世纪80年代，历经四十多年的发展，从一开始的野蛮生长到如今的高质量规范发展，其大体经历了四个阶段[6]。
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2.2理论基础
2.2.1线索利用理论
消费者在实施购买行为前，会利用各种信息对拟购买的商品进行认知与评估，进而形成自己的理解与态度。学术界目前对于商品认知的研究大致可以分为两类：一类从商家的角度出发，将商家视作信号传递者，其经典研究成果为信号理论[64]；另一类则从消费者的角度出发，将消费者视作信号接收者，其经典研究成果即是线索利用理论，又叫线索效用理论（Cue Utilization Theory）[65]。
1932年，美国学者Larid研究消费者如何通过感官直觉来对商品质量进行判断，在研究中，发现了“气味”对商品质量感知的影响作用[66]。1962年，学者Cox正式提出“线索”（Cue）的概念[65]。他认为，商品的颜色，形状，气味，价格，朋友的看法等都是商品所蕴含的线索。线索可以视作一切内外部信息的集合，消费者行为学领域普遍认为，由于消费者和商家所获得的信息存在极大的不对称，消费者无法对商品的质量做出准确判断，只能依靠厂家及销售者所提供的线索来作出判断。线索分为线索预期价值（predictive value）和线索信心价值（confidence value）。线索预期价值指线索的可靠性与真实性，也就是依赖该线索来进行价值判断的准确程度。线索信心价值指消费者是否有充足的信心正确对线索进行利用。学者Olson在学术界之前研究的基础上，提出可以根据线索自身的属性将不同的线索进行区分，主要分为内部线索与外部线索[67]。内部线索是指与商品自身价值密切相关的属性，如味道，形状，大小，材质等[68]。商品的内部线索是内在固有的、不容易被外界控制或改变。与之相对的是外部线索，外部线索是指商品使用价值之外的信息线索，如，价格[69]，品牌名称[70]，网络口碑[71]，商店名称及声誉[72][73]，原产地形象[74]等。
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第三章模型构建与研究假设.........................21
3.1模型构建.................................21
3.1.1模型构建的思路.........................21
3.1.2本论文的模型构建..............................22
第四章研究设计与数据收集..........................28
4.1研究设计...........................28
4.2量表设计.........................28
第五章数据的分析与处理................................33
5.1信度分析...................................33
5.2效度分析...............................35
第五章数据的分析与处理
5.1信度分析
信度是评估调查问卷可靠性，稳定性的重要指标。常用的检验指标是Cronbach'salpha系数和校正项总计相关性（CITC值）。α的取值在0-1之间，其值越接近1，说明问卷的可靠性越高，但α的值不应该小于0.6，否则即视为问卷的信度过低，需要重新对其修改完善；对于CITC值的判断标准是：CITC值大于0.5，可以认为分析项之间具有良好的相关关系，CITC值大于0.2且小于0.3时，处于勉强可以接受的水平，但当CITC值小于0.2时，说明问卷的内部一致性较差，是不能被接受的。
根据上述标准，本文对问卷各研究变量的Cronbach'sα系数及CITC值进行了计算，同时还计算了量表整体的Cronbach'sα系数，具体如表5.1所示：
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第六章研究结论与展望
6.1研究结论
本研究基于线索利用理论探讨了外部线索对消费者保健食品购买意愿影响的研究，同时将刺激-机体-反应（S-O-R）模型引入研究中，将消费者感知质量作为中介变量，将消费者产品知识作为调节变量，构建了本文的研究模型。从外部有形线索（品牌名称，认证标识，价格），外部无形线索（行为线索，口碑推荐，原产地形象）出发对消费者保健食品购买意愿进行了研究，并根据归纳提出了18个研究假设。通过问卷调查法收集了385份问卷，最后运用SPSS 26.0对数据进行实证分析，得出的结论主要包括以下几个方面：
（1）外部有形线索会对保健食品的购买意愿起到正向影响，其中品牌名称，认证标识，价格的标准化系数分别为（0.170，p＜0.05），（0.137，p＜0.05），（0.211，p＜0.05），价格对保健食品购买意愿的影响程度最高，品牌名称次之，认证标识的影响程度最低。
（2）外部无形线索会对保健食品的购买意愿起到正向影响，其中行为线索，口碑推荐，原产地形象的标准化系数分别为（0.158，p＜0.05），（0.157，p＜0.05），（0.203，p＜0.05），原产地形象对保健食品购买意愿的影响程度最高，行为线索次之，口碑推荐的影响程度最低。
（3）消费者感知质量会在外部线索与保健食品购买意愿之间起到部分中介作用。由于信息不对称的存在，消费者通过外部线索对商品质量进行感知，才能促进购买行为的实施。
（4）消费者产品知识在外部有形线索对保健食品购买意愿的影响中起到负向调节作用，分析原因如下：消费者对保健食品的知识越了解，其越不会单纯的凭借外部线索来进行购买决策，越懂得如何利用自身掌握的知识选择适合自己的保健食品。因此消费者产品知识在这个过程中会起到负向调节作用。
（5）消费者产品知识在外部无形线索对保健食品购买意愿的影响中起到正向调节作用，分析原因如下：外部无形线索更多的是一种环境的浸润，本身就会在潜移默化中对消费者产生影响，当这种浸润与消费者产品知识相结合的时候，就会极大程度的正向促进购买意愿。
参考文献（略）