本文是一篇新闻媒体论文，本文基于内容分析法与描述性统计方法，对“甘孜文旅刘洪”的视频样本进行了四个层面的分析，发现“甘孜文旅刘洪”塑造出了一个立体多面的甘孜区域形象：自然风光与民俗文化并重的旅游胜地形象；红色历史悠久与红色氛围浓厚的“朝圣地”形象；注重游客体验与善于听取意见的服务型地方政府形象。
第一章抖音号“甘孜文旅刘洪”的样本总体分析
第一节样本选择与类目建构
一、样本来源
快手与抖音作为当下受众最多的两大短视频平台，本文的研究对象也在两个平台开设了账号，分别是快手平台的“甘孜文旅局长刘洪”与抖音平台的“甘孜文旅刘洪”。经过对比后发现，该账号在两平台中所发布的视频内容一致，因此，我们选取视频播放量与账号粉丝量更多的抖音账号“甘孜文旅刘洪”为样本来源（截至2024.12.7该账号粉丝量为246.4万，点赞量4954.7万），对其中的视频样本进行分类数据统计。
二、样本抽取
截至2024年12月7日，该账号已发布300条视频，视频的内容、侧重点虽不尽相同，但鉴于该账号的开通初衷在于在互联网建设良好的甘孜区域形象，以此来促进当地文旅事业发展，因此，将该账号内的300条视频全部纳入样本范围，以此来更有效地分析该账号的区域建设策略及其演变。
三、类目建构
本文考虑到短视频平台较之传统媒体的特殊性，从分析传统纸媒内容的类目建构方法出发，采用描述性统计方法对“甘孜文旅刘洪”短视频账号的样本内容进行分类统计，描述性统计即根据采集的数据进行数据的整理与抽样，并针对样本进行不同维度的分类与统计，通过概括性数据的计算来描述数据的特征。描述性统计可以视为对文本进行基础的定量分析，通过数量规律能够了解和把握文本呈现的特征。本文将从视频主题、呈现形式、受众互动、配文配乐风格四个维度对样本进行基础的数理统计与分析，通过数量特征考察“甘孜文旅刘洪”对甘孜区域形象在社交平台呈现的基本情况以及特点。
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第二节、样本总体呈现特点
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从每年的样本数量统计中可以看出，在注册账号的第一年即2021年发布的视频最多，为81条，但在2022与2023年迎来了下跌，在2023年达到谷底，一年内仅发布了56条视频，在2024年重新恢复了视频更新的频率，达到了79条。
接下来笔者将从视频主题、呈现形式、受众互动和配文配乐风格四个方面分别归纳和总结出相关内容呈现的趋势和特点。
一、视频主题：以展示自然风光为主
研究对象“甘孜文旅刘洪”短视频账号于2021年开设，创立的初衷即是为了宣传甘孜自治州的旅游景区，促进当地文旅事业发展。这一点从账号的名字以及账号的主理人（刘洪时任甘孜自治州文旅局长）的身份上就可见一斑。因此，该账号目前全部的300条短视频经过统计分类后发现在视频内容议题的选择上，体现出了集中以文旅宣传为主的特点。另外又由于甘孜自治州作为文旅大省，其旅游资源相当丰富，不仅有自然风光型景区，又有独具特色的民俗风情和红色历史，这些都构成了该账号在宣传过程中的主要议题选择。据甘孜藏族自治州文化广播电视和旅游局的官网数据显示，仅2024年五一假期期间全州接待游客124.6万人次，实现旅游综合收入13.68亿元，纳入统计的89个A级旅游景区接待游
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第二章“甘孜文旅刘洪”对甘孜区域形象的具体呈现及其建构特点
第一节短视频账号“甘孜文旅刘洪”具体呈现的甘孜区域形象
在当下的传播环境下，社交媒体对于一个区域的形象构建具有相当强大的影响力，短期的网络热点事件尚且可以塑造一个迅速、大范围且长时间的区域形象，例如“唐山烧烤”事件。而经过长期且有组织的宣传，更可以建构出一个传播者所想要的形象，例如西藏、新疆等地在社交媒体平台中向来是“净土”“治愈”的代名词。因此，“甘孜文旅刘洪”通过这三年来所发布的视频，对甘孜地区进行的选择性的展示，试图为网络受众构建一个正向且多元的甘孜区域形象。
