本文是一篇管理论文，本文通过分析当前国内外社会经济形势，了解当前银行业所处的历史发展阶段，发现了商业银行面临着金融市场竞争激烈、营销手段创新不足等阻碍自身快速发展的问题，提出了重视零售业务发展的理念，并且指出零售业务要顺应时代特点，创新发展手段，实现零售转型升级。
1 绪论
1.1 研究背景
近年来，国际局势和国内经济形势出现了重大变化，发生了一系列影响我国经济发展的事件，随着供给侧结构性改革的深入推进，实体行业的“三去一降一补”政策的执行效果正在逐步显现。在金融市场领域，外汇、资本、债券、资金、票据等市场波动较大，银行业务主要表现在资产与负债业务增速持续放缓，银行理财规模同比持续下降，信贷业务由非标和表外业务朝着标准化和表内方向转换，造成企业融资难度加大，不良贷款出现反弹，利润空间进一步收窄，银行生存环境恶化。加之逐步放开的吸引外资银行进入的政策，本土化同业竞争的加剧以及支付宝、财付通、京东金融等互联网金融公司的逐步强大，一方面看虽给了消费者对于金融产品及服务更多选择权，有利于定制更符合其自身特点的产品组合，但另一方面也让中小银行获客的难度加深，不断压缩拓客空间。因此，重视零售业务的转型升级，是当前时代背景下国内外各银行应对客观变化的重要发展方向。
目前，中国已成为全世界最大的互联网市场之一。自党的十八大以来，在习近平总书记关于网络强国的重要思想引领下，我国的互联网基础建设、互联网应用和新媒体融合发展等均取得了历史性成就。2014 年，被认为是“中国移动短视频元年”，抖音、快手、美拍等一大批短视频社交平台如雨后春笋般崛起，迅速占领各大下载排行榜，也带动了一批网红群体的诞生。截至 2020 年 6 月，我国网民规模达 9.40 亿，互联网普及率达 67%；网络购物用户规模达 7.49 亿，占网民整体的 79.7%，已连续七年成为全球最大的网络零售市场；短视频用户规模达 8.18 亿，占网民整体的 87.0%；上半年国内电商直播超过 1000 万场，活跃主播数超过 40 万，观看人次超过 500 亿。同时，工行直播首秀1 小时吸粉 60 万、李佳琪直播推广招商银行掌上生活锦鲤节，都是头部金融机构抓住先机、躬身入局、勇于尝试的成功案例。互联网技术的飞速发展以及新媒体宣传手段的推陈出新，让银行在对外宣传金融产品，输出文化形象，体现社会担当上打开了全新路径。
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1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究目的
通过本文的研究，期望达到以下几点主要的目的：首先，通过分析互联网时代下，新媒体与传统媒介的差异，找到金融行业，尤其是银行业务利用新媒体发展的新路径，体现新媒体在银行零售业务转型中起到的促进作用；其次，通过对比在新媒体运营方面发展较快的头部金融机构，找出张家口银行石家庄分行的优势与不足，并提出新媒体在该分行零售业务转型过程中的有关对策和建议；最后，为张家口银行石家庄分行在实际经营过程中提供新媒体运营策略，通过短视频、直播、社群运营等新媒体模式，发挥推动零售业务发展的作用，以供其他金融机构，特别是地方城市商业银行参考、借鉴，加快其零售业务发展。
1.2.2 研究意义
新媒体的兴起和发展，逐步覆盖了社会生活的各个方面，金融业尤其是银行业也正在认识到，新媒体起到的传播作用是深远而巨大的。借助新媒体传播渠道，变低频的金融需求互动转为覆盖客户衣食住行玩全方位的高频生活需求互动，让零售客户紧密粘连在身边，获得其认同感和归属感。因此，利用互联网新媒体媒介来传播银行企业文化和社会价值，是今后银行业未来发展的一种必然趋势。具体而言，本文从银行零售转型升级的时代背景下出发，找出张家口银行石家庄分行面临的现实问题和转型困境，提出新媒体与石家庄分行融合发展的策略，有助于该机构和其他中小银行利用互联网手段达到获客、活客以及零售转型的目的。
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2 银行零售业务与新媒体融合概述