一、自然风光与民俗文化并重的旅游胜地形象
根据前文的数据统计可以得出，自然风光与民俗文化的旅游胜地形象是“甘孜文旅刘洪”所重点营造与呈现的形象，此类内容在整个视频议题中占比最多，共有142条，达到了47.3%。“甘孜文旅刘洪”通过将当地的各个景点作为视频拍摄背景的方式，展示了当地自然环境与少数民族文化和民族服饰，为网友塑造了一个旅游资源种类丰富，可以同时满足游客的文化观光需求以及自然观光需求的区域形象。
甘孜在当下互联网中的知名度很大程度上是由“稻城亚丁”景区带来的，此地在互联网曾掀起过一阵热潮，号称“最后的净土”，但除去“稻城亚丁”外，甘孜的其他景区却并没有同样的知名度。因此，带动甘孜其余景区热度，提升知名度，是此账号的目的之一。正因此，“甘孜文旅刘洪”才没有在视频中选择“稻城亚丁”为主要拍摄对象，而是尽量多的展示其他景区，如甲根坝镇、亚拉雪山、甲居藏寨等相对来说没有那么知名的景点（见图2.1.1）。
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第二节“甘孜文旅刘洪”建构甘孜区域形象的特点
在本节，笔者将根据前文的分类统计数据，从三个角度对研究对象建构甘孜区域形象的方式所呈现出的特点进行总结。
一、主题呈现特点：多元主题满足不同受众需求
社交媒体平台的受众众多，其需求也是多样的。在前文中，通过对该视频账号的议题进行统计后发现，研究对象在议题选择上呈现出了多元化的态势，多元化的议题相应的也满足了不同受众的需要。
一方面，该账号中占比重最多的就是以宣传甘孜文旅为目的的自然风光展示、民俗文化展示等直接与当地旅游业挂钩的主题视频，此类视频满足了网友了解甘孜、获取旅游信息的需求。此类议题的叙事手法也相当丰富，在账号运营初期，一般以对镜解说型视频为主，刘洪化身解说员为网友推荐当地的特色景区，此时的视频制作思路还体现出一种相对“官方”、“保守”的特点，比起抖音短视频更像是短记录片，在后期则丰富了剧情表演型和取景拍摄型的叙事手法，运营手段逐渐适应了抖音的传播环境。
同时，该账号的粉丝中又很大一部分是被刘洪的高颜值所吸引而来，因此为了满足刘洪“颜值粉”的需要，该账号拍摄了许多刘洪形象展示类视频，至此“变装”类视频成为了该账号的重要组成部分，从最早的古风变装发展到红军变装均收获了不错的传播效果。古风变装视频的出圈也让其在一段时间内成为了抖音中的文旅局长们的账号标配，而红军变装视频则是成为了刘洪依托当地红色旅游景区而形成的独具特色的内容。
另一方面，刘洪由于自身文旅局长的特殊身份，开设社交媒体账号给了他宣传的平台，同时也增加了游客反馈的渠道。一些游客会在抖音平台爆料出在景区内遇到的不愉快事件，同时也会有许多游客在评论区或后台私信刘洪，反映他们在游玩过程中所遇到的问题，因此，为了满足这些游客的反馈，相应的公关处理类视频就应运而生，其中不仅包括对于热点事件的回应，还包括他日常工作的视频记录，这类视频的比重虽然很少，但却是该账号中很具自身特色的部分，这类视频不仅使游客感受到了自身所受到的重视，而且也为网友树立了一个对游客认真负责的区域形象。
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第三章 “甘孜文旅刘洪”建构甘孜区域形象出圈原因及其传播效果分析 ........................... 37
第一节 “甘孜文旅刘洪”建构甘孜区域形象出圈原因分析 .............. 37
一、文旅账号出圈的规律与逻辑 .................. 37
二、流量密码生成的维度与要素 ...................... 40
第四章 “甘孜文旅刘洪”建构甘孜区域形象的不足及其优化路径 .... 51
第一节 “甘孜文旅刘洪”建构甘孜区域形象过程中存在的问题 ...... 51