2.1 银行零售业务特点及现状
2.1.1 银行零售业务概念及特点
银行零售业务，一般主要指商业银行以自然人或家庭及小企业为服务对象，提供存取款，贷款，结算，汇兑，投资理财等各类金融服务的业务，是商业银行提供一站式打包产品和服务的主要途径，是商业银行开辟新市场、新领域、新经营方式的主要工具。
管理论文参考
零售业务相较于其他的银行业务而言，呈现出交易零星分散、交易金额较小、产品种类广泛、费用成本较高、客户流动性较大等特征。
自 2006 年起，中国银行业认识到零售业务在经营中的重要作用，纷纷确立了零售转型的发展策略，工商银行首次提出打造中国第一家零售银行，中国银行积极对接国外先进银行，在私人银行客户和高净值客户上下功夫，建设银行借力小企业贷款，把一批企业主作为重点服务对象，迅速开启了零售转型之路……经过近 15 年的尝试与探索，各商业银行在结合自身优势基础上，充分利用互联网技术，构建体验式、沉浸式银行，增强银行零售业务附加值，提供全方位、多角度的金融服务，客户的体验度和业务安全性、便捷性都有了大幅提升，不断摸索出适合本行实际的零售发展之路。
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2.2 新媒体分类与成效分析
2.2.1 新媒体概念及分类
新媒体是指利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视机等为工具，向用户提供信息和服务的传播形态。相比于报纸、电视、广播、杂志等传统媒体，新媒体主要包括直播、微信公众号、微博、社群、短视频等形式，体现出内容定制化、形式多样化、发布及时化、流量私域化的特点，打破了对于实物媒介的要求，消融了受众群体在时间和空间上限制，获取信息的方式更加快捷精准。
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2.2.2 新媒体促进经济活动成效
新媒体因其先天的独特优势，影响和改变着经济运行规律和方式，依托高效快捷的传播形式进一步加快了各行各业的发展，给当下的市场经济发展带来了全新机遇。
短视频凭借其社交属性强、裂变快、传播力度大、人人可参与等特性，在受到当下年轻人喜爱的同时也收获了较大的流量，短视频+产品/广告/付费知识的经济模式已为创作平台和创作者带来了经济效益，还间接带来了诸如网红地打卡、主题打卡、美食打卡等其他形式的经济效应，带动了餐饮、住宿、旅游等实体经济发展。各平台加速在电商、旅游、教育、出行、饮食、美妆等领域的布局，尤其是电商方面，头部平台在算法的加持下，对细分客户群体实现了短视频内容的精准触达，粉丝群体逐步壮大且黏性极高，这一优势吸引着各类品牌纷纷在短视频营销上下足功夫。自 2020 年疫情期间起，快手发布“春耕计划”，上线农业技术课程，并提供 5 亿元流量费用支持农业生产发展，让一大批传统线下农业商户有机会转至线上销售；抖音视频平台开展的“战疫助农”活动，搭建线上交易场景，对接生产端和消费端，打通农户销路，助力乡村振兴。
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3 张家口银行石家庄分行零售业务现状及发展新媒体的必要性 ..................... 20
3.1 张家口银行石家庄分行简介 ..................................... 20
3.2 张家口银行石家庄分行零售业务发展过程 ........................ 21
4 张家口银行石家庄分行新媒体运营可行性及同业案例分析 ............................... 29
4.1 张家口银行石家庄分行新媒体运营可行性 ....................................... 29
4.2 新媒体时代下张家口银行石家庄分行零售业务转型升级目标 ............................ 30
5 张家口银行石家庄分行零售业务的新媒体运营策略 .................................... 35
5.1 创新营销模式实现批量获客 ........................................ 35
5.1.1 抖音和微信公众号宣传 .............................. 35
5.1.2 视频探店 ................................. 36
5 张家口银行石家庄分行零售业务的新媒体运营策略
5.1 创新营销模式实现批量获客
未来的银行零售业务须与各类社会生产生活场景整合，借力线上平台、电商平台与社会资源平台，以开放共享的姿态获客活客。
5.1.1 抖音和微信公众号宣传
抖音具有符合普罗大众的社交生态，石家庄分行建立抖音短视频账号，既要将其作为对外宣传的阵地，更要作为一个与粉丝、客户互动、交流的平台。坚持全面自主的原则，运营管理上要在石家庄分行设定专营部门，由专人全面负责，传播视频由各支行推荐上报。各支行要成立自己的新媒体运营团队，负责短视频的演出、拍摄、剪辑，重点打造每个支行的“网红”员工，增加该员工出镜率，扩大其在互联网上的知名度，形成网红效应，以一种新颖的身份获得客户认可，增加对于支行或员工个人的好感。也可以邀请各支行现有客群中存在的“网红”个人或商户共同拍摄短视频，借助其影响力和传播力带动所拍视频的传播效果。身边的真实人物出镜使得短视频更真实，更多维，更易建立信任感和个人品牌的传播。
抖音用户更加注重对内容的体验，拍摄内容不应过多夹杂硬广告，要迎合短平快的短视频特征，捕捉时下热点话题，选题上可以围绕技能拍摄，如唱歌、跳舞、书法、绘画、乐器、魔术杂技、运动、点钞等各种技能；也可以选择体验性内容，如自然风光、商店探店、极限运动体验等；还可拍摄具有一定寓意或情怀的故事情节，改编搞笑段子；金融知识宣讲必不可少，可以围绕电信诈骗、反洗钱、反假币、非法集资、存款理财、信用卡等产品内容进行讲解，提升专业性。拍摄中要学会追踪热点，做好对热点的创作或模仿，紧扣重要节假日特色，如春节、国庆节、七夕节等，创作应景视频烘托节日气氛。出镜人员在选择着装和背景上，要尽量去银行化，避免穿着银行行服和在营业大厅拍摄，银行标签过于浓重一定程度上会被视频浏览者误以为广告推广而拒绝观看。
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
当前我国经济结构和社会消费习惯正发生着巨大变化，互联网技术高质量发展效果日益显著，商业银行迎来重要机遇期，但同样应注意到信用环境复杂多变、互联网金融竞争加剧等不利因素。零售业务是城市商业银行持续发展的重要途径，新媒体具有快速高效传播的功能，因此，依托新媒体是实现银行零售业务转型升级的有效举措。本文的研究视角立足当下，制定明确的研究目的和意义，以张家口银行石家庄分行为研究对象，对零售业务运用新媒体的策略进行研究，主要得出如下结论：
第一，通过分析当前国内外社会经济形势，了解当前银行业所处的历史发展阶段，发现了商业银行面临着金融市场竞争激烈、营销手段创新不足等阻碍自身快速发展的问题，提出了重视零售业务发展的理念，并且指出零售业务要顺应时代特点，创新发展手段，实现零售转型升级。
第二，梳理现阶段国内外银行零售转型的现状可以发现，各机构零售转型的手段和措施还不够具体，未能形成有效的现实指导意义。通过研究新媒体在社会各领域的传播效果和发展成效，得出了借力新媒体实现零售业务转型升级的论点，同时以涉足新媒体较早且成果显著的招商银行和平安银行为例进行剖析，简要总结其优势及不足，提出了可供借鉴的举措。
第三，作为中小城市商业银行的张家口银行石家庄分行，历经十余年发展，在客户数量、网点特色、员工素养等方面表现出明显优势，是下一步实现零售转型的潜在动力。但与此同时也出现了诸如获客成本高企、金融产品创新不足等限制发展的内外部问题，制约了石家庄分行在激烈的市场竞争中快速壮大，亟待找出一条适应当前客观环境的业务发展之路，由此表明了石家庄分行依托零售业务引领全行发展的观点。
参考文献（略）