一、视频“质”“量”不足 .................... 51
二、受众互动参与体验差 .................... 52
结语 .............................. 59
第四章“甘孜文旅刘洪”建构甘孜区域形象的不足及其优化路径
第一节“甘孜文旅刘洪”建构甘孜区域形象过程中存在的问题
一、视频“质”“量”不足
经过对“甘孜文旅刘洪”进行的数据统计，可以发现其在视频的“质量”与“数量”两个方面还存在的上升的空间。
在“甘孜文旅刘洪”账号中的前300部视频中，点赞量在10w以上的有93部，50w以上的有20部，100w以上的有9部，剩余的201部视频点赞量均在10w以下，结合其粉丝量251w来说，其大部分视频数据并不突出，存在着视频传播量不均的问题。同时，通观“甘孜文旅刘洪”账号中的全部视频，整体上虽能看出其视频制作手法呈现出越来越成熟、精炼的趋势，但其中的个别视频也确实存在质量不高、把关不严的情况，例如使用图片拼凑、视频拍摄不清，美颜使用过度，音频缺失等。另外，内容同质化也易引发风险，变装、风景展示等模式虽获得了受众认可，取得了不俗的传播效果，但过度的重复易引发审美疲劳，同时又缺乏对当地文化的深度挖掘，展示视频往往浮于表面，只展示其服装或饮食等内容。
在社交媒体平台中，算法往往会根据账户的活跃度来对账号进行评估，从而决定其在用户页面上的展示权重。如果一个账号长时间没有更新或发布新的内容，那么它的活跃度自然会下降，算法也会认为这个账号的内容质量不高，从而减少其在用户页面上的展示次数，进而导致账号权重下降。权重下降会直接影响视频的曝光量和播放量，进而影响账号的整体影响力。除了平台给予的惩罚外，在快节奏的社交媒体环境中，用户注意力也容易被大量新鲜内容吸引。如果账号更新频率低，粉丝可能会因为长时间看不到新内容而逐渐失去兴趣，甚至选择取消关注该账号。“甘孜文旅刘洪”从2021年4月创建账号以来，截至2025年2月，三年时间该账号累计发布300条视频，更新频率每年在76条左右。
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结语
本文基于内容分析法与描述性统计方法，对“甘孜文旅刘洪”的视频样本进行了四个层面的分析，发现“甘孜文旅刘洪”塑造出了一个立体多面的甘孜区域形象：自然风光与民俗文化并重的旅游胜地形象；红色历史悠久与红色氛围浓厚的“朝圣地”形象；注重游客体验与善于听取意见的服务型地方政府形象。
当下文旅局长下场进行文旅宣传已经是一种潮流与趋势，而“甘孜文旅刘洪”因其自身具有的独特性而在这一“文旅局长热”中杀出重围，对其原因本文也做出了一定程度上的探究。在分析“甘孜文旅刘洪”如何建构甘孜区域形象的过程中，笔者也发现了研究对象在塑造区域形象的方式方法上还存在一些问题，并提出了相应的优化路径。
詹姆斯·凯瑞认为，传播不仅是信息的线性传递（传递观），更是一种文化仪式的建构过程，通过符号互动与共享意义凝聚共同体认同。在此意义上，"甘孜文旅刘洪"的传播实践呈现出鲜明的仪式化特征：其视频通过雪山、藏寨、红色遗址等地域符号的反复展演，构建了“自然圣境”与“红色圣地”的双重仪式空间；以刘洪为"仪式主祭人"的角色设定，通过身体实践（如骑马、舞蹈）与语言叙事（方言、历史讲述），将受众纳入对甘孜文化共同体的想象性参与中，实现了从信息传递到情感皈依的深层传播效果。然而，从仪式观视角进行观察，也能发现其传播策略的局限性：其一，仪式符号的单一化导致“阈限体验”不足，自然与红色主题的重复展演未能突破受众认知惯性，削弱了仪式的“神圣性”；其二，传播矩阵的碎片化割裂了仪式连续性，短视频平台的即时性与算法逻辑消解了文化仪式的时空完整性，难以形成稳定的集体记忆。对这一问题，本文没能进行深入的分析，是本文的不足之处之一。另外，受制于自身条件，笔者无法接触到刘洪本人，难以得到当事人在建构甘孜区域形象过程中的思考；同时在视频样本的类目建构上存在一些主观性，需要在后续加以优化。
参考文献（略）